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广告没效果?是因为99%的广告战役都是反自传播的?

2018-05-14   彭小东
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彭小东导师在自己最近的论坛和课堂上经常与大家分享自己的观点:自品牌自传播,什么是自品牌自传播?如何做?我们知道广告战役光有花钱推广,没有自来水,好像都不配叫Social传播,更遑论自传播。

一、真是天大的误会。

自传播绝不是Social广告的新事物,它的鼻祖是传统媒体造就的经典广告。抖音上有一个热门对口型挑战,一段十几年前的广告词被抖友门玩出了花,这才是影响大众,正宗的自传播。

记忆闸门一开,好多自传播广告自然来——

有人模仿我的脸,还有人模仿我的面(统一老坛酸菜面)

今年过节不收礼,收礼只收脑白金(脑白金)

快到碗里来(玛氏巧克力豆)

听说,下雨天巧克力和音乐更配哦(德芙巧克力)

没有中间商赚差价(瓜子二手车)

来交个朋友吧(绿箭口香糖)

妈妈,洗脚(公益广告)

把乐带回家(百事可乐)

……

列下去,一定能破吉尼斯世界纪录。

这些大众自传播的广告,有些共同点:广告创意有时代特色,10年如一日的大量重复投放,多是广告中的部分文案、场景等被广为自来水。

今天,甲方热衷讨论的是社交媒体上的自传播。

常挂在嘴边的刷屏。

回头细想,你想起的多是刷屏文章的标题,或者广告战役的名字,广告本身的内容反而被记住的少。去年的杜蕾斯感恩节十三撩,999总有人偷偷爱着你,网易H5,你还记得广告里的其他内容吗?

记不得不奇怪。甲方虽然津津乐道Social媒体,但真正把它当作媒体去重视的极少,大量投放的非常稀有。

当然,根本原因是99%的广告战役是反自传播的。

二、为什么呢?

战役不像日常,广告制作费随便就破50万超100万,算上媒介费用,大几百万很常见。花钱多,老板有很大期望,公司内部有期待,团队自己也觉得花那么多钱要好好交代,不然说不过去。

三、怎么交代呢?

LOGO能大就大,能显眼就显眼。品牌名能多出现几次多出现几次,标题每个都带上最好,同事转发也更积极。产品不能少哇,能特写就特写。二维码也要有呀,电商搜索框也不能少啊,水印必须有呢,H5不能太简单吧,谁谁的意见不能不考虑吼……一个满是爆点的广告,塞满了无趣的广告元素。这样的广告战役,自传播是不可能了,这辈子都不可能了。

甲方市场部有些人说服老板的绝招就一招——让广告越改越硬,硬到只够职场交差。试问,这样的战役,你是普通用户你会自来水转发评论点赞吗?

讨厌广告是人的天性,反观广告历史上有名的自来水战役,花再多钱也有把广告做得不像广告的勇气。

Nike《活出你的伟大》写出了一本励志语录;

Diesel《犯傻》记录了一帮叛逆想法;

百事可乐《把乐带回家》讲着一个又一个回家的暖心故事;

雪佛兰《父亲》感叹时光飞逝父爱易老的催泪年代大戏……

这些在人们记忆里长久刻录的很自传播的广告战役,哪个不是单点锐利诉求,品牌藏于有趣的内容,还配上巨额的媒介投放?

花钱多就怕冒险没法儿跟公司交代,这是其一。

有些聪明的甲方,被杜蕾斯的运作蒙在鼓里,以为社交媒体传播所谓的刷屏都是自来水,心底生出一股激烈的OS:我们这么牛逼的作品,行业自媒体免费发是你们的义务,也是你们的荣幸。

甲方轴起来也是可爱。不懂变通的可爱。

一个简单的例子:

1)广告公司给甲方做广告,收费,合理;

