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保健品上市三件宝

2006-04-28   徐荣华
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近来不断的有保健品企业找到我,让我给个操作模型,希望借这个模型能让一个新产品在市场上能快速打开销路,笔者很感激他们对我信任,说实话:笔者做了8年的广告,仍然不能狂妄的总结出一个套路——营销活动是没有常规模式的,保健品营销更没有。

笔者也在尝试摸索一些经验,对于新上市的保健品,如何用最快的速度启动起来?如何用最少的投入打开知名度?笔者整理出保健品上市三件宝!希望能对一些保健品企业有所帮助,尤其是新品上市的保健品企业。

这三件宝分别是免费派送、虚假流行和症状恐吓。

#保健品上市三件宝之一免费派送

免费派送是非常受到老百姓欢迎的一种手法。老百姓不花分文得到实惠,企业也能迅速稳定一批试用者,如果产品显效的话,试用者就会迅速成为使用者。笔者认为免费派送如果执行的到位,可以迅速启动市场。但如果执行的不到位,很有可能陪了夫人又折兵。这里有几个步骤需要注意:

第一步:敲定派发的数量:

除非企业的实力足够的大,否则,最好不要派发整盒产品。先准备好一定量的试用装,试用装的产品量以一周的用量为参考线。在数量上不能低于整个城市人口数量的1/1000,否则很难制造轰动效应。当然,这里仅仅是一些常规的数据,具体操作要看产品的价格、市场容量大小后斟酌。

第二步:挖掘派发的理由:

派发的产品数量定了以后,就是找个“理由”把产品派发出去。很多人不禁问了,送人东西还要编理由呀?当然要编,而且还要编的冠冕堂皇,在保健品遭遇信任危机的今天,找个恰当的理由不仅能消除信任问题,还能让消费者觉得这个企业很不错、有实力。常规的理由一般跟节日挂钩。比如说:庆贺中秋,1000盒脑白金大赠送。还有一种手法是跟事件挂钩,比如跟当前的“非典“挂钩。进行调节免疫类产品的派发。还可以跟企业的3周年庆典什么的挂钩。反正送东西前肯定要编理由,这就跟你送朋友小孩红包一样,送之前总是说:这点钱给小孩买件衣服吧?别人拿的心安,你也送的爽快。

第三步:挑选终端合作伙伴。

药店、超市很希望企业多搞促销、多搞派发。人流量一下就比平常多许多,何乐而不为?但是企业考虑到实际情况:不可能在每个地方派发。所以需要选择10个左右的终端进行派发,这样可便于集中管理。这十个左右的终端应该是比较知名的药店,或者跟一家上规模的连锁药店、超市合作即可。

第四步:媒体选择和其他

媒体投入可以单调一些,甚至一个通栏告知即可。但最好能在当地的晚报或晨报能拿下个1/4版或半版。顺带着产品的功能介绍一番。在版面底下把药店名称放上去。标题一定要抢眼,比如“1万个杭州人,你撞大运拉!”,“上海人就是幸运人!”。如何让标题更抢眼——请参看笔者的《广告标题,挑拨人性赤裸裸的欲望》一文。如果企业还想建立一个简单的消费者资料库。最好在报纸上留个空间能让消费者留下姓名、电话、地址、收入等资料。然后说明凭该报纸到就可领到一份。一人限领一份。这样,一个简单的消费者资料库就能收集到了,这个资料库建立起来是相当有效果的,在将来肯定能够用得着。

第五步:派发期限和派发办法

前期还要估算到会不会引起哄抢、拥挤或其他不可控因素,这样可以做到可放可收。派发期限最好可控制在1——3天。最好选择周六、日,节假日能不派发尽量不派发,因为这个时期很多企业在搞活动,避开活动高峰期是明智之举。派发时,这几个终端最好能有业务员在场,一方面收集消费者资料,一方面起到监督的作用。

第六步:后期抄作和延伸

前期的派发工作完成后,并不是活动结束了。后期的跟近抄作相当重要。比如,可在媒体发表这样的新闻:“申城百姓慧眼识金,10万21金维他一天告罄”。其目的是告诉消费者我这个产品很多人抢着要,这个产品是有效果的。趁着派发的余热进行下一轮的攻势也是相当有必要的。比如类似:“答谢关爱,买二赠一”等活动,可在报纸上注名前期派发的赠品有限,为了答谢申城人的热情,特进行买二赠一,现在!真正的优惠来拉!

