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海王金樽——成也萧何、败也萧何

2006-05-08   徐荣华
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一、前言

“海王金樽这个孩子不容易呀!”这是我原先的同事——叶茂中先生的原话,这声叹息发自2001年底,我那时是海王的项目总监,我和叶茂中为海王金樽2001年在市场的表现感到十分欣慰,还有什么不满意的呢?一个食准字的产品,在我们的操作下让中国99.9%的人以为是保健品;年销售额1.7个亿;作为海王的“长子”,它对塑造海王品牌大厦起到了不可磨灭的功劳。是的,一切都预示着2002年会是一个大丰收。

危机总是在自我陶醉以后出现,2002年4月,海王牛初乳随着一支释小龙的广告片就匆忙上市,又是一个食准字产品,跟海王金樽一样,在没有拿到保健品批文的情况下就匆忙上市了。5月,海王金樽在湖南因为批文和广告问题被停销,随后,全国大部分市场的海王金樽停销,紧接着,证监所对海王股份进行考核,弄得股市一片哗然,7月海王牛初乳北京经销商要求退货(海王牛初乳在北京三个月才销了20万的货),全国经销商信心受挫。7月底,笔者和叶茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意见相左,发生冲突,愤愤然被迫离开“战斗小组”,一切的不顺利都集中在这几个月。除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外,海王金樽的各种问题一直被搁浅。

是的,我承认我有责任,如果我坚持我提出的营销策略,说服叶茂中和海王决策层,一步一个脚印走下来,海王金樽不至于是今天这个不冷不热的样子。今天,借助这个平台,是时候是抛出我当初的想法了。

二、产品策略

建议1:给金樽加个“金樽”

消费者之所以不信任海王金樽,跟产品的份量有很大关系,一个质量不到500克的东西,要价3百多块,拿在手上轻飘飘的。送礼吧,感觉不实在;自用吧,又感觉不划算。

针对消费者的这种心理,我提出的建议是:海王金樽的整个大包装大小不变,产品实体分量不变,缩小盒内小包装,腾出一个空间,放置一个重约200克的铜制“金樽”(成本在20元以内)。这样一个提升份量的东西,有三个好处:首先重量上有厚实感、会让消费者觉得值,其次卖金樽送“金樽”,产品和赠品搭配的非常巧妙。最后,这个金樽采用铜制,三脚、扁口。非常象古代帝王的酒樽。每年内置的“金樽”款式都在变化,这样的金樽肯定具有一定的收藏和欣赏价值。

建议2:给金樽造个弟弟叫海王银樽

金樽太贵了,三百多块呀,抵得上一个普通工人半个月的工资,普通消费者哪舍得花钱购买?如果有一款产品是海王金樽的衍生产品,它既不和金樽的高端市场有冲突,同时又能覆盖中、低端市场,那么,应该很有卖头。正如金六福酒延伸出三星、四星和五星,其目的无非覆盖高、中、低端市场。使其产品被更多的人群消费。

海王金樽如果是哥哥的话,那么他的弟弟毫无疑问应该叫海王银樽。如果哥哥的目标消费群是月收入4千以上的都市白领,那么弟弟的目标消费群就应该是月收入1000元左右的蓝领阶层。当然,弟弟的身价最好在80元左右,一次用量也只要8元以内。相信这样价格的海王银樽会获得蓝领阶层的青睐。

三、终端策略

海王金樽除深圳外,在各城市药店、商超铺货率低;产品出样差。在药店、商超这样的传统终端,海王金樽不具备任何优势。属于高价格、偏冷门的保健品,如果把“宝”全押在传统终端恐怕难以奏效,在大力整顿传统终端的同时,开发并细耕以下两个终端尤其重要。这两个终端分别为酒店和夜场,其中对酒店的要求是中等规模以上。夜场包括迪吧、酒吧、舞厅、夜总会。

其一:酒店终端攻心

2001年金樽也进了几个酒店做试点,但因为缺少酒店操作经验,没有取得实质性的突破,其原因不外乎以下三点,其一:消费者在酒店消费主要是冲着酒、菜去的,要它掏钱买个三百多块的东西(整包),消费者在心理上会觉得不划算。其二:酒店的广告支持基本没有,只靠促销小姐的微薄人之力是很难卖货的。其三:在报纸、电视等广告上,没有表现出酒店这个场所是必须使用海王金樽。消费者脑海里没有酒店里吃金樽的意识。

