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杯具的广告圈,悲催的广告人,华帝笑,叶茂中哭,比亚迪闹?

2018-07-23   彭小东
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这两天的广告圈传媒圈非常的热闹,这件事就是从世界杯开始的,世界杯中国除了足球没参加外,其它全都参加了而且非常的热闹,尤其是中国的广告,先有华帝的法国队夺冠退全款。然后有叶茂中的败寇喧嚣,华帝成王赌赢了,是最大的赢家,叶茂中的一招鲜吃遍天老三样不灵了,接下来又有比亚迪的闹剧,真可谓是一波三折看惯风轻云淡一杯浊酒喜相逢。

这也确实真的非常的热闹,华帝成王,叶茂中败寇,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师认为:这都是技术层面上的事,还可以讨论!可是比亚迪这件事情,却让我们的乙方广告公司,活动公司,媒体公司悲催,杯具了?纠结啊,苍天大地蓝天白云啊太不公平了,真的是甲方是金爸爸,乙方是龟孙子,可惜的是这次龟孙子也太龟了,居然是假的,真的不骗你,假的,真假目前的确还不太好说,但是一次又一次我们的乙方赔了笑脸,烧脑,跪下!挨打,再来打我几耳光真的我不痛,还要求甲方施舍。

问题是真正甲方毫不知情,这就有点可笑又可气更可怜!其实这些我认为这都是我们的自己的自作自受,今天的甲方都是我们这些做乙方的娇生惯养,一句话说实在的没有买卖就没有杀害。这也再次说明了广告公司,活动公司,媒体公司我们自身的劣根性,为了一点业务一点利益,相互碾压,相互打压甚至不择手段,自己垫钱,垫到公司倒闭垫到倾家破产垫到妻离子散,没有尊严没有操守一谓的讨好甲方,自己搬起石头砸自己的脚,其实很简单也很可笑。在信息交通通讯发达的今天,居然还有这种不可能被原谅和饶恕的低级错误,是乌龙球吗?还是比亚迪高层的内斗还是内讧我们目前还不得而知,但我们可以知道的是我们应该深思反省和自我检讨!

回头我们看看事情的经过:在世界杯期间,两件事被讨论最多,起初是叶茂中的洗脑广告,后来是华帝。华帝宣称法国队夺冠退全款,这种套路不新鲜,被用了太多次了,所以起初大家并没有那么在意,但是随着法国队小组出线,进8强,4强,决赛,4:2夺冠,华帝被刷屏了,谁能猜到,这种小概率事件能被赌中呢?这几天网民给华帝算出账了,要退款7900万,同时法国队夺冠后华帝股票涨停,叶茂中拍的那几支广告在央视投放的密集度,至少都是过亿的媒介费用,问题最主要的是现在没声音了,所以彭小东导师反正里外里华帝都是赢了。

这也是广告思维和传播创意的区别,以前在评价一个好广告创意时,首先得是聪明有创造性的,然后得一句话能描述清楚一个创意,这就是好创意。现在如果评价一个传播创意呢,首先得是可以生长有生命力的信息,然后也是需要简单,简单的信息在传播中才不容易丢失信息点。而华帝这次,是个好的传播创意,恰好又碰上了好运气。“法国队夺冠退全款”,一共就8个字,而描述的信息却是有生命力的,如果最开始大家关注度还不高,是因为大家觉得不过是一次蹭热点营销,法国队夺冠的几率太小了,而后来,法国队每晋级一次,这个信息就被放大一次,直到法国队进了决赛,这个信息开始被疯传,因为大众和媒体会认为,这个信息传播的越广,华帝越不可能抵赖。直到最后法国队夺冠,华帝启动了退款流程,华帝没有抵赖,而是遵守约定退全款,再被传播一次。

在此时在世界杯期间投入巨资的知乎,马蜂窝等品牌,几乎没有人再谈论。从曝光量和关注度上来说,华帝的传播赢了叶茂中的广告。或者说,社交网络的传播思维,赢了工业时代的广告思维。叶茂中输给了运气和时代!

一、叶茂中

小组赛还没结束呢,知乎、BOSS直聘、马蜂窝,就已经被评为3大恶俗洗脑式广告了。很“不幸”,这其中的两则广告有人说3则都是叶茂中的手笔,分别是知乎和马蜂窝。而在世界杯期间,这个目前电视媒体仅有的巨大流量池集中投放,让人避无可避,也是叶大师提出传播也必须冲突化的策略。

叶大师总是和“俗广告”有不解之缘,头些年电视广告大行其道的时候,会有些闲的蛋疼的广告人每年评选“十大恶俗广告”进行抨击吐槽,而叶茂中创意的广告总是“十大恶俗排行榜”常客,比如“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“男人一年去两次海澜之家”等等。

然而,让很多人痛心疾首的是,这些“俗广告”不但经常在电视上露面,而且总是为企业主赚得盆满钵倾。而那些获奖广告却不见得如此有效,那些被广告人、自媒体人追捧的文案也往往达不到这样的效果。

