找到自己的北——互联网环境下传统营销总监的转型

2016-08-25  陈宁
评论数( )  

TOP

我要和大家分享的主题是“找到自己的北”,目前变化快到什么程度?我们所习惯的所有线下服务业、大牌的制造业、曾经牛X的门户网媒,等等,都已经被贴上传统企业的标签。我们需要在这个变化多端、纷繁复杂的形势下把未来的几年看清楚。 

1,互联网时代的营销趋势 

传统企业的营销环境将有什么大变化?我认为将会出现三个大的趋势。第一个趋势是去中心化的商圈。 

比如,过去一个品牌想进入成都市场,很简单,进大商场做专柜,做基本广告覆盖就可以了。如果有资金,拿下春熙路、盐市口等主流商圈,逐步把点全部布好,基本上生意就做得七八成熟了!现在却不行了!因为城市在开发,消费者在外迁,最根本的原因在于城市在扩容,原来的一环现在成了市中心,三环变成了二环,楼盘聚集区变成了消费聚集区,变成了厂家的商圈。以上海为例,目前大大小小的商圈有两百多个,基本上都成规模了。在未来,有限的大商圈变成无限的小商圈,甚至分散成微商圈。商圈变小了。 

渠道也一样面临去中心化,这是第二个趋势。 

以前我做家电,比如,你想打入绵阳市场,找到一个好的经销商,绵阳的生意就搞定百分之四十、五十了。而我们现在做建材,直接管的渠道就有十二个,除了传统的批发市场,还有红星美凯龙等现代建材商城,还有宜家、苏宁、国美等商超,甚至还有电商渠道。而电商渠道在未来还要继续细分,比如天猫相当于商超,淘宝相当于分销商。我们现在要支撑生意,大大小小要管理十几个渠道,才可以维持20%、30%的增长。去中心化的渠道,让大渠道变小,让小渠道下的大终端变小,让终端看不见,不是你开几家大店就可以解决一个城市的购买问题的。

第三个是去中心化的品牌。在以前,海尔、西门子、AO史密斯都是家电或建材行业的第一品牌,中心化的品牌在销售中都是有天然优势的。而现在你在消费者眼睛里只是一个供应商,只是一个候选品牌,没有什么了不起的。现在消费者已经把人和品牌之间的关系理清了,大家的品牌和我的品牌,是两把事。我们要思考,作为一个品牌企划者,我们有粘性的用户在哪里,怎么从从基层动作开始连接他们?

2,传统格局死了,怎么做营销? 

传统企业没有死亡,但是传统的营销方法死亡了,在销售格局发生了不可逆转的改变后,企业应该怎么做营销? 

首先是现在的技术让营销可以社会化、本地化、移动化,让我们可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。为什么滴滴打车和快的打车可以火起来呢?不在于大规模的补贴,而在于新技术满足了用户长久以来的需求。传统的出租车业务模式信息不对称,车找不到人,人也找不到车,移动互联网技术出现之后,消费者需求有了、技术有了、资本有了,打车软件自然而然地就火起来了。 

其他行业也是同样道理的,比如欧普照明目前在做的社区渠道。照明公司可以做什么社区服务业务?我们的口号是“灯坏灯旧别着急,欧普照明帮助你”,我们免费帮用户做照明检测,很多家庭装修得挺好的,但照明电路可能已经用了十年以上了,电路老化,就会对小朋友的视力造成影响。我们以前以为小学生视力差是因为玩游戏,其实大部分原因是因为灯光不好,影响了视力,因为十年前的灯具都是不达标的。有了我们的服务,只要几百块钱就可以更换电灯。 

下一步是搭网络,找贵人。假如有一个移动互联网平台可以让我搜得到最贴心的短平快服务,比如找饭店、找家教、找保姆,为什么我不去使用这样的服务商呢?移动互联网可以为居民提供一个非常生动化的平台。 

今天有茶叶品牌参加本次论坛。也许茶叶行当里,未来最大的竞争对手不一定就在行业内,它不一定就是生产茶叶的,它也许是做餐饮的,也许是其他服务业的,比如也许是地产商物业商。万科现在就在做自己的社区服务,希望旗下的物业服务能解决社区内的吃喝拉撒问题,想搭建了一个服务平台,再吸引社会化的垂直服务商进来。万科的社区住户的购买力相对挺高,对万科服务也有品牌认可。大米已经开始卖了,茶叶呢,我们不可设限! 

另外,我们要注意,新人类现在品牌的审美标准已经变了。90后对品牌的审美标准是什么?以前认为的“大品牌”是好品牌,现在未必,也许“有趣”比“看起来大”更好呢,在他眼里。同样是海尔联想格力等等,这些企业是很大,但对他们来说,只要和他们没关系,他们就会认为无所谓,新人类的理念很简单——千金难买我喜欢!所以,我们去设计营销方案的时候,不要再盲目地把自己描绘成高大上了,已经没用了。我们所有的出发点,都要让消费者,特别是年轻的消费者,怎么让他们喜欢,怎么让他们第一次用上我们的产品,然后从内心里喜欢,愿意推荐那更好。

3,全渠道关键触点营销模式,是实用和适用的 

以前我们做企业是品牌独大的,消费者到门店来,心理上就会矮一级,因为他们害怕店大欺客。而现在是消费者主权时代,就算是带有垄断性质的航空公司,以前机票永远不会打三折、四折的,现在也开始打折了。因为互联网兴起以后,携程网、去哪儿网等旅游网站会试图瓜分消费者的利益,于是就会产生博弈。 

