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8万元,拯救创维彩电

2006-05-06   徐荣华
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2001年6月初,创维彩电在安徽出事了。

原因是这样的:创维彩电在广告单页中承诺购买某款彩电,即赠送消费者超重低音音箱,但因为赠品断货而无法兑现,创维安徽分公司以另一款廉价音响代替原超重低音音箱,哪知道有较真的消费者竟然到315协会反映情况,315协会随即联合安徽的主要几个媒体,想起到杀一儆百的作用。

6月6日晚8点黄金档,《合肥新闻频道》首家披露了创维的侵权行为,隔日,《安徽日报》、《合肥晚报》、《新安晚报》等各大主流报纸媒体,在醒目位置报道了创维彩电侵害消费者利益的新闻。

创维彩电合肥办事处一下子炸了锅,区域总经理和团队成员急的团团转,分公司的电话响个不停——消费者愤愤然要求退货的电话不断,各媒体记者每天都想从办事处挖掘更多的新闻点,媒体记者就象苍蝇似的盯住这件事情不放。

创维总部要求合肥分公司尽快平息本次危机事件。

这是一个比较典型的危机公关事例。如果处理不当,创维彩电可能就此在安徽市场一蹶不振,当年三株的常德事件就是一个很好的证明——没有处理好危机公关,导致三株一夜之间垮台。还有大家比较熟悉的2000年中美史克公司遭遇PPA事件,舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮,所幸的危机公关小组处理的比较妥当,这才使不含PPA的康泰克感冒药在今天的市场上依旧卖的好。

笔者的广告公司是当时创维彩电的广告总代理,笔者临危授命,任危机公关小组组长,6月9日上午,笔者向创维提交了一份危机公关建议书。

这份建议书分三步,前两个步是常用招数,笔者简单介绍即可,具有创造性的是最后一招。直接关系到创维彩电在老百姓心中的美誉度问题。

第一步:媒体公关

6月10日晚,邀集各电视、报纸媒体主任级人物在安徽饭店召开新闻发布会,所谓发布会就是请大家吃个饭、发点红包什么的,这是老套路。俗是俗一点,但是挺管用。人情关系的适当打理,能够迅速让媒体停止对创维彩电的负面报道。

第二步:亡羊补牢

即刻从总部将赠品——超重低音音箱运送至合肥,将原先已赠出的廉价音响换回来,并赠送消费者电影票两张,略表歉意。

第三步:以新攻心

想解决消费者的信任,采用公益活动无疑是个好方法,以什么样的活动既能让消费者记得是创维彩电,又能博得美誉度,同时还要不落入俗套呢?笔者陷入深思中。

当第27根香烟燃起来的时候,笔者突然想到每年的7月是中高考的日子,每年这个时候是中高考生和家长最关心的日子。如果把创维彩电跟这个热点扣起来,应该是个很棒的点子。创意的方向定了,下面顺着思路就是诞生大创意的时候了。

因为7月中、高考迫在眉睫,参加中高考的孩子需要很好的休息和学习的环境,然而他们时常被电视噪音干扰了休息和学习。如果从减少电视噪音,关注孩子中高考开始切入创意,是不是会更能吸引消费者的关注。当我把想法说出来时,小组成员兴奋的跳了起来。马上开始创造标题和核心文案。

1个小时后,伴随第33根香烟的灭亡,我桌面上三个标题和核心文案出炉了。标题1:电视的音量低一点、孩子考分会高一点。标题2:您正在收看的精彩节目、会影响孩子的精彩人生。标题3:电视的音量有多大、孩子心情就有多差。

核心文案:今年,安徽有74万考生即将参加中高考。他们是您或邻居家的孩子。他们正在进行紧张的考前冲刺!为了不影响孩子们的休息和学习,请您在看电视的时候把音量调小点,即使是收看健康的创维彩电也不要例外!

设计人员在我的核心策略和创意下,很快就把初稿设计出来了,如下图。

创意1:

创意2:

创意3:

同时辅助进行宣传的不仅有报纸媒体,还有几个电视媒体的滚动字幕,因为是半公益广告性质,媒体的价格谈的比较低。总共花了8万块钱,把一场危机消灭在萌芽状态,而且还狠狠的提升了创维彩电在安徽市场的知名度和美誉度。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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