2)行业自媒体给甲方做投放,收费,心理活动很复杂……哎,怎么还要钱,明明我给你内容了……

一个朋友会做包子,你不会隔三差五免费让人给你做几个包子吃,这样低幼的错误你不会犯。一个朋友会做设计写文案,你可能就无意识的想让人免费给你设计LOGO写文案。

常人对广告人价值的误解,恰如有些甲方到现在也没明白行业自媒体的价值。有些靠Social起家的资深广告人,都能说出行业自媒体为甲方写稿偏向甲方是傻,而自己为甲方做广告就一股优越感。

要明白,所谓刷屏案例,基本是广告营销圈刷屏。不愿意投放任何行业自媒体,意味着甲方会失去四两拨千斤地运作创作的机会。行业刷屏是品牌获得长期被例举的入场券,就像讲到获奖广告,不论多少年过去,你都会说到新秀丽的《天堂与地狱》。

面对自媒体,特别是行业自媒体,很多口口声声说酒香也怕巷子深的甲方和广告人,也陷入了沉迷酒香的自恋。某些有点名气的乙方,甚至生出我们的作品这么牛逼,行业自媒体理所应当自来水的怨念。这是其二。

有人说,江小白现在的广告都是段子鸡汤。别人的贬,我看是褒。江小白线下渠道强,战役和街舞、涂鸦、定制等方面绑得越来越紧,Social上多种尝试后终于找到段子鸡汤这种有效的方式,当然要不断重复,而不是害怕别人说广告没创新就自毁高招。

很多曾经厉害的品牌,你都不用新创招式,去找它们做过的广告里的有效策略和创意,在新媒体时代翻新延用,就可能焕发新生。

网易背靠媒体的网感,以敏锐的速度,幽默解构的内容,借着大批死忠粉启动,一次又一次重复改造、衍生自己的H5和云音乐评论。

方太作为低频厨房家电,一直在用产品跨界创意,假广告、妈妈的时间机器、油烟情书、方太航空,每一次都能基于产品有趣叙事。

999去年成功运作了一次刷屏,源于片子催泪,自媒体运作得当。尝到一次甜头,最近拍了一支《健康本该如此》,只可惜,这条片,煽情过度用力过猛,尽管在虚实间大量投放自媒体号,始终没有做出刷屏的效果。但是,复制去年的套路,这个做法是对的。

甲方也好,乙方也罢,很多人并不清楚,广告的力量在于重复,商业的力量在于复用。不少从业者,好容易探索出一个有效的策略和创意套路,却害怕重复自己,一味追求表面的新奇特,而不能坚持本质,错失良机。好的创作,就应该重复到无用为止,不要重复发明轮子,天才只有极少数。这是其三。

四、怎么办呢?

要么像杜蕾斯和江小白一样,合理分配亲自来水的广告内容,该给老板和内部交代硬广告战役,也全都配齐。试想,杜蕾斯和江小白的广告战役,有多少自传播了?它们日常极大弱化品牌,换取自来水的思路,我们是该学学。

要么像方太,把产品有趣的创作进广告里,这样的广告到哪里都好交差,就是需要更高段位的创作能力。

自来水不是一日之功,它依赖长期媒介投放,长期创作坚持,长期老板支持,它的滞后性像马拉松,需要时间去煎熬。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了。”百货商店之父、美国前邮政部长约翰·沃纳梅克的天问名言,是广告营销界流传至今的哥德巴赫猜想。

广告委托-策略制定-广告制作-媒体投放-观众看到,任何一个环节都可能浪费广告费。但我认为,即便大数据吆喝了好多年,媒体投放的浪费是确定无疑的,没有100%的精准投放,只有100%对潜在顾客的宣传。

或许是这个原因,当甲乙方在结案报告和媒体采访中炫耀自来水的次数多了,很多甲方一做Social就迷恋自来水。

五、反自传播!

省媒介费用的职业习惯是好的,只是好的创作,更需要好的运作。以传播爆发可能性为原点思考创意,从自来水转发心理品控广告内容。广告战役会不会反自传播,你心里一开始就有数。

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