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活动策划,四两拨千斤

2006-05-11   徐荣华
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活动策划,四两拨千斤。

传统广告可以直接进行产品宣传,但是其作用越来越微弱,不仅需要大量的媒体投放费用,其制作和创意费用也相当可观,当然,对于硬性广告的宣传,任何一个做品牌的企业都不能缺少,但是在做好硬性广告的同时,辅助一些活动策划,不仅可以迅速扩大知名度,产生良好的企业品牌美誉度,而且对于促进销售,解决“信任危机”等等一系列市场活动,可起到四两拨千斤的效果。

90年代末,由朵而胶囊主持的大型策划活动,朵尔设问——女人什么时候最美,引发目标消费群争相参与,该活动策划抓住了目标消费群的表现欲,以疑问的形式引发口碑效应,以提问的形式征集各类文章、话题、图片等,并与电视台配合,开展寻美活动,在两年内出足了风头,抢够了眼球,也赚足了银子。

保健品原来可以当“梦”卖,朵而胶囊开了一个良好的先河。

在同一时期,由农夫山泉开展的千岛湖寻源活动也是非常成功的活动策划典例,农夫山泉定位在天然水,不仅有独特的销售卖点——农夫山泉有点甜,而且在广告中将自然水和纯净水做对比,以在自然水中,大蒜发芽生长更快的例子和纯净水做对比,将“自然水比纯净水更好”的概念深入人心,在一系列广告活动中,将消费者的疑问引到千岛湖上来,消费者就有个疑问——难道千岛湖的水真有点甜?难道千岛湖的水就是最好的自然水?

毫无疑问,只要农夫山泉能证明千岛湖的水是最好的自然水,就能解决消费者一系列问题。在这个时期,农夫山泉开展了“千岛湖寻源活动”,凡是喝农夫山泉水的人都有机会参加这样的活动,将风光旖旎,空气清新的千岛湖真真实实展现在消费者面前,消费者疑虑全部消除,该活动也将农夫山泉自然水概念传播的更加到位。

该活动不仅让农夫山泉奠定了水市场三甲的位置,而且还顺带着为千岛湖做了一次形象宣传,据说现在的千岛湖每年的游客数量因为农夫山泉的广告效应番了三番。一边游千岛湖一边喝农夫山泉,已经成了城市“有闲一族”的时尚享受。

简单来说,活动策划就是通过事件,引发全民关注或者参与,解决企业在营销活动中遇到的问题,并最终产生销售或知名度、美誉度的提升。

笔者在做策划的8年中,有幸为部分企业进行过活动策划,特摘录两例和看官共享。

创维彩电,关注孩子的中高考。

2001年5月中旬,笔者所在的广告公司服务创维彩电,当时创维彩电的主打概念是“健康彩电”,需要迅速在区域市场扩大知名度和美誉度,以什么样的活动既能让消费者记得创维彩电是健康彩电,又能博得美誉度、获得知名度,同时还不要落入俗套呢?

每年的7月是孩子们中、高考的日子,每年这个时候是中高考生和家长最关心的日子。这个时间段,参加中高考的孩子需要很好的休息和学习的环境,然而他们时常被电视噪音干扰了休息和学习。

笔者以创维彩电关注中高考生为切入口,从减少电视噪音,关注孩子中高考前的休息和学习切入创意,开始创造报纸广告的标题和核心文案。

创意1:电视的音量低一点、孩子考分会高一点。

创意2:您正在收看的精彩节目、会影响孩子的精彩人生。

创意3:电视的音量有多大、孩子心情就有多差。

核心文案:今年,安徽有74万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺!为了不影响孩子们的休息和学习,请您在看电视的时候把音量调小点,即使是收看健康的创维彩电也不要例外!

另外辅助报纸媒体还有电视字幕,以流动字幕的形式让正在收看电视的家长们自觉地将电视音量开小一点。

在媒体预算和安排上,从5月17日到6月30日中高考前一天,总共投放了13.8万。在广告投放期间,很多家长打电话到创维总部表示感谢,很多媒体转载了创维的“爱心提示”。这次成功的活动策划取得了良好的社会效应,在随后的几个月内,创维彩电在区域市场的各家电商场取得了不匪的销售业绩,连续6个月销量第一。

陕西博爱医院,寻找同一年代的患者。

陕西博爱医院是专治不孕不育的国有大型医院,在民营不孕不育医院如雨后春笋冒出来的2004年,一个老牌的国有医院无疑是一个最大的卖点。说她牌子老一点不夸张,她成立于1968年,已经有37年历史。是治疗医院中资格最老的医院之一。