于是,有人骂甲方“傻叉”,有人骂中国人审美有问题,有受虐倾向。其实大可不必,俗广告成功有成功的逻辑。俗广告能成为消费端的洗脑式广告,能成为企业家赚得盆满钵倾的广告,并不仅仅在于广告表达的内容接地气,更在于其背后洞察冲突的渗透力和解决冲突的“人性化”;否则只是流于表面的俗,距离人心的沟通力就会差上一大截,距离销售的主动力就更差了。

洗脑的关键要制造冲突:从表象看,俗广告往往诉求单纯,场景明确,再加上不停的重复,这让它的传播效率大大提高,一般广告播十遍恐怕也没有一遍“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的记忆深刻。

以前,叶茂中指导我们说,一支15秒TVC至少要出现三次品牌名。现在信息更加泛滥,一支TVC只出现三次品牌名恐怕都不够了。我们看马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名居然出现了变态的9次,说话不利索的光这么多“知乎”都说不完。对于绝大多数人来说,俗广告带来的洗脑式冲击,其不适感会逐渐降低,但消费场景则会越来越清晰。就像史玉柱说的那样(大意):

消费者可能讨厌脑白金的广告,但知道脑白金是礼品,逢年过节走进超市,想不出送什么礼的时候,很多人自然而然就选择了脑白金。扒开迷雾见真章,强化让消费者记住品牌名的原因,往往是因为品牌才是解决消费者冲突的唯一方案。

1、洞察消费者冲突——

2、解决消费者冲突——

3、用制造冲突的方式,提醒消费者解决冲突。

史玉柱先给咱们提了一个“今年过节不收礼”的建议,立马就制造了冲突——“收礼只收脑白金”。先抑后扬的冲突,更加强化了脑白金的礼品属性,更强势的建立了送礼人的购买路径,送礼不能送别的,只能送脑白金。

二、比亚迪

一场涉及约11亿金额的广告诈骗案,让国产汽车品牌比亚迪窜上媒体头条。有供应商控诉,在为上海比亚迪从事了1年多推广工作,垫付上千万费用之后,没有收到比亚迪方的一分钱。而上海比亚迪团队也于6月底解散,负责人李娟于7月12日被捕,并称背后主谋比亚迪“隐形股东”陈振宇已经失踪。

7月16日早间,比亚迪股份有限公司发布澄清公告,再次申明公司与李娟及上海团队的诈骗事件无关,并表示已经报案,交予警方受理。但供应商们却不买账,7月16日下午,上海涉事4家广告供应商竞智、速肯、威瑞以及雨鸿举行发布会,对比亚迪的说法予以回击。有供应商向在场记者提供了2017年5月前的合作合同及相关证明。这场“罗生门”中,涉事的深圳比亚迪官方、李娟和比亚迪上海团队,以及30多家广告供应商,都在试图表达自己的无辜。

比亚迪:比亚迪及子公司印章并未出借给李娟或遗失:7月12日,比亚迪继6月13日、7月4日在官网发布有关声明后,再发布一则《关于李娟等人冒用比亚迪名义开展相关业务的声明》(下称“声明”),称李娟假冒上海比亚迪电动车有限公司市场部总经理身份,使用与比亚迪邮箱域名@byd.com高度近似的邮箱域名@sh-byd.com,伪造比亚迪多枚印章,以比亚迪名义,与多家单位及机构展开广告宣传类合作。该声明还提及,比亚迪已向上海警方报案,李娟因涉嫌犯罪已被警方采取强制措施。

据媒体报道,另一位供应商也谈到,李娟与比亚迪通过邮件往来都私聊了两三年。令供应商更费解的是,李娟为何处心积虑地设局,不惜拖欠供应商的数亿元款项,并将这些广告和活动免费赠送给比亚迪。这无法从商业逻辑上梳理出李娟“涉嫌伪造比亚迪印章和合同诈骗”的意图。至于一路“骗”到与阿森纳俱乐部的战略合作,并让比亚迪成为最大的获利者,则更令人不解。

李娟是揭开谜底的关键人物。不同于比亚迪声明所说的合同诈骗,也有消息称,李娟因上线陈振宇失联,不堪被供应商追债而报案,在报案未遂的情况下,以自己1200万元房子来源不明为由自首。不过,这些信息扑朔迷离,难以求证。上述广告公司负责人接受第一财经记者采访时称,从未接触过陈振宇,其公司一直是与李娟在合作。李娟不惜铤而走险的原因,不排除是她与比亚迪内部的高层联手构成利益链,经销商要以投放广告、举办活动以及进行赞助等模式来拓展市场,李娟先让广告公司等垫付费用,然后由经销商向比亚迪打报告申请费用,比亚迪的内部人士从中帮忙,等费用审批下来后,几方再从中分配利益。但他说,这只是一种猜测,目前尚未找到相关证据,还有待警方的侦查结果。

目前,多家供货商手上握有的合同都是李娟以上海比亚迪电动车有限公司名义签订。比亚迪在声明中提到李娟“伪造公章”、“免费广告宣传”等,应该都有证据支撑,撇清了比亚迪与李娟的关系。“天下哪有免费的午餐,毕竟比亚迪是从中受益的。”上述负责人不相信比亚迪本身已成为这桩涉及诸多广告协议的诈骗行为受害方,但他也坦承,拿不出与比亚迪深圳总部直接签订的合同,从比亚迪要回垫付款的可能性并不大....

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