所以,我们需要做出改变。比如齐家网,这几年时间做到了三百个亿,以前他们是做线上发起线下操盘团购起家的,现在也开始做线下体验店、线下社区活动。我去观察过他们的体验店,说实话还真不怎么样,传统的家装公司可能会瞧不起他们,这样的场景都能卖货?!但他们抓取消费者的能力绝对是OK的,他们有人在研究哪里是最优质的小区,什么是最优质的人群,怎么组合品类,那些人对价格最敏感,怎么集合他们……我们现在要做的是让用户叫好,而不仅仅是让用户接受。 

我现在研究的是全渠道关键触点营销模式,希望消费者可以在任何一个点都既能接触到线上,也能接触到线下。对于厂家来说,需要做的是什么? 

举一个例子,欧普照明平均每年服务百万终端用户,以往我们的送货员、安装工安装完了就走了,实质上没有让用户完成二次品牌体验,更很少有新的消费。但如果从全渠道的营销链条去考虑,送货时点、维修时点,都是一个优质的营销接触点。你上门跟用户接触了,给他们一个好邻居推荐卡,你帮我推荐邻居,我就给你什么优惠,整个营销链条又转起来了。每个行业都有自己的触点,不是说所有的点我们都要做到位,花很多钱投广告、投人、投经销商,或者让经销商投入自己的资源和精力,但是每个行业、每个商品的关键技术点不能错过。比如一个家庭,家具用够十年了,或者准备搬家了,就是一个关键的接触点,假如错过了,就等于错失了两个黄金机会。 

4,事情要靠人做,现在我们下边很多90后,怎么“管” 

我们都面临着员工管理的问题,因为现在的员工主流都是80后+90后。给大家举一个例子,欧普照明有很多个门店,一般都是500平方左右。如果店里没有生意,员工会干什么?他们都在玩手机,所以如果有事来了,他们就会出现几秒钟的怠慢。有的老板看了一两个月,实在忍无可忍了,把店里面的网络全部关掉了,上班期间不许上网,老板娘回到店里会把网络打开上网,人一走网络又关了。这样的管理方式,放在十年前可能无所谓,但如果放在90后身上,他们会严重不快乐!WIFI权,这是他们的基本权利啊。 

对新一代员工,应该实行去中心化的管理。最近有一篇文章比较火,叫“让中层消亡”,海尔、华为等大企业都认为应该缩减中层。因为对80后、90后来说,领导的风格已经不那么重要了。以前我们的销售团队,做销售的无非是穷人家的孩子,或者学历比较低,所以我们可以用许三多的方法管理他们,管理方式无非是汇报、述职、安排、任命。但这样的管理会让公司出现复杂的层级、复杂的制度,对年轻人来说根本行不通。 

现在老板不应该考虑员工上班能不能上网,能不能做其他事情,而应该想办法让员工开心,他们开心了工作效率反而更高。 

举一个例子,过去我们做市场活动,老担心员工造假,比如公司在成都家乐福做一场活动,上海的领导怎么知道效果如何呢?只能让第三方监察、让经销商监察、让另一个员工监察、让销售督查监察。这样的管理成本非常高,并且会让员工觉得心里很不舒服,员工在有人监察和没人监察的时候,状态完全不一样。现在我们可以让员工自我监察,如果你认为自己做得好,请你第一时间把活动现场的照片用微信发过来,让领导看看场面布置得怎么样,消费者互动的状况怎么样。以前为了监察一场活动,请了几帮人过来,不产生一点效率。现在我们应该反省一下,鼓励员工自己管理自己,而不要把自己当领导。 

5,模式变了,营销的本质没有变 

我们也不要被互联网的新思维弄得惊慌失措,因为营销目的和本质是没有变。消费者看得到的是什么呢?是终端、展示、访谈、活动、促销,但作为企业的经营者,95%的精力都是用在研究、策划、界定,这些是消费者所看不到的核心内容。 

不管是新营销还是老营销,都是有共同的作力点。 

第一个肯定是产品,是核心策略。消费者还是像以往一样,关注你产品的优新奇特,关心你服务的多快好省。我们打产品牌,就是打有痛点的特性,只不过,你要想清楚自己适合打哪个牌。要梳理、排序传统营销手段和互联网技术的结合。 

第二个共同点是利益,这是营销表现层面的。无论是线上还是线下,中国消费者都比较在意省心、省力、省钱、省时和情感共鸣。你看,在中国做汽车广告、葡萄酒广告,一般都是做成高端大气上档次的美女香车富豪豪宅场景,但在国外大都不是这样的,家庭、度假、帮你省钱。。。这些场景的居多,,国内厂商则喜欢从尊、贵、豪、野这些心理角度去做广告。90后消费者的利益点还是这些吗?! 

第三个共同点是危机,把问题放大化。比如健康、家庭、情感、职业的危机。比如以前有句很火的内衣广告语——“内裤买得好,老公回家早”,很夸张,也恶俗,但反映了一些人群的心理,危机心理。 

还有一个共同点是热点,这也是战术层面的操作。社会热点、行业热点、新闻热点、企业热点。

但是不管怎么样,都要注意用产品说话,用差异表现,用感性传达。无论你是做那一行,这些基本的规律都是要遵循。

本文关键词:互联网 营销总监 转型
上一篇优秀的团队是怎样炼成的? 下一篇当受重用的八种有福之人

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章