营销经验告诉我们,一个连续从事37年专业治疗不孕不育工作的医院,肯定有其特别的治疗效果,老百姓在就医时,对于老牌的医院还是非常认知的。笔者在策划该医院的形象时,着重体现了国有老牌医院的形象,并且在广告中巧妙的体现了“国有大医院不花冤枉钱”的广告诉求。为了配合宣传,笔者为陕西博爱医院策划了一个活动,活动主题就是“寻找60年代的患者”。

主题文案是这样的:

陕西省博爱医院,成立于1968年,37年办院历史。是治疗不孕不育医院中资格最老的医院之一。她和广大出生于60年代的同龄人一起成长,如果你出生在60年代,如果你至今没有宝宝,请把您的烦恼告诉我们,我们为你免费邮寄康复资料、免费医师检测、免费挂号求医、免费安排床位等,只要你生于60年代,你就有权利在陕西博爱医院享受到最一流的服务,我们会竭力为你带去孩子的笑声。

不难想象,一个出生在60年代的人今年有多大,最小的35岁,最大的45岁,在这个年龄段如果没有孩子,该遭受怎样的社会压力和家庭压力呀!我们站在同龄人的角度去救助他们,引发这个年龄段的患者的求子欲望,不仅将医院37年历史告诉了患者,也同时体现了医院的人性化和专业化。

该活动策划目前正在实施,从前期实施效果来看,医院方面已经对本次活动策划给予了充分的肯定,在这里也提醒看官,如果你身边60年代的朋友至今膝下无子,你不妨叫他去陕西博爱医院看看,这是一个技术过硬、老牌的、正规的国有大型医院。

活动策划的技巧探讨

活动策划的目的是制造消费者眼球效应和社会效应,好的活动策划是四两拨千斤,不花费或者少花费,可以扩大知名度美誉度并且促进销售,有的活动策划看似巧妙,实则花了银子又遭骂,是典型的垃圾活动策划,笔者几乎每天都看到很多企业在做这样的事情,这个是要不得的。

那么,评判一个成功的活动策划的标准是什么呢?笔者总结了四点:

1、是否能引发目标消费者的强烈关注?

笔者认为,活动策划要牢牢锁住消费者的“搜索半径”才能引发消费者的强烈关注,不同的消费者有着不一样的“搜索半径”,朵而胶囊的目标消费群是25——40岁家庭收入超过3000的女性,这些女性有品位,有自己的事业,她们的搜索半径是“美丽、爱情、家庭等”,所以朵而设问——“女人是很么时候最美”才能引发巨大轰动。

如果一个活动策划找错了消费群,就仿佛是在开水锅里掉鱼——怎么也钓不到。

2、是否和产品、服务密切相关?

活动策划一定要和产品或服务的卖点相结合,一个活动策划再怎么精妙,如果消费者只记得了活动的有趣,而忘记了产品或服务本身,说明这个活动策划是一大败笔。前一段时间,一个保健产品(我都忘记品牌名字了)做了一个活动策划,是和当地的慈善协会共同向全社会发起捐助印尼灾民的活动,该企业投入不菲却没有取得多大的效果,这是因为保健品和印尼的海啸灾难没有必然的关系,况且这个时间段捐助的信息充斥各个媒体,谁有时间关注每天都出现的东西呢?

同样是借助灾难性的社会问题进行活动策划,84消毒液在“非典”期间举行爱心捐赠活动取得了巨大的成功,这和消费者在“非典”期间注重个人卫生,注意杀毒消毒的习惯是分不开的,如果在这个时候做一个服装品牌的活动策划就显得牵强了。

3、是否是本行业的原创性活动策划?

如果你的活动策划是模仿别人的,尤其是模仿同行的,那么笔者还是劝你不要浪费银子了,因为每个消费者都是喜新厌旧的,消费者只记得第一个提出该活动的产品或服务,试想,如果某个品牌的矿泉水也推出了一个“某某山泉探源”的活动,或者某男性保健品推出了“男人什么时候最强?”的活动,你是否感兴趣呢?

很多中小企业主抱怨企业小,没上规模,做不出活动策划。其实,没有做不了活动策划的企业,只要深度挖掘本企业的产品或服务的卖点,就能找到适当的、原创性的活动策划。很多企业在做活动策划的时候总是跟随着竞争对手,你买3赠1我就买2赠1,你组织消费者港澳游我就组织消费者新马泰游,殊不知,模仿抄袭本身就输人一头,企业应该想办法策划自己的独一无二的活动方案,或者交给擅长此类策划的北京华视策划机构。

具备以上三个条件,再结合市场当前状况,营销人员才有可能做出轰动性的活动策划方案。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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