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哥大和哈佛的联合研究:广告传媒相爱相杀的时代结束了,未来品牌即媒体!

2018-03-26   彭小东
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数字媒体的兴起从根本上改变了营销人员与媒体机构之间的关系。随着用户越来越倾向于移动消费,媒体机构不得不根据社交媒体平台和广告主设定的新标准来调整自己的商业模式。

媒体机构现在正与大型科技公司竞争,他们想要触达并争取的用户正是同一个群体。现有的广告技术生态系统,正是平台和广告商利用不断增加的读者数据设计而成,但同时也造成媒体机构变现策略的紊乱——整个大环境都亟需重新评估和实验摸索。

2017年10月20日,哥伦比亚大学Tow数字新闻中心、哈佛商学院的数字行动组和哈佛肯尼迪学院Shorenstein媒体政治公共政策中心以及媒无界MediaUnbounded,共同主办了政策交流论坛(PEF)和公开会议,探讨“广告和媒体未来”中的这些转变。

PEF主要探讨了两个问题:未来媒体机构和广告主之间是什么关系?更具体来讲,平台、媒体和广告商如何通过提升广告质量,来确保新闻媒体未来的蓬勃发展?

一、媒体机构和广告主未来的关系是怎样的?

1、辨明重要挑战

对新闻媒体来说,原有的广告生态系统显然已经崩塌了。新闻机构在新环境下很难定义自己的角色,下滑的收入和社交平台的介入,都让媒体人和广告商之间的关系愈加复杂。现在要探明的问题就是,这个关系的未来是怎样的?

这场会议首先让与会者考虑了这样一个问题:如果分别站在媒体人、品牌内容合作经理和数据营销人员的角度,广告和媒体的关系是什么?针对这个问题,专家们给出了三个核心议题。

2、编辑室与广告业的“政教关系”

一个优秀的媒体品牌会由衷地想维护好他们和用户的联系,这为广告业创造了很好的机会,但新闻编辑室里“编辑”和“商务”的壁垒必须得先打破。最好的广告是能打着广告的标签,但是仍然“和编辑内容一样有趣有价值”。

虽然编辑团队不应该直接参与广告内容,但我们也进入了一个新时代,也就是编辑团队会和商务广告侧的同事分享经验,和他们探讨热点话题。这同时也带来了很多问题:这两者的界线到底在哪里?

3、品牌信任:“新的KPI”

当社会中充斥着假新闻和不确定性时,人们开始将他们的关注点集中于自己熟知且信任的事物上,“环境”的重要性之高是前所未有的。针对这个关注点以及日渐活跃的社群运营,“注意力”和“影响力”可以说垄断了市场中的话语权。

像Vox、Vice、Mic此类兴趣导向型的机构,更加注重打造一个独特的社群,在这里他们会讨论美食、旅行、“女人如何毁灭这个世界”,他们会鼓励有相似想法的人群与某个品牌相联系。在有些情况下,这需要新闻信或者其他文字平台来辅助,或者就像Viceland那样,让读者可以在内容下面留语音,从而促进双向对话。如今,无论哪种形式,信任和透明性都极为重要。

4、软广的边界:广告里应该有什么?

在未来,广告内容和新闻内容的边界很有可能越来越模糊,人们对此的接受度也会越来越高。媒体人、KOL、创意机构、制作公司和媒体代理机构会以一种全新的方式来生产和分发,新闻媒体需要“正直诚信”地来评判广告内容。

问题的关键在于“透明性”。用户需要知道,他们所看到的内容的背后是什么,为什么自己成为了目标受众(基于什么数据),这些内容的用意是什么(让他们买东西还是投票还是其他),用户必须有可反馈的途径。

5、媒体VS.品牌

在这个话题上,有个“房间里的大象”的问题:既然媒体已经完全“被去中介化”了,他们在这个生态中如何立足?对于品牌的主体地位的探讨,基本上可以分为三种形态:媒体即品牌,媒体与品牌共生,以及品牌即媒体。

媒体公司的代表认为,无论是在品牌合作上还是在在线分发生态中,拥有自有品牌尤为重要。比如新闻机构的品牌效应在读者关系当中就相当关键,因为“读者会关心纽约时报或者华盛顿邮报发布的内容”。但问题是,在广告发布上,广告主关注的到底是媒体品牌还是广告的实际表现呢?

媒体公司提升品牌质量的方法之一便是创立内部品牌工作室,这样可以绕过传统的广告公司代理,让媒体和广告主可以直接接触。工作室模式的另一个好处是,可以为广告主订制内容,生产出读者真正感兴趣的广告。

一个典型的例子就是纽约时报的TBrandStudio,它将纽约时报讲故事的才能融入了品牌叙事模式,目前TBrandStudio已经和近一百家公司进行了合作,包括高盛、宝马、通用电气等。品牌商们纷纷找到纽约时报,看中的正是纽约时报在读者中已经建立起的品牌信任。

从另一个方面来说,有品牌内容工作者表示,有的公司也会问:“我们自己为何不能也建立媒体机构?”他们提到,在iTunes上大家都很关注通用电气的播客节目,这表明“只有差劲的广告才是广告(好的广告不会让人觉得是广告)”。不过现实一点来说,并不是所有的品牌都有体量去做一个内部媒体机构。

