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保健品信任危机如何化解?

2006-04-29   徐荣华
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信任危机是保健产业公敌

是什么因素导致超过70%以上的人近5年内从未购买过保健品?

是什么因素导致80%以上的人近5年内从未食用过保健品?

又是什么因素导致40%的人认为保健品毫无用处、都是骗人的东西?

答案是:保健品10多年来“疯狂营销+轰炸营销+骗术营销”带给消费者的恶劣印象,是老百姓在认为自己被骗后的一种心理的抵触,是保健品整个行业的信任危机导致这样的结果。

另外,中国保健品产业的一些数据更叫行业人士叫苦不迭。

目前,中国人均年消费保健品不到40元,日消费保健品不到两毛钱;

市场上97%的保健品招商不成功,甚至根本招不到经销商;

90%的保健新品在市场上熬不过两年;

归根结底,这些原因都是由于保健品行业遭遇的信任危机造成的。不解决信任危机,保健品整个行业依旧前途渺茫。只有解决大部分老百姓的信任危机,才能让保健行业步伐从容地向前迈进。笔者根据目前的市场状况,从解决老百姓的信任危机着手,对保健品的营销4P做一个新解,希望能对一些保健品企业有所帮助。

解决产品的信任问题是首要

要解决产品的信任问题,需要从两个方面考虑。

其一是企业拿出具有真效果的产品:

长时间内,中国保健企业强不盛、弱不衰的怪异现象一直存在,10万元办一个保健品企业的现象比比皆是,国内90%以上的保健品生产企业,存在少资金、无人才、轻管理、缺研发这四大问题,即使生产线生产出产品,该产品也是归属于第一代和第二代在西方发达国家早就淘汰的保健品,生产线不具备一定的萃取技术以、活性保持技术等,这类产品上市后粗制滥造,产品效果很难得到保证,如何能让老百姓放心的买、放心的吃?

随着《2005新办法》的出台,中国保健品企业强者生存、弱者淘汰的局面开始出现,中型保健品企业要么合并要么被大型企业收购。小企业要么关门大吉,要么成为大企业的原料、半成品的供应商。

届时,所有生产型企业都具有GMP标准,生产技术和研发技术开始赶超发达国家,惟有如此,才能做出实实在在真效果的保健品。可以预料,一个效果好的保健品上市后,会有一批尝试购买者,这些人会反复消费,并形成良好的口碑效应,产品的信任危机自然化解。

想卖货,玩虚的根本行不通,没有效果的产品迟早是死路一条。

其二是为产品找个好的搭档

为了提高产品的信任度,笔者建议一些保健品企业为产品找一个或多个合作搭档,这些合作搭档通常具有一定的权威性和可靠性。常见的机构有中国保健协会、中国营养学会、中国中医药学会、中科院、北京大学、清华大学等。

常见的几个方法分别是采取权威机构对产品进行“监制”、“推荐”、“专用”、“指定”等方法。所谓名不正则言不顺,采用这些方法是为了给产品镀金,依附权威机构达到产品卖货的根本目的。保健品的依附策略也是一种“借势”,很多保健品不是“名门闺秀”;也不是畅销若干年的老品牌,这时候,一个权威机构和产品拉上关系,会给消费者一个值得信赖的理由。

维生素市场的后来者“黄金搭档”,一年内快速打开知名度,成为维生素市场的第一品牌,其秘诀不仅是掌门人史玉柱善于广告策划,更是因为黄金搭档是“中国营养学会”推荐的产品,一个普通的维生素产品经权威机构推荐后。老百姓买的放心,商家也销的放心。

够“权威”才有话语权;够“权威”才有号召力;够权威才能解决消费者的信任问题。

其次要解决渠道的信任问题

解决渠道的信任,其目的就是为了让更多的人经销产品;让已经经销产品的人塌实的经销产品。这里有两个问题,一个是要招好商,另一个是稳好商。

招商难是不争的事实,以前在《中国经营报》登个“豆腐块”广告也能招几十家经销商,现在上好几家整版媒体也达不到预期效果。

招商难,稳商更难,要一个凭借一纸合同维持关系的经销商塌塌实实的经销产品,除了产品能给他带来利润外,长期的客情维护更是非常重要。

笔者认为,无论是招商还是稳商,最关键的就是企业人和经销商之间的沟通、了解、帮助,笔者建议不妨在以下四个方面着手,从而解决经销商的信任问题。

1、真实展现一个发展型的企业

一个“扎个猛子就上岸、圈到银子就开溜”的保健品企业,经销商是看得出来的,我有个经销“润肠通便”类保健品省级代理商的朋友,曾经先后去两家保健品企业考察,第一家知名度较大,他去考察的时候偶尔发现,企业正在裁员,也在缩减广告投放。另一家是个中型企业,正在贷款修建一个标准厂房。

