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传统营销转型会议营销

2006-05-08   徐荣华
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“广告费越来越高、老百姓疑虑难消;经销商非常难招,难伺候药店商超。”这个顺口溜是很多健康产业和药品行业面对传统营销模式无奈的写照。保健品、药品和保健器械在传统营销模式上的运作是越来越难了,无论是广告拉动还是终端推动都难以显效,国家相关法规对这类广告管的严谨,4层以上的中间环节层层拨皮,终端门槛越来越高。

在这个时候,有一种倡导亲情般爱心服务和1对1销售为主的营销模式如火如荼的展开,为各大先入为主的企业和商家谋取了大量财富。我们称这种以会议卖货为主的营销模式为会议营销。

会议营销也叫服务营销,也有叫数据库营销或者叫FTF(面对面)营销,就是企业建立消费者数据库,邀约目标消费者参加会议,运用产品演示、病理讲座等方法,进行有针对性的销售的一种营销模式。

这种模式始于90年代中期,成熟于90年代末期,在2000年 2004年进入最辉煌的发展期,珍奥、夕阳美、中脉、天年等众多企业运用了这种模式,在国内城市先做试点,接着复制经验,然后遍地开花,形成全国性的规模。

笔者在此不是宣扬会议营销是保健产业的“救世主”,会议营销推广速度慢、适用人群狭窄、行业发展不规范等因素也制约了这个行业更深入的发展,但是对于一些在传统营销模式上至今未能显示身手的企业,或者由于资金、人力资源等方面有局限而一直未能做大的企业,不妨换个营销模式,将传统营销模向会议营销模式转型,在“变”中求发展。

我们来看一个“变”得非常成功的案例。

珍奥,会议营销起死回生

四年前,做传统营销模式的大连珍奥集团遇到了危机,南方周末刊登了整版报道“解开核酸骗局”文章,文章指出:核酸是毫无营养价值的普通食品,在人类七大营养的范畴之外,其营养价值和粉丝差不多,文章直接针对当时核酸行业的领军品牌——珍奥核酸,并斥责核酸在广告中冒用38位诺贝尔获得者进行广告宣传。

跟以往的三株常德事件,以及最近的巨能钙双氧水事件如出一辙,媒体之间仿佛联合起来进行疯狂抨击,短短几天时间,就让这个曾经在保健品中出足风头的宠儿喘不过气来,保健品传统营销模式的弊端就是这样,企业对经销商、药店和消费者的制控力非常薄弱,一旦生产企业遭遇致命的打击,首先消费者退货,然后是药店退货,然后是经销商要求退货,先是部分经销商,然后是所有经销商——推倒一个布诺骨牌,所有的布诺骨牌全部坍塌。

在半年的时间内,珍奥撤回所有药店和商超的货,本来要在沉默中等待复出,但是媒体没有偃旗息鼓的意思,加上原有渠道的管理已经元气大伤,要在传统营销模式上复出已经回天乏力了,传统营销的模式只能作罢,要突围,珍奥核酸就必须要有新的营销模式。

珍奥核酸在这种背景下借鉴并摸索了一套行之有效的营销模式——会议营销,说他借鉴是因为他向当时中脉、天年学习了会议营销的操作要领,说他摸索是他根据珍奥核酸的产品特色,摸索了一套非常健全的会议营销体系,可以说,珍奥在会议营销的操作上青出于蓝,更甚中脉和天年一筹。

四年磨一剑,如今的珍奥核酸年销售突破15个亿,稳坐会议营销三甲的位置,在保健品传统营销模式越来越难卖货的今天,珍奥核酸成功的从传统营销模式转变成会议营销,走的稳健,步伐从容。

传统营销和会议营销的区别

一个做传统营销模式的企业要在转型的关口深度分析两种营销模式的各自优点和缺点,然后才考虑是否可以转型,总得来说,传统营销和会议营销主要有10个区别,见下表:

通过上表,我们不难发现,传统营销和会议营销具有本质上的差别,要想进行营销模式上的转型,决非是一朝一夕的事情,笔者认为至少需要经过以下几个操作步骤。

传统营销如何过度到会议营销?

1、学习会议营销的成功企业

某会议营销企业通过一次区域性会议销售了80万,仅这个成功的案例来说,就有许多值得转型中企业学习的地方,他们是如何邀请到目标消费群的?他们是在哪里开展会议的?他们会议内容有哪些?他们是如何促进会场氛围的?他们用什么方式达成销售的?