5、媒体VS.平台

Google和Facebook自然是被频繁提及的对象。广告主已不像以前那样,需要通过媒体或者广告代理来触及用户,因为他们已经能在技术平台上与消费者直接接触了,这样的平台被称之为“现代多重系统操作(MSOs)”。

例如Facebook广告的界面和形式就非常像代理机构。广告代理可能会问客户,他们的宣传目标是什么,而Facebook会问品牌商更具体的目标,例如是增加APP下载量,还是增加访问流量,还是增加活动签到量等等。在触达用户这件事上,平台的效率实在是太高,和媒体机构合作的附加值远不及此。

媒体得跟着用户走,而用户又在Facebook这样的平台或者Alexa这样的设备上,因此媒体和广告主在用户变现上必须依着平台的规则来。如果Facebook有一些调整,整个产业都会随之变化。

但有的新闻编辑室就在抵制Facebook的“即时文章”功能(Facebook开发的一种内容格式,允许媒体将本地文章发布到平台),因为他们觉得和平台之间有必要“划清一些界限”。如果媒体机构开始将内容当作“商品”来售卖,那他们可能误解了媒体存在的意义。

二、平台、新闻媒体和广告公司如何提升广告质量?

1、打造技术公司型媒体

如何在这个破碎的生态系统中获得胜利,其中一种解决方案就是尽可能跨过第三方平台,内部打造所需的广告技术,再授权给其他机构。华盛顿邮报就是一个很好的案例,在JeffBezos的专业指导下,这家公司自创了一门生意,成立了ArcPublishing,为其他产品提供一整套媒体技术方案。

2、不用数据做广告

一种比较不同的解决方案则涉及“隐私重启”,以往为了提高广告效率,往往牺牲了用户的隐私。“精准广告”的数据挖掘带来了高效的广告投放,但是也让假新闻横行。

今年,欧洲“通用数据保护法”(GDPR)会在欧盟乃至全世界范围内,重塑广告业与媒体业的生态。根据新条例,媒体(和平台)将被要求向访问者提供其网站上有关用户数据保护权利的信息,比如能弹出相应的对话框,用户需要能非常便捷地选择同意被获取数据与否。

3、区块链浏览器

在第三种方法中,Java语言发明者、Mozilla和火狐创始人BrendanEich建议使用基于区块链技术的浏览器作为一种变现形式。他表示,因为广告和追踪器以及随之而来的恶意软件、恶意软件和欺诈行为,“传统的浏览方式被打破了”。

从根本性地改善用户体验开始,Brendan及其团队打造了业界知名的Brave浏览器,开源、注重隐私、屏蔽各种广告和追踪器的特性让它赢得相当一批受众。安装Brave的用户,无须消耗过多流量和时间来载入广告,甚至能防范各种欺诈。Google既拥有广告网络又拥有浏览器,Brave和它的思路并不一样,它旨在成为用户与广告商之间信任的中介。

同时,Brave浏览器在设计中引入一个很重要、很创新的概念——注意力。并且,在浏览器的代码底层嵌入去中心化的账本系统,而这个系统流通的代币就是“基本注意力代币”,英文全称“basicattentiontoken”,简写为BAT。

简单说,日后整合了BAT代币的Brave浏览器,会让广告商、内容商和用户间保持良好的正反馈关系。平时Brave用户观看广告、优质内容时,因为花费了注意力,会获得系统中BAT代币形式的奖励,内容商凭借广告和内容成功吸引用户的注意力驻留,系统亦会对内容商进行奖励,用户和内容商获得的BAT代币都是源自广告商。有了“注意力”这个模型,Brave浏览器随时匿名监控三者的行为,让用户看上值得看的内容和广告,内容商能成功变现,广告商投放更加精准有效,这是“三赢”模式。

三、潮水的方向,在所有人的手中

千禧一代的品牌并没有将内容细分成传统的内容版块,比如体育或健康。他们考虑的是更精细的兴趣领域,以满足那些认为自己是美食家、旅行狂人或者女权主义者的需求。在播客中,特定的主题也会产生忠实的听众。

由于注重个性化,用户隐私将不会因为在欧盟引入GDPR而退步。虽然新闻编辑部长期以来一直在收集大量追踪器的粒度指标,但现在是时候让他们考虑,用创造性的方法来平衡隐私和个性化了。

也许最鼓舞人心的是像Brave这样的公司,当用户的广告体验并不好,或者读者认为自己的隐私受到了威胁时,Brave提供了技术解决方案。区块链技术公司试图达到一个“三边平衡”,即在给消费者提供良好体验的同时,尊重他们的隐私,并且为媒体机构创造营收。可以说,这是一个成熟且富有创造性的尝试,其希望在这个破碎的生态中重建新的规则。

无论怎样,新的实验新的尝试总是给人带来希望。无论是像Brave这样具有冒险精神的项目,还是像华盛顿邮报那样,展示出媒体机构的技术潜能,研究与开发是这条路上永无止境的探索方法。

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