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康乐氏橄榄油:新品上市巧打“差异牌”

2006-03-15   刘杰克
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困局篇:四面埋伏

橄榄油对中国油类市场来说,是正宗的“舶来品”。“舶来品”要想在中国的“市场气候”中求得生存和发展,就得深入了解橄榄油在中国油类市场的现状。康乐氏橄榄油登陆中国最初的日子可谓是“四面埋伏”:消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。

橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前,传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场,消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上,没有养成长期食用的习惯。

比起传统食用油巨大的压力,同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。

以往,国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商,各大品牌对终端的争夺日趋白热化,不仅出现渠道“堵车”的情况,而且销售成本一路攀升;同时,现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展,康乐氏必须主动铺展更宽广的营销渠道。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在康乐氏人面前的一大拦路虎。

康乐氏橄榄油的营销团队组建之初,尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系。如何对公司销售团队进行培训,如何打造一支精诚合作的营销团队也成为康乐氏进入中国市场亟待解决的问题。

四大困境迫使康乐氏及其全程营销顾问伙伴——刘杰克营销机构不仅要拥有破局的勇气与魄力,更要具备破局的智慧与创新,一场并不亚于诺曼底登陆的“康乐氏登陆站”紧张地拉开了帷幕。

破局篇:五指合拳

面对以上困境,康乐氏人五指合拳、精心策划突出重围。在康乐氏橄榄油全线登陆中国市场之前,为最大程度地降低风险,我们在一个月左右的时间里与部分康乐氏加盟商共同进行了前期市场的有益探索,取得了宝贵经验。

深度细分:找到机会点

从市场地域选择上,康乐氏橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白,通过中小城市进行试点,为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道,待到康乐氏市场运作方法与体系成熟之后,再向大城市进发,为全国推广奠定良好基础。短短一年时间,康乐氏成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”,不仅取得了较高的市场份额,而且在国内同行业也获得了相当不错的口碑。

从产品品牌定位上看,康乐氏橄榄油将目标消费群锁定为25——60岁的女性。这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力,比其他人群更有时间参与社区活动,更容易进行口头宣传,对扩大康乐氏橄榄油的影响起到事半功倍的效果。

差异化定位:找到突破点

面对国内各大橄榄油品牌的竞争,康乐氏选择了差异化的产品定位,突出产品的天然、保健的优势,成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁,以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。

2005年初,康乐氏正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌,但国内消费者对其还知之甚少,采用最低的广告成本,将品牌最大限度地传播出去,成为康乐氏橄榄油中国市场全程营销顾问伙伴——刘杰克营销顾问机构的专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划,项目团队决定根据产品的功用及市场定位,为产品选择一名形象代言人,并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出,由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论:世界上有三种人,男人、女人和女博士,女博士是灭绝师太,女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动,首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论,成为红极一时的话题,从而有效地传播了康乐氏品牌,因此,选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。

最后,形象清丽可人、阳光健康的北大女博士遇辉,因完美匹配康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的形象定位,脱颖而出。消息一传出,中央电视台,凤凰卫视、北京青年报、中国青年报、新浪网等各大媒体抓住女博士这个易为普通人误解的特殊群体进行深度挖掘,掀起了对女博士应聘产品形象代言人事件报道的热潮。

康乐氏这个策划的高明之处在于:北大女博士遇辉不仅具有美丽健康的外表,同时更具有高品位的学识和智慧,从而完美地阐释了康乐氏橄榄油的形象和品质,博士本身所代表的学识、修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣,大大增强产品的吸引力和可信度。同时,女博士一直是社会上关注而又存在偏见的人群,选用女博士作为形象代言人这一事件,可谓是“社会意义和商业效益兼备”,从而引起社会的关注,形成了成功的事件营销,使康乐氏橄榄油尚未正式投放市场,其品牌知名度已经迅速扩散到全国。

营销个性化:找到启动力

品牌虽然一炮而红,但若想在橄榄油市场获得长期而持久地发展,并领跑国内橄榄油市场,则需要找到有效而持久的动力来推动产品的营销。刘杰克营销顾问机构总结选用形象代言人成功的经验,开始为康乐氏橄榄油走个性化营销的道路。

第一,产品入市之初,打出“纯天然”牌,采用喝“油”比赛验证产品品质和特色,支持康乐氏的品牌宣传,促进销量的提升。

康乐氏初榨橄榄油系直接从橄榄果中榨出,未经任何化学处理,所以,康乐氏橄榄油也可称之为果汁,这种优势是任何其它食用油所无法比拟的。为有效突出康乐氏橄榄油的卓越优势,打好“纯天然”这张牌,同时引起聚点效应,我们在社区策划了康乐氏喝“油”比赛。此次活动结束后,“康乐氏橄榄油是能生喝的食用油”这一名声不胫而走,不仅居民们对此啧啧称奇,而且康乐氏橄榄油也被冠之为“神油”,这一活动有力地支持了康乐氏的品牌宣传,促进了销量的提升。

