销量考核之误

2017-05-18  刘春雄
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现实:因为考核销量,利润反而少了

那不考核销量考核什么?看到标题,很多人可能会这么想。

难道考核销量就天经地义吗?确实,这么多年来,企业一直在考核业务员的销量。

过去考核销量是对的,但不能说现在或未来也是对的。

甚至可以说,目前的渠道困境,销量考核是罪因之一。

考核销量,就会形成与销量相对应的一套KPI,正是这么个KPI,引导着员工的行为。前几天,我发表一篇文章《控货,2017年销售工作的第一要务》。为什么要控货,就是原来的销量考核,形成了巨大的渠道压货压力,并严重影响了渠道利润。控货不是不要销量,而是需要有利润的销量。

不再考核销量,也就意味着要形成一套新的KPI,并通过新KPI引导员工的新行业。

不再考核销量,并不说明销量不重要,销量仍然是营销工作重要的前提。

告别一个时代:销量增长,利润就增长

多年前,一个老板打电话问我:“营销人员考核什么指标呢?”我顺口就答:“你想让员工干什么,你就考核什么?”

过去考核销量,是因为销量就是企业的核心目标,与销量有关的KPI就成为主要指标了。

那么,现在企业的目标变了吗?我认为变化很大。

最大的变化,就是原来空间无限的销量增长,现在突然没有了,甚至下滑了。从2014年开始,快消品龙头企业就整体上处于下滑状态。

销量增长受限带来的结果是:原来一直以为,销量增长就意味着利润增长,现在变成了“销量下滑,利润怎么增长”?

这可为难企业管理人员了,很多企业可能都不知道怎么解决这个问题,更不要提怎么改变KPI的考核了。

下面,我们就梳理一下KPI考核的逻辑,也期待通过简单的梳理,引导企业思考:销量下滑了,利润怎么增长?

企业追求利润,为什么考核销量?

所有工作的成果,用结果说话。所以,结果是必然考核的目标。

一直以来,中国企业很奇怪:企业追求的是规模和利润,老板心里肯定存有利润目标,但是对营销队伍的考核却很少涉及利润,基本上是以销量为主。

这种现象也很正常。由于中国市场长期处于增长状态,销量增长就意味着利润增长。所以,考核销量,也就是间接考核利润。

影响利润的指标有三个:一是销量,二是价格或价格结构;三是费用。后两项因素由管理者控制,比如促销费用控制。因为是上级控制指标,所以对员工只考核销量就够了。

现在,多数行业处于总量下滑状态,销量增长没有了,怎么考核员工呢?如果还是采取原来的销量考核,显然不行了。

我认为,以前的销量间接考核方式,现在可能要改一改了,改为利润直接考核方式。除了仍然有较大销量增长空间的行业或企业外,处于下滑状态的行业最好采取直接考核利润的方式。

当然,问题没有简单到只考核一个利润指标。

考核利润,需要一套新的KPI

营销工作是长线工作,春播秋收,从过程到结果有滞后效应。上半年的工作,下半年或许才有结果,甚至第二年才有结果。

因此,我有一个说法:短期看过程,长期看销量。短期考核,比如月度考核,销量的意义其实不大,主要是工作过程;长期考核,如半年以上的考核,只能用结果说话。

如果短期考核以结果为主,结果考核就有可能变成“拔苗助长”的催熟结果。比如,为什么现在业务员热衷于促销?因为促销是见效最快的结果,也是“拔苗助长”的销量。

所以,企业最后的考核,会变成:结果+过程KPI。

考核对结果有贡献的KPI

如果考核结果是销量,那么考核的KPI就是:对销量增长有贡献的工作。

过去业务员的工作,大致分为三类:一是对销量增长有贡献的工作,如提升铺货率、新品推广、终端SKU增加等;二是阻止销量下降的工作,如解决客户问题;三是稳定销量的工作,如多数情况下的通路促销。

过去,绩效考核做得好的企业,其KPI考核的关键就是通过KPI考核,引导业务员把主要精力放在做对销量增长有贡献的工作上。

有的业务员非常清楚哪些工作对销量增长有贡献,但这些人是少数;还有很多人不是很清楚,KPI考核也是一个工作指引。因为考核什么,员工就做什么。

如果现在的考核结果变成利润,那么,过程KPI的考核就应该变成:对利润增长有贡献的工作。

在销量增长受限的情况下,哪些工作对利润增长有贡献?只剩下两类:一是产品结构调整,也就是价格结构调整;二是营销费用的降低。

新的KPI考核,就要围绕这两项工作。以降低营销费用为例,可以通过统仓统配方式降低配送成本,也可以通过互联网工具提升人员效率。调整产品结构,KPI就要对高端新品的铺货、推广进行考核。

对利润增长有贡献的工作有哪些?对每个企业可能有差别,但只有思路往这方面走,才能找到办法。

总结

过去,企业对营销系统一直是增长考核;最近几年,虽然行业总量下滑,但仍然对增长抱有期望,所以仍然是增量考核。

从2017年开始,我认为企业一定要下决心落实以产品结构调整带动企业发展的方式。也许没有抓增量,但产品结构调整过来了,增量会自然而来。

营销体系的考核,要变为以利润为主要目标;KPI指标,一定要围绕“对利润增长有贡献的工作”展开。

本文关键词:销量 考核
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