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“雌激素”有望替代“脑白金”

2006-05-08   徐荣华
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一、市场状况

1、更年期保健受到重视

女性越来越重视更年期保健。除看医生外,还会买来保健食品等方法让自己在更年期也过上有质量的生活。整个社会都关心起女性的更年期症状,很多大医院还特别开设了“女性更年期”门诊。

更年期多半在50岁左右开始。在此期间,卵巢功能开始衰退,月经周期逐渐延长,经量逐渐减少,直至完全停止。由于雌激素减少以致消失,所以会带来一些暂时不适应的症状,构成女性更年期综合症。而补充雌激素是缓解更年期综合症、延缓衰老的有效方法。

2、消费需求大

除了传统的广告宣传外,医疗宣传、朋友介绍也是女性获知雌激素知识的途径。雌激素的补充治疗已经逐渐被部分中老年女性所认知。

近年来,随着人口老龄化的增加,中国至少有1.3亿妇女处于40——55岁之间。而这个年龄段的妇女,90%以上体内雌激素减少,亟需补充体内雌激素。

3、市场初见端倪

2002年初,部分企业同时介入雌激素保健品市场,在不到两年的时间里,就有上海华源九韵、中科天雌素、北京青春态、上海风英子等几十家企业进入了该领域,从目前入市的几十个品牌来看,产品大多以“大豆异黄酮”为主要原料,消费者月食用价格在200——400之间。属于中档价位的保健食品。

4、战争尚在孕育

雌激素市场的企业大都资金实力雄厚,但是这些企业目前对“女性雌激素”这个市场都持持币观望的态度,即不想花费力气培育市场,替人做嫁衣裳,也不想坐以待毙。都将锋利的剑藏于鞘中。但可以肯定的是,在条件充分的情况下,利剑随时可以拔出来拼杀。

二:消费观念

1、普通消费者一提到“激素” 首先联想到的是负作用,再者,以往医学上使用的雌激素是动物雌激素,具有一定的负作用。尽管大豆异黄酮是从大豆里提取的天然物质,对人体没有任何负作用。但目前没有能让消费者体验到的检测方法,短时间内让消费者改变观念非常困难。

2、各个媒体都宣传过雌激素的好处,但是由于宣传的少,大部分女性还是对这个概念非常模糊。虽然消费者生理上有需求,但心理需求还没有苏醒,而唤醒消费者的心理需求往往需要一个长期缓慢的过程。

3、作为颠覆女性传统补血、现代补充维生素等进补方法的新产品,雌激素产品仍然面临教育说服消费者的艰巨任务,既然不能期望消费者一夜之间改弦更张,我们就要准备打持久战,这是必由之路,无可避免。

4、根据一项调查显示:女性服用女性保健品的目的有32%的人主要是为了调节内分泌,有27%是为了补血补气,有14%的人是为美容。对于为什么要补充雌激素?如何补充?——在这些女性的思维里没有明确的概念。

或者说:消费者至今没有听到哪个厂家告诉自己如何补充雌激素,为什么要补充。

雌激素市场的开拓,面临的第一重困难就是消费者的观念说服,这不是一个企业或者一个产品能够做的好的,一方面需要时间,一方面需要有领头羊激活这个市场。

三:产品分析

1、“大豆异黄酮”优势突显

第一代雌激素代表名称是“妊马雌酮”。是从母马分娩后的尿液经过26道烦杂程序后提取出来的,因为效果明显,曾在欧美等发达国家掀起巨大的轰动。但是,动物性提取雌激素工艺复杂、价格昂贵、不易吸收等特点制约了“妊马雌酮”的大范围推广和发展。

新一代的是雌激素代表名称是“大豆异黄酮”。在大豆、扁豆、谷类、小麦、黑米、茴香、葵花子等植物中进行提取。植物性提取工艺相对简单,价格相对低廉、效果非常好。能够补充女性体内雌激素,改善女性更年期症状,已经获得临床验证,非常适合进行大规模的市场推广。

2、雌激素战就是大豆战

目前很多国家已经明确禁止使用动物性雌激素。植物性雌激素逐渐成为人们补充雌激素首要选择。而大豆等豆类植物做为“植物性雌激素”的主要原料,将倍受企业和消费者的钟爱。可以预见,将来市场的雌激素战,会是一场轰轰烈烈的“大豆”战!