其实,让金樽进酒店是明智的选择,但是没有把酒店这个终端做塌实真的很可惜。我的建议是:第一,酒店不进大包装,专进那种扑克盒大小的小包装,因为消费者不可能在酒店消费一个大包,而且吃了部分再带走也不太雅观。第二:酒店有些地方是非常好的广告发布位置,比如点菜单:如果在点菜单上醒目的位置写上“为了你的健康着想,请你点的第一道菜是海王金樽”或者“喝酒前,请征询一下大家是不是需要海王金樽”然后标上价格(一般在酒店的“扑克盒”包装大约是30元左右,供2—3人食用),把这些温馨的提示跟酒水价格等放在一起,会起到意想不到的作用。

其二:夜场终端攻新

迪吧、酒吧、舞厅、夜总会是高消费的场所。视觉、感觉都要很有新意才行。比如促销小姐的服装、金樽的陈列、酒水单的创意都要给人一种新潮的感觉。在这种场合,金樽不能定位成一个保健品,而应该是一种欢乐的调剂品,是为了加深喝酒快乐的产品。把金樽当“酒”卖是夜场的绝招。另外,在夜场,互动性的节目有很多,有目的、有计划的参与或主办互动节目是一种迅速吸引别人试用的好方法。

四、广告策略

我当时拟订的广告策略是从2002年8月到2003年3月,总共是分两步走:分别是2002年8—10月将海王金樽刷新一下;2002年10—2003年3月把海王金樽的功效说清楚;

为什么常用的送礼招数不用呢?原因很简单:在自用市场还没有做热的情况下做送礼是起效不大的。况且现在一到年底各种送礼广告漫天飞,海王掺合进去也没有多大的用处,我们只需要在过年期间做些功能广告,把春节喝酒频繁和海王金樽紧密挂钩就可以了。

其实这几年的年底都是海王金樽的销售旺季,但是,这并非是送礼引发的,而是春节的确是白酒消费的最高峰,金樽在春节的销量也紧跟着就上来了。

第一步:8—10月将海王金樽刷新一下

正如看官所知道的,海王金樽的广告在2002年4—8月停播了,前期的狂轰乱炸和这个时期的默默无声显得极不协调。打个简单比方,一个天天见面的朋友,突然4个多月无声无息,是不是让熟悉他的人产生强烈的疑惑,一个品牌也是这样,从广告的轰炸到销声匿迹,然后又见端倪,是否显得有些突兀,消费者对这种突兀抱有什么样的心理态度?

我们的消费者会疑惑、会猜忌、会降低储存在大脑里对海王金樽的记忆,消费者的疑虑是相当可怕的,不消除疑虑他是不会买你的产品的。我的建议是迅速消除消费者顾虑,将“沉默的四个月”变成“革新的四个月”——巧妙的将金樽刷新一次。

我提出的广告策略是:把金樽获得保健品批文的事情当成一个卖点,站在产品换代的基础上推出新功能的海王金樽。(而实质上产品还是以前的产品,仅仅是多了一个保健品的批文而已。)

我的表现是这样的,通过报纸的硬广告和软广告,在各强势报媒发表以下广告:

报纸硬广告半版。标题1:沉寂是为了更好的爆发

为了显著提高海王金樽的解酒和护肝能力。海王金樽苦练内功4个多月,76名医学专家,120多个日日夜夜,终于研制出新功能的海王金樽,它富含肝脏保护因子,能有效缓解酒精带来的化学性肝损伤,从肠胃和肝脏层层设置保护网,让肝细胞膜避免无谓的牺牲。让贪杯的你、好客的你、无奈的你可以从容面对各种酒宴。新海王金樽,价格不变、包装不变,变的只是它更加有效的功能。

报纸硬广告半版。标题2:四个月不见,海王金樽刮目相看。(内文略)

软新闻1,标题:海王金樽升级成功,引起保健市场轰动。(内文略)

软新闻2,标题:120天沉寂,海王金樽成功升级。(内文略)

以上四篇广告(两硬、两软)要求在一个月内刊发出去,媒介投入费用在400万左右。最好有电视广告同步跟近,电视广告和报纸广告的策略要一致。

这样的广告不仅解决了消费者的疑惑,同时还无形中提升了海王金樽的新形象。消费者从广告中认识一个不满足现状的企业,得知一个比原先更好的产品。

第二步:2002年10-2003年3月把海王金樽的功效说清楚。

2002年保健品市场中,海王金樽的知名度仅次于脑白金。对于一个有着高知名度、低购买率的保健品来说。要想卖货,解决消费者的疑虑最为重要,消费者疑虑的问题有:1、海王金樽到底能干什么?2、海王金樽为什么能解酒、护肝?3、海王金樽是怎么解酒、护肝的?4、海王金樽有什么样的好处?

