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产品传播三步走

2006-05-08   徐荣华
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大部分企业在发展的过程中有这样的体会,广告在央视投放或在卫视投放后,不久后就会在销售上产生质的突破。那么广告传播是如何刺激销售的呢?其实,这个过程并非是一蹴而就的,消费者从接受传播的那一刻到最终产生购买,经历了认识产品、了解产品、信任产品这三个步骤。

而传播方法,必须遵循消费者的心理接受习惯,逐步让消费者从认识产品过度到了解产品,再过度到信任产品,并最终产生销售。

第一步:让消费者知道“你是谁”。

一个新产品投向市场,如果在市场知名度没有达到一定程度之前,就希望很多消费者购买不太可能,其实在新产品推广到市场的1-3个月内,属于铺垫期,这时传播的义务就是告诉消费者“我是谁”。

这就仿佛是一个转学的高中生刚跨进另一个学校的课堂,他在老师的要求下站起来作自我介绍,譬如这个学生叫“高俊良”,他只需要站起来向其他同学介绍“我叫高俊良,高大的高,俊俏的俊,善良的良”就可以了,同学们会在他简短的介绍后会记得他的名字,至于他的优点和特长,这需要在以后的学习生活中逐渐让同学们发现。

克咳胶囊在刚上市的时候,其电视广告中,先采取了两声咳嗽,然后出现产品特写,接着是一个儿童说道“克咳”,最后是“KEKE”的标志。反复向消费者传递“我是谁”这样一个简单的信息,具有很高的记忆度,对于后期市场的启动有着很好的铺垫作用。

鹰牌花旗参刚投放广告的时候,广告语是“认准这支鹰”,虽然广告有强迫消费者记忆“这支鹰”的嫌疑,但依旧不失为上市初期的广告佳作。

笔者至尽记得7年以前“斯达舒”新上市时候的电视广告,为了能让消费者记得“我是谁”,斯达舒煞费苦心地编造了一个剧情,一个妇女让孩子去找“斯达舒”来治疗老公的胃痛,结果孩子把他“四大叔”给找来了。这个广告很巧妙地把难以记忆的“斯达舒”三个字的谐音和“四大叔”联系在一起,具有很强幽默效应和记忆效果。

中国消费者有着很强的“尝试消费”心理,尤其是一些缺乏品牌忠诚度的消费者,他们对于一些食品和快速消费品,只要货架上有产品、电视有广告就会购买。但购买人群不会很多,因为大部分人群还处于观望和迟疑的态度中。

对于第一步的传播目的来说,主要是让消费者知道您的“名字”,至于想让产品上量,得慢慢来。

第二步:让消费者知道“你的特点”。

当消费者知道“你是谁”以后,为什么他还是没有购买呢?这是因为他还没有了解你的特点,这个特点可以是产品的USP也可以是一种生活主张。

还来说说高俊良同学,为了让更多的同学认识他、喜欢他,他开始展示他的不错的篮球技能,于是很多同学都知道了他的特点——个子高、篮球打得好。即使若干年后,一帮毕业很久的同学聚会,提到高俊良可能有人想不起,但说起那个篮球打的好的高个小子,不少人会有深刻的印象。

对特点进行传播也是一个道理,消费者可能淡化了你的产品名称,但会津津乐道你的特点。海尔热水器在原有品牌的基础上。推出了“防电墙”的特点,其实这个特点很多热水器品牌都具备,但是海尔热水器第一个说出来,而且说的“声音”比较大,虽然在洗澡中被电击的可能性几乎为零,但是消费者会在购买的时候觉得这个特点对自己的很有好处。最终产生购买决策。

联通的CDMA手机采取了“特点”诉求方式“绿色、无辐射、防窃听”,这是一个关注消费者健康的特点,对于以前的中国移动135-139的客户来说,CDMA这个特点吸引了不少人换了手机。

当产品同质化竞争激烈,无法从产品本身寻找特点的时候,就需要有自己的“生活主张”特点,如,百丽女鞋宣扬“百变的女人才美丽”,金六福酒“有喜事就该喝的酒”。

如果读者有印象的话,应该不会忘记一个叫“黑妹”的品牌牙膏,由于这个品牌名称非常容易记忆,很多消费者记得黑妹这个品牌,该牙膏在4年前曾童叟皆知、红遍大江南北,但今日这个品牌已经被高露洁、中华等品牌甩得很远,甚至不敌后起之秀“三七”、“圣峰”等品牌,究其原因是因为黑妹依旧是牙膏,没有自己的特色。而高露洁“防蛀专家”的形象深入人心,三七的草本概念也是自己的特色。

传播的第二步目的就是把自己的“特点”清楚地告诉消费者,没有特色的产品,最多只会火一时。

第三步:让消费者对你“产生信任”。

没有人会信任一个只见过几面的新邻居,消费者对于广告也是这样,他们虽然知道你的名字,虽然在电视上看过你的特点,但由于先前的使用习惯是其他品牌,或者是消费欲望还没有完全打开,这个时候,解决他们的信任才能为下一步产生销售打下基础。

依旧拿刚才的高俊良同学做比方,他已经早被同学们认识了,也让同学们知道他个子高、篮球打得好的特点,但是要让同学们知道他是一个可以交往、交心的同学,就必须用其善良和真诚博得其他同学的信任。在一次课间休息的时候,高俊良捡到到了一个钱包,里面有不少钱,现场又没有其他人,但是他依旧交给了老师,很快找到了失主,学校里也帖上了光荣榜,很多同学都知道他是一个拾金不昧的同学,他也普遍受到同学的信任。

做人和做产品的道理一样,真诚、善良、权威就会产生可信。

舒服佳的广告在介绍了它除菌的特点后,郑重地强调它是由“中华预防医学会”推荐,其目的是利用权威机构引发消费者对产品的信任;肯德基为了强调其产品的营养价值,成立了“食品监督委员会”,黄金搭档不仅有自己不含磷、铜的特色,它还是“中国营养学会”的推荐产品;蒙牛牛奶是中国航天员指定乳品,这些产品都为了让消费者信任它而傍上“权威机构”;屈臣氏为了让消费者对它产生信任,居然郑重发誓:“我们所销售的产品全部是真货”。

很多企业主认为品牌或产品的知名度大就会有很好的销售,其实不然,在2001年的时候海王金樽凭借广告轰炸取得很大的知名度,但由于这个产品没有特点,也没能博得消费者的信任,导致市场销售和知名度未能成正比。

让消费者对产品产生信任的方法有多种,除品牌形象广告的密集轰炸外,“傍权威”、“做公益”是目前比较通用而且有效的方式。

总之:

传播和交朋友的道理一样,重在循序渐进。很显然,仅仅依靠一支广告片和一组报纸广告远不能解决传播中的三个问题,企业需要在传播的各个阶段以消费者为核心制定周全的传播方案,惟有如此,才能真正产生销售。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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