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消费者食用保健品终极目的——4Y理论

2006-05-12   徐荣华
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《2005年新办法》的出台后,保健品市场连续4个月下滑,追究其原因,无非是“保健品当药卖”的路线行不通了,很多擅长将保健品当药卖的企业开始步履艰难。

“新办法”的出台无疑对混沌的保健品市场是一次大洗牌,对于清理门户、整顿市场、规范行业标准起着重要的作用。同时,很多保健品企业主开始思考摆在眼前一个最严峻的问题“保健品究竟该卖什么?”。

在回答这个问题之前,我们不妨站在消费者的角度来考虑问题——消费者食用保健品的最终目的是什么?能回答这个问题,就能很清楚的解决“保健品该怎么卖”的问题。

笔者将市场划分为“老人、中年女性、中年男性、儿童”这四类群体,根据当前的市场规则和现状,深度分析这四类消费群食用保健品的最终目的,比较巧合的是,这四类人群食用保健品的最终目的里都有一个“延”字,4个“延”字精准地概括所有消费者食用保健品的最终目的,为方便记忆,笔者将之命名为4Y理论。

老年群体——延年益寿

老人是市场上最迫切需要食用保健品的人群,由于衰老的关系,身体的各项机能都会出现不同程度的减退。这就好比是一台老机器,虽然在继续运转,但这个机器的各个部位随时有可能出现问题,等出现问题才吃保健品就晚了,这时得去大修(上医院或吃药),但是在出现问题前,注意合理地使用机器;多保养、多休息;在各个零部件间多加些润滑油。就有可能避免事故(问题)的发生。

老年群体“吃保健品为了治病”这个荒谬的理论将一去不复返,哪个企业再敢宣称保健品能治疗疾病,那就等着巨额的罚款的歇业关门吧。老年群体吃保健品不是为了治疗,而是为了“保养和加油”,使自己身体少受些罪,能够安度晚年。

我们通俗地将老年群体吃保健品的最终目的归纳为“延年益寿”。试问,延年益寿是哪个老人不期望的呢?而众多的针对老年群体的保健品虽然批号不一、产品不一、功效不一,但是其作用都是为了老人的健康晚年,其最终的目的都是帮助老人延年益寿。

中年女性——延缓衰老

2004年,我国化装品消费总额达到1800个亿,相当于每个成年女性每年有350元花费在化妆品上面。对于30—50岁的都市女性来说,平均每年消耗在化妆品上的金额在1100元以上,这其中还不包括去美容院以及整形方面的花费。都市女性在脸蛋上的花费是其保健品花费的20倍以上,这个比例是如此不协调。

保健品对于女性来说,远不如化妆品重要,这是因为:保健品讲究的是“以内养外”,起效慢;化妆品讲究“遮掩岁月痕迹”,起效快。对于贪图眼前效果的女性来说,保健品要想战胜化妆品着实不易。但是如果女性保健品市场教育得当、产品效果好,一旦女性群体都能接受保健品,这个市场的容量大的难以想象。

无庸置疑,这个群体最注意自己的衰老情况,一根白发或者新增加的皱纹就会让她们寝食难安,最大的心愿是能够用所剩不多的青春来维持自己家庭和爱情。她们过去、现在、甚至将来,购买并食用保健品的最终目的就是为了“延缓衰老”。

对于女人来说,没有什么比青春更重要的,延缓衰老是其最大的心愿。

中年男性——延长性时

中国保健品存在一个“黑色区域”,那就是定位在30—55岁之间的男性保健品,除了部分类似“伟哥”类壮阳概念的保健品外,如蚁力神、汇仁肾宝等。其他定位在这个年龄段的男性保健品没有一个能熬过两年。健康元(原太太药业)挟“汉林清脂”信心十足进军这个黑色区域,结果兵败麦城,此年龄段的男人极其理性并且极度不关心自己的身体健康,且极度不相信保健品。

这个年龄段的男性有着起独特的“搜索半径”,在其搜索半径内,“票子、位子、房子、车子、性”占据前5位要素,身体健康远居其后。这个“黑色区域”的消费群体虽然是社会上主流群体和最具消费潜力的群体,但是他们想吃保健品90%以上是为了“性事”。而“性事”中最有说服力的就是“延长性时”。目前市场上有不少“抗疲劳、增强免疫力、补肾”类保健品都把擦边球往“性事”上打,这个方法是有效的,也是定位在这个年龄段的保健品唯一出路。请允许我说的如此庸俗,中年男性吃保健品的终极目的就是为了“延长性时”,别无其他。

儿童群体——延高增智

笔者曾经做过一个小范围的调查,就“给孩子吃哪些保健品孩子合适?”询问了20位家长,14位家长选择了吃“长高类和增智类”保健品。至于提高免疫力、排铅、防辐射等选择者寥寥。家长给孩子吃保健品是希望孩子“高人一等”,这个“高”不仅是身体上的高,智力上的高也很关键。

中国的教育现状让孩子从小就参与到激烈的竞争中来,小学升初中都想让孩子上重点,初中升高中也想让孩子升重点高中,高中考大学更是希望孩子考名牌大学。在这几个阶段,身高和智力是孩子家长认为最关键的因素。

在选择保健品的时候,家长就会就会期望保健品能够帮助孩子的身高和智力有所提高。忘不了、脑轻松之所以成功,是其定位在“增强儿童的智力方面”;儿童钙片以及绿力胶囊之所以火暴更是由于家长期望孩子长得更高。

总而言之:儿童食用保健品的终极目的就是“延高增智”,一个儿童保健品如果和延高增智这两点都没有关系,其市场前景一定不被看好。

总结:

保健品的“治”时代已经成为过去,“延”时代已经来临,笔者衷心希望“4Y理论”对新环境下的保健品企业有所帮助,我要强调的是保健品市场并非遍地是金,也不是漆黑一片。保健品市场有所为有所不为——这是中国保健品市场最真切的写照。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

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联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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