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中国饰品市场分析及竞争策略(上)

2006-01-13   刘杰克,金梓
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近年来,中国饰品行业发展逐步加速,越来越多的有志之士通过饰品加盟连锁等各种方式加入到这一行业以实现自己的掘金创业梦想。但是,中国饰品业的发展仍处于初级阶段,饰品加盟连锁业态更是缺乏必要的规范和培育。营销技巧和系统培训的缺乏也显然成为饰品从业者成长道路上的主要障碍之一。本文共分为中国饰品行业的基本现状分析、市场流行趋势分类、主要销售形式及发展趋势、六个主要竞争策略四个部分,希望通过基于大量前期调研基础上提出的对中国饰品行业的分析和建议给广大的饰品从业者、经营者及加盟者一些有益的启示。

饰品行业是从珠宝首饰、工艺礼品行业中分离出来而形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点,在发达国家已逐步走向成熟。世界四大时尚之都巴黎、纽约、伦敦、米兰以及亚洲的汉城、东京、香港等国际著名的饰品之都,年贸易总量(包括转口贸易)近1000亿美元,已形成一个庞大、规范的市场化体系,领导全球饰品行业的潮流和发展。当今中国随着与国际社会的全面接轨,人们的生活理念发生了巨大变化,崇尚时尚、追逐流行已成为中国人的生活主旋律,从而成就了新世纪中国饰品行业的无限商机。

当然,我们不可忽视的是,在中国各行各业竞争逐渐激烈的时候,饰品行业的竞争仍然处于初级状态。行业没有领先品牌,没有任何一家的市场占有率能够超过5%,拥有全国性网络的厂家非常少,能够进行品牌推广和自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角,整个行业缺乏做品牌的能力和市场营销的观念,缺乏真正有能力的人才。随着WTO的加入,中国目前正面临着一个难得的机遇,国外公司正在大量以OEM的方式在中国采购其商品,因此现在许多饰品行业大厂家基本是在做出口。如何真正成长为自我品牌,在市场中立足,成为每一家饰品企业面临的现实问题。

一、中国饰品行业的基本现状分析

1、从生产来看中国饰品加工主要可分为三大生产出口基地

A、第一类是以广东(东莞、佛山等)为主的华南生产基地。它们的特征是,主要以香港的设计风格为主,产品一般都是以来样加工为主。其产品的流向也大部分是通过香港转口到东南亚、奥、美等地。

B、第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分的厂家的产品多半是按国外饰品需求设计,产品绝大部分出口。其特征是产量规模化,在价格上极具竞争优势。近年来国外大型跨国公司的采购中,这些厂家的产品都被列为采购之列。

C、第三类是以青岛的为主的基地。这部分厂家大多数为韩国厂商,其设计一般不外露,产品直接出口韩国,日本和美国等地。

D、第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家的产品多半是用自己独特的产品形式来销售带有地域特色、民族特色、民间特色的装饰品。

2、中国饰品消费五大片区的初步形成

A、以北京为中心的华北片区

B、以上海为中心的华东片区

C、以哈尔滨大连为中心的东北片区

D、以广州为中心的华南片区

E、以成都为中心的西南片区

此五大片区外加省会城市的加盟连锁店的设立,基本完成中国饰品消费总体布局。

3、中国饰品行业的消费需求量及消费者心态调查

我国的饰品人均占有率很低,需求旺盛、潜力巨大。据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查,女人占据饰品消费市场的最大份额。世界四大时尚之都以及汉城、东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元。我国女性饰品人均占有率不足5%,而东京68.2%、新加坡48%、香港54%、韩国68%、马来西亚为47%,泰国为68%。市场经济的飞速发展,女性的生活品味、生活质量,正在发生着质的飞跃。随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长,女性对饰品的需求剧增,她们变的更为时尚,追求不断塑造个性和魅力,更崇尚文化和风情。据专家预计,2006年中国的女性饰品需求旺盛、潜力巨大,极具开发价值。有明显饰品消费需求的女性从8岁-55岁,我国约有5亿人。如此庞大的消费群体,每年的消费需求达数百亿元。

为了了解目前消费者对于饰品消费的真实感观,以及消费者获取信息的渠道,刘杰克营销顾问机构与北京大学社会学系组成项目团队在北京选取部分高校和商场使用定点拦截式访问法对访问对象进行了相关调查,并用SPSS统计软件进行处理之后得出如下结果:

A、选择饰品的侧重点:

我们从上面的相对比例图中可以发现,更多的消费者考虑的是饰品的样式、价格以及流行趋势的因素,饰品厂商可以根据上述几个方面做综合测评,关于这方面的内容,后面还会有更多介绍。

B、选择饰品来源国家

消费者在选择饰品的时候,会在很大程度上考虑它的来源地。从上面的相对比例图可以看出,来自韩国和日本的饰品占据明显的优势。近年来,歌曲、影视剧、时装韩流轮番袭来,带动韩国流行元素产品备受中国消费者的青睐。在这种背景下,来自韩国、日本等国的产品纷纷进入中国市场以获取品牌的持续发展。拥有遍布全球一百多家分支机构、一万余家终端店的韩国朴秀秀饰品集团在对中国饰品市场进行了为期一年的仔细调研和试运营后也正式进入中国市场,并与刘杰克营销顾问机构强强联手,力争在最短时间内通过商场连锁及加盟店连锁体系将朴秀秀优质低价的产品覆盖到中国各地。

C、购买饰品原因

从上面的相对比例图可以看出,了解消费者的消费心理,对于饰品厂商来说是至关重要的。但是,如何把握动态中的消费者观念,对于厂商来说就是极大的挑战了。后面笔者也会为此给出几点建议。

D、通过何种途径了解饰品

综上所述,关于饰品的经营我们必须抓住两个关键点:一是把握消费者的心态,紧跟最尖端的设计理念并进行相应新产品的开发,另外一点就是支持和培训经销商,做好品牌推广。关于这一点,在后文竞争策略的介绍中将有详细说明。

注:欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法,作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家,动态三级经销商管理体系创始人;刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师;多家财经与行业媒介专栏作家;北京大学MBA;国际著名品牌韩国朴秀秀饰品中国市场总策划及首席顾问;西班牙康乐氏橄榄油中国市场总策划及首席培训师;曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁;著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话:010—86318968 / 51290609,电子邮件:jackliu@pku.org.cn,主页:http://www.pshow.com.cn;http://www.coloursy.com

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