第二,在销售淡季,清华男博士在南国广州上演“好男人”的体验式营销,让橄榄油走进“寻常百姓家”,扩大橄榄油的营销范围。

橄榄油按功用主要分为食用油、保健品、化妆品、礼品等几大用途,根据不同的用途进入不同的渠道进行销售。在2005年橄榄油销售淡季,康乐氏又将“博士秀”重演了一次。这次的事件主角在广州,邀请清华男博士郝晓健作为康乐氏橄榄油的厨房大使、“康乐氏好男人”在街头为观众现场烹饪橄榄油美食。活动吸引了大批的市民参加,广州日报、新浪、搜狐等媒体参与进这一场“博士秀”的报道,使得康乐氏橄榄油的品牌迅速的在南国产生了巨大影响。

第三,冠名举办美容美体大赛,充分展示橄榄油美容塑身的神奇功效,让橄榄油所代表的健康理念深入人心。

2005年末,康乐氏橄榄油与半岛都市网等媒介联合举办的“康乐氏橄榄油”杯减肥塑身大赛在海滨城市山东青岛拉开帷幕。这一场活动在山东市场掀起了一股橄榄油减肥健体旋风,让康乐氏健康生活的理念传递给大众消费者。

第四,出版行业专著《亲亲橄榄油》,增强康乐氏橄榄油专业性与权威性。

2005年,笔者作为康乐氏橄榄油中国区总裁出版了行业内的第一本健康专著《亲亲橄榄油》。相对笔者出版的上一本橄榄油营销专著《营销力》主要阐述如何营销橄榄油,《亲亲橄榄油》则是国内第一本系统介绍橄榄油的产地、生产工艺和选择技巧及橄榄油的健康、美容和保健作用的书籍。书一出版即连续登上了畅销榜的行列,并得到搜狐网、新华网、中国网、中国食品报及书市周刊等强势媒体的推介。伴随着书的畅销,越来越多的读者和消费者了解了橄榄油,尤其是康乐氏橄榄油,使消费者对橄榄油由陌生到熟悉,由熟悉到喜爱,由喜爱到接受。同时,该书向读者推荐了由康乐氏橄榄油所烹制的菜品,进一步扩大了康乐氏橄榄油的知名度与销量。

渠道多样化:找到推动力

对于康乐氏橄榄油来说,选用加盟连锁、传统分销体系、进入“商超”(商场与超市)三种渠道的组合成为康乐氏橄榄油形成快捷的网络推进的重要动力之一。

不管采用什么样的营销体制,康乐氏橄榄油都将品牌的推广放在首位。这一做法,为康乐氏各大营销渠道的开拓当了一位优秀的“急先锋”。

作为渠道差异化的一种表现形式,康乐氏在进入超市渠道前首先在全国推广加盟连锁店。加盟连锁方式经过若干年的发展,因为其风险小成功率高正日益受到国人的认同,成为了小资金创业的首选方式之一。在运作加盟连锁形式之初,康乐氏橄榄油便建设了完善的康乐氏橄榄油加盟网站。有加盟意向的人可以首先通过网站详细地了解康乐氏橄榄油的情况以及在行业内的业绩,并且可以直接通过网站下载并填写申请表,方便快捷,从而节省了双方的信息成本。

康乐氏中国区总部在各地设置加盟连锁时,非常注意合理安排加盟店的地域安排,不会让同一地区出现“相煎何急”的局面,从而保证了各地加盟商的利润。这种既扩大康乐氏效益同时又为加盟商考虑的做法,赢得了加盟商的充分信任。

品牌推广和促销活动相结合的方式事实上取得了很大的成功,康乐氏在不到一年的时间内已建设了二百余个经销加盟商,且都是采取“先款后货”的合作方式,确实是战绩辉煌。

不论是直接进入“商超”还是中间商营销的渠道,康乐氏不仅维持致力于扩大产品品牌,从而增加与“商超”或中间商谈判时的砝码,而且注意建立良好的客情关系。康乐氏提倡业务员“三多”即多沟通、多拜访、多帮忙。通过这一系列措施,康乐氏与客户建立良性互动关系。

地区分销有助于迅速占领全国市场,直销能保持康乐氏对市场的控制力并赢得更多利润,因此康乐氏也采用直销和分销相结合的渠道策略,受理团购业务。通过这些方法,康乐氏在不到一年的时间里让本品牌的产品覆盖中国的大部分地区。