3、“大豆异黄酮”功能不可小觑

大豆异黄酮对低雌激素水平者,可防治一些和激素水平下降有关的疾病,如更年期综合征、骨质疏松、血脂升高等;对于高雌激素水平者,表现为抗雌激素活性,可防治乳腺癌、子宫内膜炎,具有双向调节平衡功能。

研究发现:中年妇女雌激素水平下降很快,而补充植物雌激素无疑可确保骨质量、骨密度,以预防骨质疏松。雌激素水平的下降和波动,易导致植物神经系统功能紊乱,如出现烦躁、失眠、心血管功能失调、记忆力减退等症状。

4、西医理论,效果实在。

近年来,中、老年女性的保健品市场的知名品牌是“百消丹”、“静心口服液”和“朵尔胶囊”,这三者采取的都是传统”中药理论”作基础。从目前的市场情况来看,这三个品牌的年销售额均有所下滑,市场呼唤新一代的换代产品出现,而作为补充雌激素的产品来说,无疑拥有一个非常好的契机,而且“大豆异黄酮”采取的是更为科学的西医理论作基础,理论上更容易说服消费者,而且效果实实在在。

四:推广绊脚石

通过以上对市场、对消费者乃至对产品的分析,很多人可能觉得雌激素在保健品市场一定可以做成一个“大蛋糕”。上海华泰策划公司认为,雌激素在保健品市场近两年时间都没有“翻身”是有一定原因的,受以下三个因素局限:

1、生产研发缺乏科技壁垒

从大豆和其他植物中提取“大豆异黄酮”的工艺方法,对任何一个有生产能力的企业来说已经不是什么特别困难的事情了。只要是制药企业都有能力购买这样一套设备和生产线,产品原料又是非常普通的大豆等物质,从研制到生产出来这个过程中,没有特别的科技壁垒。换句话说,A企业生产出来的“大豆异黄酮”和B企业的生产出来的“大豆异黄酮”基本上不存在差异。产品之间既然不存在差异,那么就导致产品的生产成本透明化,生产成本透明化也就导致利润空间透明化,对于追求利润的保健品企业来说。大规模的销售“大豆异黄酮”一段时间以后,就不可避免的卷入恶性的低价格战中。

2、保健批文局限市场定位

在卫生部颁布的保健品的二十多项批文当中, “补充雌激素” 不在批文之内,就连原先可以沾边的“延缓衰老”功能也在2003年4月被取消。这就导致生产企业即使生产出“大豆异黄酮”,也很难申请到一个合适的批文,“卖什么”永远是保健品得以发展的支柱,做为一个“补充体内雌激素”的产品,该以什么样的定位出现在消费者面前?

雌激素怎么卖?“大豆异黄酮”卖什么?这两个问题不得以解决,雌激素就永远没有翻身之日。

3、缺少成功经验可以模仿

雌激素市场到底是水深水浅?没有哪个企业下水试探过,这个市场也没有任何成功经验可以模仿。大家都知道领头羊的风险不可避免,所以在大规模推广雌激素之前,很多企业都在岸边往水里扔些小石头探路,都不愿意第一个下水。

市场在呼吁第一个吃螃蟹的人,华泰策划相信,对于前景可观的雌激素市场来说,第一个吃螃蟹的,往往吃到的螃蟹最多!

五:推广之我见

1、品牌比产品重要。

一直以来,华泰策划都在宣扬保健品功效的重要性,刻意忽略品牌对产品的制约和影响,举个例子说明一下:海王金樽忽略了最根本的产品功效宣传,悲惨的死在品牌这个大旗之下。

通过我们近8年的保健品策划推广发现:90%以上的保健品是靠产品功能说服而卖货的,只有不到10%的保健品靠树立品牌形象而滋润地存活下来。这10%的保健品大多是针对女性的,譬如,朵尔胶囊和太太口服液,一直是通过竖立品牌形象而卖货,很少涉及到产品的功效。

由于“雌激素”产品利润空间透明化和批文的局限性,对于这样的产品,一味的走产品功效宣传无疑是让自己钻进死胡同。品牌形象的树立要向朵尔胶囊和太太口服液看齐,不仅要看齐,还要超脱!

2、擦边球要打得妙

是不是一味地做形象而忽略产品功效呢?当然不是,以形象宣传为主,功效宣传为辅。在推广前期和推广中期,在合适的时间做一些功效宣传是很有必要的。因为面对一个陌生的产品,消费者最需要了解的是“这个产品对我有什么帮助?”,只有功效宣传可以解决这个问题。当然,在消费者明确产品功效后,树立品牌形象是区隔对手、占领制高点的不二法门。

由于批文和相关法规的限制,雌激素的功效宣传,注定是战战兢兢打些擦边球的宣传。这是没有办法的办法。这其中,导入合适的产品概念,必定能使品牌如虎添翼。

3、迅速致胜是高招

这个市场还在孕育,很多企业都在持币观望。但是消费者生理和心理等不及了,1个多亿的消费者;成熟而理性的消费群体。“大豆异黄酮”作为如此有效的雌激素产品,再不及时推广就会丧失先机。

而推广,关键还是出奇不意,不仅要奇,而且要快,第一速度成为雌激素保健品市场第一品牌。在“眼球”经济的今天,只有第一,才能无条件和其他品牌产生差异化,只有第一才能成为真正的赢家。

当然,这需要企业具有一定的实力和资金。毕竟面对的不是一个两个的跟进对手,众多的竞争对手会象饿狼一样跟进、追随。

雌激素市场的发展是大势所趋,华泰策划初步估计,雌激素的保健品市场在三年后有20亿以上的市场容量。而现在,面对着变化莫测、深浅难辨的“雌激素”市场,只有具有慧眼的企业敢于奋勇当先。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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