他后来选择了那个知名度较小的中型企业,用他的话说,一个发展型企业和一个走下坡路的企业我是看得出来的。所以,对于企业来说,时刻发展壮大的雄心要在细节中让经销商体会的到。

2、树立企业人在经销商心目中的形象

一个有战斗力,充满朝气的团队是经销商非常看重的,在和经销商的每一次接触中,每个员工都要体现公司积极向上的一面,不说大话和空话,做事干脆,能快速解决经销商在销售过程中出现的各类问题。

经销商最需要的不是大品牌,他最需要的是企业的塌实和帮助,一个能迅速解决问题的人和企业,企业不是经销商的管理者,而是经销商的合作伙伴。

3、巧妙运用“合同、证书和荣誉”

当一个经销商看到某企业连续四年获得XX地区重合同守信用企业证书的时候,其信任度会提高很多。还有就是体现一些承诺的合同,譬如已经和某地经销商签定的合同,譬如和中央台签定的广告投放合同等。

笔者曾经考察过一个企业,企业的老板是人大代表,老板的办公室里挂满了各种荣誉和证书,身处这样一个办公室,无论谈什么生意,经销商都会觉得放心可靠。

4、切实解决经销商的问题

区域产品卖不好,20%的责任在经销商,80%的责任在企业,企业要反省给经销商的支持是否到位?承诺的广告投放量是否完全执行?承诺的物料配备是否按时按质送达?是否有系统、可执行的促销方案?

保健品企业与经销商之间常常被人称之为“双赢关系”或“合作伙伴”。实际上,两者之间的矛盾是难以调和的,保健品企业希望经销商能够承担企业的风险、甚至不需要企业扶持就能够把市场做开,经销商则不想承担任何风险、并希望企业有足够大的人力和物力的支持。在这种矛盾的关系下,惟有切实解决经销商在经营产品中出现的问题,才能稳好经销商。

再次要解决价格的信任问题

很多保健品是高科技制作,呈胶囊状态。重量上很轻巧,体积上又不是很大。但价格却不菲,老百姓花钱购买的时候,心理上总有些“嫌贵”的心理,如何才能解决消费者对价格的信任呢?笔者认为不妨从以下几方面着手。

1、合理定价。

研究显示,如果保健品定位在高端群体,通常这类产品的消费群是都市中年男性或女性,月使用价格不宜超过600元,也就是日均消费不超过20元,这个价位的保健品是高端群体比较容易接受和值得信任的。

如果保健品定位中端群体,通常这类产品的消费群是老人和儿童,月使用价格不宜超过300元,也就是日均消费不超过10元。

如果定位在低端群体,主要是大部分农村群体和城市低收入群体,月保健品消费不宜超过100元。这个价位的保健品比较容易让这个群体接受和信任。近几年维生素市场空前火暴,追究其原因是因为该类产品价格较低,适合中、低端消费群购买。

很多保健品企业盲目抬高零售价格,虽然给经销商和零售终端足够大的利润空间,但由于消费者凭直觉觉得产品价格高了,导致购买比率减少,致使量上不去。

2、外包装体现价格

很多消费者会凭借包装的优劣来评断产品的真假和优劣,无论是色彩、图片、文字,都需要具有审美观,并且体现产品特色。很多人说脑白金的包装俗气,但正是这种俗气,走近了千万寻常百姓家里。很多时候,俗气反而是令人信赖的。

重量上尽量略重一些,因为老百姓购买产品讲究实惠,如果是胶囊形态,最好在包装里放一些赠品,可无形增加产品的厚重感。消费者购买保健品时候,一般从体积、包装、重量上估算它的价格,如果销售价高于其估算价,则会让消费者购买该产品时产生犹豫,相反,如果估算价格比产品实际零售价格略高,消费者首先在价格上接受产品,通常,价格因素是决定消费者是否购买的第一因素。

最后要解决广告的信任问题

广告信任问题是目前最需要解决的问题,很多保健品广告看上去就存在严重的浮夸成分,如何能让老百姓对产品产生信任?