学习会议营销模式不是一天两天就能掌握的,毕竟两种营销模式存在很大的区别,企业中高层管理人员要深度学习会议营销的操作要领。一个学习型企业才是一个发展型的企业。

2、整合传统营销的资源优势

传统营销的资源可以用在会议营销上的,主要集中在三块,经销商,媒体,和终端业务员,原有的经销商继续维护好了,等转型成功后极有可能还成为我们的经销商;媒体资源也可运用,尤其是在会议营销现场展示媒体发表过的文章,用以证明产品实力或企业背景,具有很强的说服力;原有终端业务员里面,对于企业的忠诚度比较高、工作能力比较强、产品知识了解比较多的业务人员,可转型做会议营销的健康代表,节省了大量的招聘和培训时间。

3、挖掘会议营销的各路人才

除了企业里面的人需要转型外,适当的在成功的会议营销企业里挖掘一些行业人才也非常关键,不仅可以把别的企业长处带过来,对于原有的老队伍也是一种鞭策和激励。

尤其是对于已经从事服务营销长达3年以上的业务经理级别的中、高层管理人员,他们在激励员工士气、布置会前会场、制造卖货氛围、促进定单数量、掌握拜访技巧等方面非常擅长,聘请这方面的人才比自己摸索可以更快地看见效应。

4、选择会议营销的主推产品

不是每个产品都适合做会议营销,适合做会议营销主要是药品、保健品和保健器械,他们主要针对老人睡眠差、肠道功能弱、免疫力低、血脂异常等老人常见症状而起作用的产品,譬如核酸产品,主要提升老人的免疫力,中脉的床上用品主要是针对老人的睡眠,还有的各类的离子水机产品主要是调节肠道功能的产品。

该类产品必须具备以下几点:

<1>、对老人的健康是能够切实起到作用的

<2>、不是在传统终端轻易能买到的

<3>、能够不间断的长期使用或食用的

<4>、具有科技背景或者科技含量的

5、做出会议营销的样本市场

如果企业的决策者有过3年以上的服务营销经验则另当别论,否则就一定要做样本市场,它是检测产品、管理、员工等各方面是否适合做会议营销的必要阶段,不明确会议营销的各个操作流程,不知道如何建立数据库?如何展开会议营销?光有一个项目在手上,就大面积涉足会议营销行业是非常危险的,所以在全国启动之前,塌塌实实做一个样板市场是非常有必要,不仅可以练兵,还可以摸索经验。

如果样本市场启动的非常好,全国招商的时候直接拿样本市场做典范,也容易说服经销商加盟。

6、创造会议营销的自我特色

5年前,当一个老人被邀请参加“关于心脑血管如何预防”的专家会议时,他会很荣幸地参加,然后很高兴地抱回一大堆东西。但是随着会议营销各路诸侯的介入,这个市场的游戏规则越来越不规范,很多鱼目混珠的企业采取骗术销售高价位的产品,圈一票就跑的例子时有发生。老百姓被骗怕了,现在一听到要参加某个“健康会”就赶紧捂紧自己的钱包,我亲耳听到一个老人抱怨说,在一个礼拜六的上午有6个电话找她听课,有2个小姑娘和1个小伙子上门骚扰她的休息。

在操作会议营销的每个流程里,创造一套属于自我特色的东西出来非常关键,如果是模仿,很难塑造自己的品牌,而创新不仅能吸引老百姓前去听课,而且可以吸引老百姓首次购买产品。只有创新,才是会议营销的最终出路。

7、复制会议营销的成功经验

当样本市场略有赚头的时候,就可以考虑全国或全省市场的招商了,制定好明确的招商计划,原有的经销商可以加盟的优先考虑,有会议营销经验的经销商也要重点考虑,在这个当口,是要给经销商承诺的时候,经销商不仅关心利润方面,也非常关心企业给予的支持,包括培训支持和广告支持等。

将操作样本市场的成功经验教会经销商,派人辅助经销商将会议营销顺利开展下去,这里所耗费的精力将是巨大的,而收获也将是巨大的。

这个转型少则半年时间,多则两年时间,它是痛并快乐着的转型,当然,选择任何一种营销模式都不能确保企业一定能赚银子,任何一块地都需要辛勤耕耘才能得到收获,市场的游戏规则尤其简单,而营销模式的选择,只能说让企业主找一块更适合自己的地,至于能不能收获庄稼,要看个人的道行了。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

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