——只有让大浪一个接着一个,才能把消费者给“震”住。

免费派发这个法宝并非本人首创,也有不少企业用过。虽然缺乏大的创新,但是老套路往往是非常有效的套路。瑞梦得减肥茶在上海用过这个套路,迅速在一个竞争白热化减肥市场打开了知名度和销路。

免费派发不是任何保健品都适用,参类、血管类、调节免疫类产品一般不太适合,笔者认为这个法宝适合中档以下价位、显效稍快的便秘类、润肠通道、睡眠类等产品。

#保健品上市三件宝之二:虚假流行

什么叫虚假流行?通俗一点叫假流行,这里不是提倡保健品企业玩假的、玩虚的。我们只是把这种手法作为一种营销工具而已。——就是宣传产品说在某某地方卖的热火朝天;在某某地方卖断货了等等。这种方法不仅适合保健品,其他诸如服装、书等生活用品也适合此法宝。

如果大家记忆深刻的话,应当记得当年脑白金曾大面积的宣传自己在美国被抢购,在美国卖疯了。这是当年最早把脑白金送到一个高平台的策略。脑白金在当初把这个法宝运用的炉火纯青,时至今日应该有4年多时间了,虚假流行之风没有衰退,反而愈演愈烈。不仅诸位看官奇怪,和保健品打交道多年的我也奇怪不已,就这点小手腕就能让保健品长了翅膀似的飞到千家万户。还有最近的21金维它、奥祥羊胎素等都在使用这个法宝。取得了一定的市场效应。

笔者通过深度分析,总结出了虚假流行的妙处有两方面:

其一,消费者认为:流行的东西我不卖,我就落伍了。

人的内心深处是有恐慌的,害怕被社会发展的脚步所淘汰。听说东家买了电脑自己也要买一台回来——即使自己不会使用。西家在吃脑白金,东家也认为这个脑白金肯是不错的。——跟风已经成为一种生活习惯。所以我们在操作保健品的时候,需要竭力创造出的虚假流行。使消费者感觉整个社会都在吃某某了,你不吃就是你落伍了。

其二,消费者认为:流行是效果好的代名词。

在人的逻辑思维里:流行只能证明一点,这个产品卖的好。而卖得好的保健品无疑是因为效果被广泛的人群证实了。在解决信任的范畴里:制造流行无疑是一种起效快、零风险的解决方案。大多数消费者认同流行的东西,抵制另类的东西。笔者认为,制造虚假流行是保健品新上市的一种比较保险和安全的策略。值得企业花大力气去做。——你现在自顾自的说流行。真的流行就离你不远了。

那么,如何才能制造出虚假流行?并且让消费者相信这个产品正在流行呢?其方法有三:

第一:异地流行

美国人都睡塌实了,中国人呢?这是脑白金的一个疑问,这个疑问下面就有文字告诉消费者:美国人都在吃脑白金,中国人也该吃啦。这是脑白金当初在基本没有知名度的情况下的广告策略。这是制造异地流行的一个典型案例,特别是制造一个高度发达的美国,引起了人们的广泛关注。通常来说,异地流行应该选择发达国家或者发达城市,比如我们做某品牌羊胎素的时候,曾经在杭州大肆宣扬它在上海卖的如何如何好,杭州人应该赶紧行动起来,果然取得不俗的市场业绩。

异地流行的好处是,即使这个产品在异地销售平平都没有关系,消费者不会较着劲去远方打听你是否真的流行起来了。

第二:当地流行

当地流行是一种说服力高于异地流行的手法,适合产品上市三个月后使用,并且伴随一定量的媒体投入。否则刚上市就喧嚷着产品卖的怎么怎么好;本地已经到处流行等等有些牵强。在制造当地流行前是很费资金和人力的,需要尽快通过活动等手法打开一定的知名度。在一定的知名度基础上才能把流行制造起来。

第三:流行原因

不管是异地流行还是当地流行,虚假流行一定不能够人感觉得虚假。在广告里一定要把这个流行的理由说清楚。其理由无非有以下几点:效果好、时尚有面子、经济实惠、送礼首选等。不管是哪种原因导致产品流行起来。在广告中都尽量少提及“流行”这个字眼,在字里行间让消费者读出一种流行的味道即可。

