从国外品牌营销问题认识未来品牌经营

2016-12-27  丁家永
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市场上每年都会产生无数个新品牌,但真正为消费者所熟知消费的品牌依然如故,成功的新品牌更是凤毛麟角。而此时还有一些已经做成名的品牌纷纷在品牌上进行着延伸,期望用老品牌的名气(母品牌)来带动新产品的延伸,在这些尝鲜者中既有品牌新贵,也有老牌好手,如全球公认的最有价值的运动品牌之一的nike就做过尝试了进行品牌宽度延伸,推出了时尚类女鞋SIDEONE,休闲鞋I.E.FORWOMEN。nike这样做就是让中坚消费者感觉,nike既然可以在运动鞋领域能够做到出类拔萃,那么他也一定可以在这些领域大获成功,结果却是nike在这几个子品牌延伸策略上最终败退。同样还有时尚界的皮尔卡丹,皮尔•卡丹发现自己的名字可以使任何产品获得很好的销售,产品从男装、女装、鞋、袜子、皮具、香水、工装,甚至到巧克力、地毯、家具、饭店,皮尔•卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域。结果导致对品质和品牌管理能力的失控,品牌形象不一致,品牌个性丧失,十来年该品牌已经星光暗淡,再难回到高端品牌之列,今后的结局可想而知。

我们分析品牌延伸之败的核心因素,其实离不开一个词汇就是贪婪,这恐怕是这个世界最可怕的一个词汇,每一个公司都以为自己具有蚕食所有市场的能力,曾经记得皮尔•卡丹认为用皮尔•卡丹做牌子的一切都属于我,我可以睡皮尔•卡丹床,坐皮尔•卡丹椅子,在皮尔•卡丹餐厅进餐,去剧院看戏到展览会参观都可以不出我的品牌帝国,这一种出发的思维认为,我的品牌是万能的,实际的结果是品牌被严重透支,得不偿失,虽然他们推出这些多元化的子品牌的根本目的是为了节省广告费,因为他们觉得大家已经知道我这个品牌了,在这个品牌上随便延伸一个东西就一定可以成功,但这却与品牌营销的心智定律是完全背道而驰的。一个品牌只能在消费者心中确定建立一种心智。如耐克无论怎么宣传,你第一反映一定是它是一个运动品牌,或者说运动装备供应商。他出任何一款休闲的衣服,你在脑海里下意思的会想到运动,这个时候,他需要在延伸的新品种重新建立一个新的心智,并且保证这个心智能够在消费者之中占据最独特的位置,占据消费者心智成本是很高的。

对品牌延伸失败的原因分析认为:首先在于品牌是一种承诺,是对某种商品属性的集合,更是消费者降低购买成本最直接的东西,其实消费者是很懒的,他们并不愿意每次购物,无数次想象这个东西是什么,他只需要回忆品牌就好了,而子品牌往往无法替代母品牌的“承诺”而随波逐流;其次子品牌往往脱离了母品牌属性的关联性,是强行的将产品关联性加在一起,或者说在于在主业并没有做到最强的时候,你去做了跨界竞争的事情。对于企业来讲资源是稀缺的,当你同时进入多个行业,最终就会分兵作战,结果当然是副业没做起来,反而拖累了主业。每个品牌就是在消费者心智中树立的某一个细分领域的形象,如果这个时候,你进入新的领域,消费者可能也会认为你是这个领域的专家,但实际上你并不专业,当消费者的期望与实际结果不相符合的时候,灾难一定来临了。

从消费观念上讲,社会与经济环境对消费者的消费品类和消费品牌会有一定程度的影响,很多人都会对自己的消费结构(包括品类和品牌)进行调整,消费者对于消费的产品和品牌都会呈现出“集中化”的表现。但随着互联网的发展,让消费者智慧不断增长,“冲动消费”、“盲目消费”这些词汇已经不再属于中国消费者,精明理性的消费表现的更加的明显。今天对于很多消费者而言,释放压力的休闲消费以及从注重物质到注重精神文化消费,从注重“价格、实惠、实用”这些传统观念转向更加注重“品牌、品质、体验”的现代消费观念升级就是一个很好的例证。

基于上述案例在中国做品牌营销要改变与消费者的沟通方式,不仅要变得更加的个性与人格化,同时也需要更强调与消费者的互动和体验,通过品牌文化和内涵的塑造,实现价值驱动和构建积极社会形象,这对于影响消费者显得更加重要,而不是简单地进行品牌延伸。

今天的中国消费市场,趋同性的大众消费格局已被多样化的消费形态打破,生活方式的细分和区隔、个性化消费正在演变为当下典型的消费特征。碎片化的媒体和信息接触模式削弱了传统媒体的杀伤力,如果企业依然按照过去的传统思维,选择无差别的覆盖大众消费市场,不仅成本在增加,营销的回报率也会不断地降低。在这一新的环境下,所有企业都要重新思考面对未来的营销命题,开展更加精细化的营销,锁定“精众”人群,建设富有精致内涵的品牌价值,从毫无选择的追求大众营销时代,转向区隔、深度细分、追求与消费者建立更加紧密关系的精众营销时代。精众营销不仅意味着企业需要将品牌融入精众生活方式,选择在恰当的时间,恰当的地点和精众人群建立关系,抢占“精众”人群的心智,同时,企业还需要改变沟通的语境。

在互联网时代企业会越来越重视线下线上的协同,实体世界与虚拟世界的无缝化关联,品牌与消费者的沟通,不再是简单地单点放大模式比如大规模覆盖曝光的方式,媒体的“影响力”比受众“注意力”更能反映市场价值,这表明与消费者的持续沟通以及关系建设变得更加重要。品牌营销创意比任何时候更依赖于消费者洞察,因为社交媒体等新平台瓦解了营销创意的生命周期,在传统媒体时代,一个好的创意品牌可以用好几年,在社交媒体时代,一个好的创意在几个小时之后,就可能消失殆尽,越是快速变化,技术越是先进的时候,企业对于消费者的把握越难,对消费者趋势的洞察会成为企业营销中更加重要的能力,未来结合多元化的大数据、消费行为背后的动因数据等等都会成为品牌营销的原点和基点。

本文关键词:品牌营销 品牌经营
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