保健品电视、报纸广告通常的四大套路“说理、说情、送礼、解决信任”中,最常见的前三大套路我们见的最多,但前三类手段对解决信任问题基本上没有什么帮助,要解决信任问题就必须有专门“解决信任”的电视、报纸广告。

巨能钙虽然去年出现“双氧水事件”对销售有着毁灭性的影响,但在这之前的三年内,巨能的一支TVC广告却是“解决信任”的法宝,广告中表现了多位位博士和多位硕士,历时多年研究,终于发现巨能钙等数据,恰如其分地解决了信任问题,树立了巨能钙高科技、重科研的企业形象。

笔者认为,在解决信任的广告手段中,采取以下4种方式可提高广告的信任度。

1、选择合适的形象代言人

演员也有信任度,打个比方,濮存曦的信任度就比张铁林的强,尤勇的信任度就比赵本山的强,看一个演员信任度如何,主要取决于三方面:外在形象、成名作品和接广告的频次,一般来说,接的广告频次少,外在形象正直、成名作品以正派居多的演员会有很好的信任度。

2、“企业行为”类广告

企业的所作所为,尤其是对消费者有着正面影响的行为,一定要让消费者知道,消费者对一个企业产生信任和好感,是通过判断其企业行为是否符合标准来指制定的。前段时间KFC在遭遇新奥尔良烤鸡翅的“苏丹红事件”后,曾一度对销量产生影响,KFC迅速地推出一支“解决信任问题”的广告片。片中, KFC中国食品监督委员会的一位主任娓娓到来,这个监督委员会主任是个50岁左右的大姐,具有很强的亲和力和权威性,她对KFC的食品检验和营养成分给予充分肯定,这个TVC很好的解决了KFC产品的信任问题,是外企广告中不可多得的精品。比较可惜的是,很多保健品企业不善于把“企业行为”转化成“广告宣传”,一味盲目夸大产品功效,效果却适得其反。

3、“企业人观点”类广告

企业人是一个企业的灵魂,什么样的人造就什么样的企业,什么样的企业就会生产什么样的产品。很多消费者把对企业人的好感转嫁到对企业产品的好感上来,譬如笔者,对蒙牛的牛根生尊崇有加,便发动身旁购买牛奶皆选购蒙牛。

笔者以前曾创作一支“中脉人观点”的电视广告,片中,中脉人对中脉三大类产品的质量有着近乎苛刻的要求:“一根纤维不合格,整个产品作废品处理”、“车间每2小时消毒一次”……通过中脉人对产品质量的重视,传递给消费者一个上进、重管理的企业形象,并进而对产品产生信任。

4、“权威、数据”类广告

权威类广告是把企业背景、研发实力和合作单位介绍给消费者,譬如北大富硒康的北大背景,黄金搭档的中国营养学会监制的背景等。这些权威单位在广告中出现,无疑会增加信任砝码。

另外,采取数据来阐述道理也会增加产品的可信度,很多数据消费者没有办法考证,但是消费者在看到、听到这些数字的时候会认为该企业的确在某方面很专业,比较有说服力的是“乐百氏27层净化”的经典案例。

结束语:

美国911事件一周后,一位政府经济官员在哀痛的同时指出,造成美国最大的损失不是人员的死亡;不是几栋坍塌的大楼;更不是股市的持续下滑,而是美国公民的信任危机——美国公民开始不相信美国政府;他们对这样政府是否有能力保护自己产生了怀疑;他们的消费激情、工作激情、创作激情遭到了前所未有的打击。

四年多时间过去了,不管各国媒体和舆论怎么样去抨击小布什和他的美国政府,美国政府依旧执行着他的霸权策略,攻打伊拉克、活擒萨达姆、干涉着大大小小国家的政权。正是这种霸道的政府,逐渐恢复了美国公民的信任——使美国国民相信美国政府依旧是世界上最强的国度;是一个能带给他们安全的国度。

911给美国国民带来的信任危机,用三年多的时间化解。然而中国市场累积下来信任危机用什么方法化解,何时才能化解。笔者大胆抛砖引玉,从营销4P角度逐一谈一些解决信任的方法。其目的是引起更多的保健品企业和保健品操作人士关注保健品信任“危机问题”。

保健品的信任问题是整个保健产业的公敌,保健产品和消费者之间存在着巨大的信任危机,导致保健品行业进入了“商家卖什么保健品都不好卖、老百姓买什么都不想买保健品”的尴尬状态。不解决信任危机,任何保健品投入市场都会遭遇阵阵寒流。

如何解决大部分老百姓的心理疙瘩,解铃还需系铃人。保健品企业的操盘手才是救自己和救产业的不二人选。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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