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广告标题,挑拨人性赤裸裸的欲望!

2006-04-29   徐荣华
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谈论平面广告如果不谈论标题,这就好象光谈论爱情而不谈论“性”一样无趣。请容许我把平面广告的标题当个正事,并且拿出来和大家探讨,我要强调的是:一个好的平面广告首先必须具备一个好的标题,否则,光靠画面的功底是很难给消费者一个交代。

我们来打个比方试试好标题的妙处,假如今天早上你翻开报纸——没有猜错的话你的浏览习惯是先从标题看起,这时候,你看到了同一个版面的两则促销广告的标题:

标题一:《用左手,一定抽到奖,用右手随时抽到大奖》

标题二:《回馈消费者,百分百抽奖》

好了,不要多说什么,因为好奇心驱使,你无疑会把第一个标题的广告先看下去。这是一个多么NB的标题呀,就象是变魔术一样,把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。

还来看一个例子,同样是兰芬内衣广告的两个标题:第一个标题是“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走”第二个标题:“兰芬内衣,曲线身材,自由自在”,如果你是一个有着虚荣心的女人,如果你知道上海的淮海路是一个美女出没的地段,你应该更喜欢第一个标题的广告。

在信息繁杂的时代,谁的广告抓住的眼球多,谁的广告就更有效。而好标题就是长着锋利的爪子,能在一瞬间捉住消费者的眼球。本人通过近8年的广告实战经验,悟出好标题应该符合人类最基本的五种欲望,这五种欲望分别是:好奇心、虚荣心、性、占有欲、感情。

欲望一:好奇心

心理学家将好奇心定义为:个体对新异刺激的探究反应。对新鲜的事物和现象,人有着去了解和探索的本能。因为好奇心的驱使,消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。《女人四十是花还是豆腐渣?》、《一天不大便胜吸三包烟》……脑白金的软文广告几乎都是这个路数,阐述消费者一些不知道或有疑虑的事件,让消费者产生强烈的好奇心。

还比如以下标题:《男人渴望有八张嘴》——笔者为海王金樽创作的广告标题;《一枪击中女人欢心,猜猜看谁能胜任》——某钻石广告的标题;《东芝洗衣机可以救火》——大容量东芝洗衣机广告。这些标题有悬念、有新异,好奇的消费者又岂能轻易放弃这样标题的广告。

欲望二:虚荣心

心理学上认为:虚荣心是自尊心的过分表现,是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感。很少有消费者承认自己的有强烈的虚荣心,即使承认,他们也会用“荣誉感”或“自尊心”这些词代替。请恕我这个人不会拐弯抹角,丝毫不顾及大家伙的面子。虚荣就是虚荣嘛!干嘛躲躲闪闪的。

什么?你说你没有?这样好吧!我们课间休息三分钟,来做个简单的测试,以下是笔者近期创作的几个标题,你要是看了觉得这个标题说到你心里了。那你就该承认你是有虚荣心的。

1、《你腾出两个小时,我们让你化身上海上流淑女》——笔者为某形象设计公司做的广告标题。该公司是上海一家高档美容中心。

2、《让侍者整天恭维,这个酒店只有你一人能够做到》——笔者为某酒店VIP卡推广做的广告标题;

3、《站在哪里,别人都会以为你是这个地盘的所有者》——笔者为某高档西服做的广告的标题;

4、《有一种事业,等待奥格威的身手和你的斗志》——笔者为本公司做的招聘广告标题。

测试结束,你可以交卷了——

欲望三:性

弗洛伊德认为:性欲驱动力是最威猛的力量之一,它甚至在儿童时代就已经存在了,而且在正常人格和精神病人格的形成过程当中都起很大的作用。因此,弗洛伊德将“性”置于人类欲望“清单”的首位,也难怪“伟哥”如此热销、壮阳补肾类保健品层出不穷。更别说国外广告人把“性”作为大创意的一个工具。但在中国,含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、淫秽的,聪慧如我的广告人被广告法裹住了小脚,值得欣喜的是,还有一些广告人偶尔不张扬的打打擦边球,满足了消费者微弱的冲动。笔者2001年向海王提交的海王金樽软文《男人到底有多硬》、《女人什么才叫软》统统被枪毙,文章写的相当好,但是本分老实的海王人不敢用呀!

《喜欢她、就践踏她》这是一个木地板的广告标题,以及《我喜欢和美女发生关系》——某化妆品广告标题。这两个标题都相当不错,值得钦佩的不仅仅是广告创作人,企业的决策者超凡的勇气更是值得笔者膜拜。

有勇气的决策者,你为何总是和我擦肩而过,停下来!停下来!和我聊聊广告,拜托了!——我被无限的创意憋得快要窒息了。

欲望四:占有欲

不可否认,每个人都是有占有欲的,占有欲促使他(她)不断的想要占有别的人或事物,从而达到控制别人或事物的目的,这种占有的过程是相当美妙并且微妙的。运用在广告标题中最需要的是恰当的火候,能撩起消费者的占有欲,并发生购买冲动,你这个标题就是最棒的。

笔者为某品牌啤酒做的广告标题:《今夜,她是属于你一个人的》,制造出啤酒的浪漫和男人的霸占情绪。还有笔者看到的某钻石广告标题——《还想逃,我的光芒已经击中你了》以及某手机广告标题——《世界在你手中,精彩由你掌控》以及某电脑广告标题——《4880,奔四搬回家》,都属于激发消费者强烈占有欲的广告标题。

欲望五:感情欲

有三种情感支撑一个完整的人生,他们就是亲情、友情和爱情,有人曾经说过,这三“情”缺任何一个都不是完整的人生;借用商务通的话叫:“亲情、友情和爱情一个都不能少”。消费者是有血有肉的,走进了他们的情感世界;把握了他们的感情思维定律,你才能借用广告把他们煽动起来。

很多产品走感性诉求路线都必须采用这三“情”中的一种或几种!情感主题是一个非常大的创作空间,这个空间是为那些具有丰富感情的人预备的。只有自身感情丰富才能做个煽情的老手。

《如果你没有看过恐龙蛋,别让你的孩子跟你一样》——这是一个动物园广告标题,直接触及父母心中那跟脆弱的爱子情弦。《好女人,不会让心爱的男人受一点点伤》——这是海王金樽的广告标题,也是海王众多广告中最买货的一个平面标题。《好咖啡要和好朋友一起分享》——这个咖啡广告标题也是广告语,让多少哥们、兄弟建立了深厚的友谊。《儿女的心意,父亲的补酒》——这个补酒广告标题,让多少子女忙不迭地给老父送上一瓶补酒。

好标题直接关系到广告的阅读率,为了对得起广告主给你的白花花的银子,请创作人还是多花点时间琢磨琢磨标题吧!不要认为标题是三分钟就能搞定的事情。我要强调的是:好标题真的很重要,它象是一个年轻、性感的异性。它能在最短的时间内挑拨消费者赤裸裸的欲望。

——当欲望变成行动的时候,还有什么产品卖不出去呢?

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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