看官应该是保健品的资深人士了,但是你能告诉我海王金樽是怎么解酒、护肝的吗?更别说是普通消费者了。说到底:海王金樽在上市至今,压根就没有把功效给说清楚。在保健品功能说服尤其重要的今天,盲目树品牌对促进产品销售并不能起到实质性的作用,功能说服是必须要做的,而且要花大力气去做。

我提出了一支功能的电视广告片、一组报纸广告、一组软文来解决功能说服的问题。

电视广告片创意(金樽功能篇30秒)

1、酒店,一群办公楼白领正在聚餐,菜已上齐,酒以斟满,大家举起杯子,正准备畅饮时。一个三十多岁、打扮得体的漂亮女人匆忙冲了进来。神色慌张的大喊一声:老公,住—嘴—

2、所有人全部放下了酒杯,特写,其中一位商人模样的男子(40岁),苦恼的对冲进酒店的老婆说:“社交场上,你叫我怎能不喝酒?

3、商人老婆掏出海王金樽,对着老公说道:喝酒可以,你得吃海王金樽。众人疑惑的看着这个商人的老婆。

4、商人老婆继续说道:“海王金樽提取牡蛎精华,富含肝脏保护因子,对喝酒引起的肝损伤有辅助保护作用”。画面部分:一群发光的三维粒子从金樽的盒子里飞出来,在人体的肝脏的周围形成一个保护膜。金色的保护膜看起来就象是一个盾牌。

5、每个人的肝脏部位都好象有个金色的盾牌保护着一样。因喝酒传出来的笑声不断。

6、镜头切换,一个高档美容院里,商人的老婆在做头发,他对旁边一个做头发的女人说道:“男人都爱逞能,没有海王金樽,千万别让他喝酒,所以呀,家里得常备,这身体好,就能多赚钱不是?……

7、特写:海王金樽大包装

8、海王标版、海鸥声。

我首先承认这个片子比以前的稍微俗了一点,但是这个片子很有记忆度,解决了三个问题。其一:功能,没有一个保健品不需要功能的说服。海王金樽到底有什么用处,我在里面有近10秒的阐述。这是关键所在,消费者好歹要知道你金樽到底是干什么用的,有什么好处吧!其二:表达了酒店场合消费金樽的画面,在以往的广告片中,要么总裁请客,要么皇帝大宴群臣,跟现实中的喝酒场合不搭界,现实中的喝酒往往就是这个片子里的样子。其三:一个金色盾牌的画面记忆点,这个盾牌作为视觉元素应该具有一定的冲击力,关键是便于记忆,在报纸广告中也可以作为主画面应用。其四:这支广告片传达了这样一个故事:女人关心男人的身体,所以给他买金樽,有了金樽以后男人工作上更出色,有能力赚更多的钱,女人才能更悠闲。——符合女人的思维哲学。(这个广告片应该是做给女人看的。因为调查显示:购买金樽的80%是女性。)

一组报纸广告:

标题1:给肝脏一个盾牌,还美酒一个清白!

标题2:喝酒无罪、护肝有理!

标题3:男人伤肝、女人心酸

标题4:过年喝酒,没有海王金樽怎么行?

标题5:有金樽,过年喝酒当然更尽兴。

标题6:过年啦,别在肝脏里放鞭炮。……

(标题4、5、6是春节期间的报纸广告)

一组软文:

标题1:男人到底有多硬?(别光看题目偷笑,文章绝对有说服力,硬汉也禁不起酒水泡呀!有金樽嘛,就不一样喽)

标题2:武松是怎么喝下十八碗酒的?(这个“帽子”得拐个弯,那时酒精度数低嘛,要是现在,还得靠海王金樽撑着。)

标题3:喝酒真的能引发性功能障碍吗?(答案是真的,只是金樽不是壮阳的,但好歹能减轻喝酒带来的系列症状吧!所以奉劝男人少喝酒,即使喝酒了也别忘记带上海王金樽)

标题4:酒精肝、肝硬化是怎么形成的?(当然是喝酒引起的,如何不得肝硬化、酒精肝?那得预防呀!如何预防?那得吃海王金樽呀!)……

标题5:每过一次年,男人老三年?(当然是喝酒引起的衰老,怎么解决?吃海王金樽呀)……

标题6:美酒三两三、肝脏忙七天(一两白酒肝脏就忙碌46小时,这是有据可考的,三两三的白酒够你肝脏忙活的啦!)

(标题4、5、6是过年期间的软文广告)

还有一些具体表现的东西就不再赘述了。

五、总结

这篇文章是在笔者离开海王金樽10个月后的今天整理出来的,是原先2002年下半年的一个整体策略概况,现在发布出来似乎有些“马后炮”的味道。希望大家能够理解一个策划人的无奈,尤其是希望能够得到海王张思民总裁、杨利总经理、高锦民总经理的谅解。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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