团队精品化:找到竞争力

建设一只精品团队对品牌的推广及建设将起到非常重要的作用。因此,康乐氏充分利用橄榄油销售淡季进行公司销售团队和经销商团队进行持续的培训。

第一,公司将分驻在外地的商务代表召回总部,与总部营销部门的员工一起由总部的营销专家进行统一培训。经过培训的员工业务能力明显加强。

第二,公司建设了一个在行业内独一无二的完善的在线培训系统。这套系统包括:渠道建设、公关促销、市场调研、会议营销、社区营销等部分,使得所有的经销商都可使用这一系统对自己进行培训,解决工作中遇到的普遍性的疑难问题。这样,即便是有些经销商前从未从事过营销工作,他们也可借助康乐氏的培训体系轻松迈入橄榄油行业并取得成功。

第三,公司总部的营销专家奔赴全国各地,针对当地的市场竞争情况对经销商进行现场培训。笔者也曾前往河南等中原地区进行研讨及为部分经销商进行针对性的培训。

通过一系列为员工培训的举措,康乐氏内部的上下级之间、员工之间、经销商与总部之间形成了良性互动与交流,不仅解决了营销过程中遇到的问题,而且促进了康乐氏的品牌建设,并由此在建立成熟的营销队伍之路上迈出了一大步。

升局:煮沸市场

2005年七、八月,康乐氏利用淡季的到来之际,不仅在北京等主要市场自己进行大量的市场调研,还委托在全国各地的经销商对当地市场进行详细的调研,并取得了圆满的结果。

为了保证整个调研活动的科学、系统、严谨、高效并实现调研目标,在活动正式开展前,我们首先做好调研活动流程设计,之后通过大量的定性调研与定量调研工作获得相关数据,并针对所收集的资料和数据进行仔细统计分析,再得出决策的重要依据来支撑康乐氏橄榄油整体的品牌推广工作。正是这些来自一线市场的信息反馈,让康乐氏在2006年能引进更多的符合消费者需求的新的产品线,满足进一步细分的中国橄榄油市场的需要,让康乐氏橄榄油产品体系由原来的康乐氏金牌初榨橄榄油单一产品线变为将拥有康乐氏极品金牌初榨橄榄油、“油中之王”金牌初榨橄榄油、“液体黄金”金牌初榨橄榄油、“生命动力”金牌初榨橄榄油、“美女之宝”金牌初榨橄榄油、特纯橄榄油、橄榄油系列化妆用品、洗护用品在内的多个系列的高中低档齐全的多元产品大家族,让康乐氏从2006年起能够成功扩张到融传统超市卖场渠道、加盟连锁店渠道与会员直销体系为一体的复合分销体系。

伴随着2006年元旦、春节等一系列喜庆节日的到来,康乐氏构建出产品独特的包装风格和文化内涵,为送礼一族提供包装精美的礼品盒,使促销成为消费者过节的标志。康乐氏橄榄油在赠送、折扣、礼物、优惠上都独树一帜,一方面蕴涵健康、象征生命力的绿色作为包装底色,传达出祝福健康的心声;另一方面画面上利用了代表富贵吉祥的黄色画出康乐氏产品的图标,在中国传统节日里为人们带去吉祥的声音,同时,黄色和绿色相映成趣地成为高品质金牌初榨橄榄油的颜色,为礼品锦上添花。从而,一举打破“红色”包装一统天下的局面,格外吸引消费者眼球。

结局:走向丰收

康乐氏之所以成为群雄逐鹿的中国橄榄油市场的黑马,源于它应运而生,顺势而行,造势而成。

当中国橄榄油市场方兴未艾之时,这位西班牙贵族漂洋过海来到中国;当众多消费品牌忙于请影、视、歌坛明星担当代言人时,康乐氏大胆选用女博士担当形象代言人,博得了极好的人缘;在众多橄榄油品牌在各大城市“厮杀”之际,康乐氏则峰回路转,选用中小城市作为试点,随后将成功经验推广至其他大市场;在市场运作模式日益同质化、营销渠道多样化的今天,康乐氏则另辟蹊径,采用加盟连锁等多种模式相结合的方式;在淡季,康乐氏不仅忙着开拓市场,更是注重营销团队的打造与培训……归根结底就是“个性、个性、再个性”。

商场也如逆水行舟,不进则退。康乐氏的广告设计、文案系统、加盟体系、团队建设及终端促销等环节就像龙舟上不同的舵手,精诚合作激流勇进。康乐氏在中国市场将继续加强其“国际橄榄油专家”的地位,将胜利进行到底。(与本文同主题文章原载于《销售与市场》)

注:欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法,作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家,动态三级经销商管理体系创始人;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师;西班牙康乐氏橄榄油、韩国朴秀秀饰品等国际著名品牌中国市场总策划及首席顾问;曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话:010—86318968,电子邮件:jackliu@pku.org.cn,主页:http://www.coloursy.com/

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