虚假流行这个套路老的不能再老,有人称之为俗套中的俗套,但是,笔者对这个法宝却敬若神明,认为这个套路长久有用,最起码未来10年内依旧管用。基本上适用任何保健品。

大家都在人为地制造流行,能不能把这个流行给真正制造起来。主要还是取决于制造者的水平了。

#保健品上市三件宝之三——症状恐吓

人体就是一台机器,谁也不能保证这台机器不出点小故障,小故障如果不即时维护就会引发大故障,这个道理是人所共知的。针对人体引发的小故障进行适当的恐吓,能迅速让消费者认知产品。——在华泰策划公司,我们把这种手法叫做症状恐吓。

我们理清思路就不难发现:保健品必须要说功能,而说功能就难以逃脱22项批文规则,这里的规则是没有任何症状可以让你说的。但是,我们可以把这个“死功能”用反推的手法提炼出症状恐吓的要素。

打个比方,一个“调理肠胃”功能的产品如何进行症状恐吓呢?首先我们必须承认这样一个事实,就是肠胃不好会给人体带来伤害,会造成以下症状的发生:

1、面色差,口臭;

2、皮肤灰暗,有痤疮、暗疮、色素沉着等现象;

3、腹部变大,腰、臀变肥,身材臃肿;

4、食欲减退、精神萎靡、头晕乏力;

5、腹部饱胀不适、反胃、恶心。

当我们把这几个要素提炼出来的时候就发现,如果直接说肠胃不好产生的后果,可能不能引起消费者的足够重视。因此我们必须采取反推的手法来解决问题,我们可以这么说:食欲减退、精神委靡、面色差、口臭、排便困难。如果你有以上一种或几种情况发生,你就很有可能是肠胃出毛病了。这时候你需要**产品来调节肠胃功能。这样一说,如果有以上几种或一种症状的人群就会问自己,我是不是肠胃出了问题呀!恐吓的目的就基本达到了。

而实际情况可能:口臭可能跟自己的刷牙习惯不好有关系;面色灰暗可能跟自己的睡眠不足有关系;腹部变大可能是自己缺少运动。——这些话我们当然不必要告诉消费者。

笔者总结出症状恐吓的两种基本模型,希望借助这个平台和大家探讨。

其一:细分症状人群进行多角度恐吓(面状恐吓法)

不同的消费者所关心的症状也是不一样的,因此在广告中细分症状人群是相当有必要的。黄金搭档最近的广告策略采取的就是细分人群的症状恐吓,首先利用权威机构的幌子,给了所有消费者一个轻度的恐吓——中国第三次营养调查表明:中国人缺乏维生素和矿物质的状况普遍严重。

然后进行目标人群的逐一恐吓:

1、儿童、青少年缺少维生素和矿物质——偏食、厌食;不长个儿;易感冒;盗汗、虚汗;面色苍白;牙龈出血、流鼻血、腿抽筋等。

2、成人缺少维生素和矿物质——皮肤干燥;眼睛干涩;脱发过多、头皮屑多;嘴唇脱皮、嘴角烂;皮肤无弹性、无光泽;易疲劳等。

3、老人缺少维生素和矿物质——手脚发凉;腰酸背痛、腿抽筋、容易感冒。

这种将人群和症状逐一细分,恐吓的人群和恐吓的症状呈面状结构的方法。在华泰策划公司我们称之为“面状恐吓法”。适合泛人群性质的保健品。

其二:单一人群的多角度恐吓(线状恐吓法)

大多数保健品不是所有人都能吃的,目标消费群往往局限在一个单一的群体。打个比方:补血口服液的主要消费群是孩子。在症状恐吓上,补血口服液主要针对孩子缺铁导致的贫血进行恐吓,——儿童缺铁可引起:

精神发育和行为改变;

注意力不集中,易激怒;

食欲不振,身体消瘦;

智力低下,体格发育不良。

哪个父母不望子成龙,这些症状足以引起父母的高度关注。

值得注意的是:在针对单一人群进行恐吓的时候,要把症状提炼的精粹通俗。并且最好能和其他保健品的症状恐吓区别开来。这样,在进行症状恐吓的时候,就能让消费者产生:我恰好有以上的症状、这个产品非常适合我的感觉。

在华泰策划公司,我们把针对单一人群进行系列恐吓的方法叫做“线状恐吓法”

症状恐吓的好处是能够让消费者产生紧张的情绪,刺激消费者的购买欲。适合新品上市阶段采用,如果作为跟进品牌上市,则需要在症状恐吓上找到超于竞争对手的、更好的要素。这样才能树立自己独特的品牌个性。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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