Julian Corbett:广告的魔力是提供“欢乐时光”

2016-11-10   《新营销》  徐铱璟
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《新营销》2016年第10期

每一年,快消品巨头们在广告营销上花费高昂,而更高的营销效率是他们一直寻求的。在新的市场变化下,如何能与消费者进行更有效的沟通是关键。在线上,品牌可以通过丰富有趣的数字化手段与消费者互动,但是到了线下似乎有些困难,是否能打通线上到线下的互动体验?

2013年,Julian Corbett与哥哥Giles共同创建了Ksubaka(促巴卡),通过游戏应用的数字化手段帮助品牌在线下零售渠道以一种新的形式接触消费者。

促巴卡在超市、大卖场等零售环境中设置“体验站”,其实就是一台触摸屏的终端设备,离商品货架只有几英尺的距离。消费者可以通过体验站参与各种植入了品牌信息的游戏化互动,从而获得一段欢乐愉悦的时光体验,在这个过程中潜移默化地实现品牌与消费者之间的连接和沟通,从而影响消费者的购买决策。促巴卡的核心理念就是借助游戏的力量为消费者创造“悦时光” (MoJos,即Moment of Joys)。

促巴卡的背后,是一个复杂而先进的实时监测分析平台,通过在云端的系统,借助平板电脑就可以对所有终端设备进行远程监控和管理,甚至能精确定位到每个货架、每个体验站的位置,并实时进行数据分析,从而让品牌能够及时调整营销策略,而这一切即使有顾客正在玩游戏也不会受到影响。

今年年初,促巴卡与丰盛控股合资,加速推进其在中国市场的发展。目前,促巴卡已进入中国26个省份的100个城市,已经有超过6000台体验站,每个月有超过1500万人在促巴卡的体验站完成游戏化互动,享受一段愉悦时光。

促巴卡刚刚和滴滴达成了深度合作,今年9月,消费者将在促巴卡平台上获得价值1000万元的滴滴红包。仅仅几天内,上百万消费者参与了活动。

Julian Corbett之前一直在视频游戏行业工作,负责Take-Two的亚洲市场,这是一家在亚洲成长非常迅速的美国游戏公司。更早前,他创始的RealD 3D在好莱坞帮助詹姆斯•卡梅隆实现了《阿凡达》的3D想象。现在闯进广告圈创业,把线上的数字化手段放在线下渠道使用,他所做的事究竟对这个行业有多大价值?

对话Q&A Q: 新营销  A : Julian Corbett

Q:你为何会想到把互动游戏和广告结合起来,而且是在线下?

A:当前广告行业面临一个非常大的悖论就是,随着技术和媒介的发展,广告似乎与消费者更近了,但同时无孔不入的广告也成为一种噪音和打扰,你必须点击“跳过”才能看到你真正想看的内容,这让消费者反感。2015年全球广告屏蔽工具增长了41%,用户近2亿,今年以更快的速度增长。这说明广告主投放的很多广告浪费了。于是我们思考,如何能让消费者愿意看到广告?答案是你要为他提供价值。

促巴卡提供的价值就是“愉悦时光”。在全球来看,每天人们花在游戏上的时间超过看视频和社交网络,在中国80%的互联网用户玩游戏,这是一种普遍受到欢迎的娱乐方式。调查显示,消费者更喜欢线下的互动性强的体验胜于线上体验。尽管电子商务发展迅速,但线下实体零售依然占非常大的比重。所以我们把线上的数字化有趣互动带到线下。

Q:游戏化体验作为一种营销手段有什么优势?

A:人们看待游戏和广告的结合时,通常的想法是赞助一个游戏,或者做一个游戏内植入广告。然而我们知道游戏真正对人有吸引力的地方是什么,以及如何激发人们天然的好奇心。你如何让人们愿意去解决一个问题或者接受一项挑战?当人们是自发主动去做这件事,他就能从中获益,这跟被动看广告有很大不同。

而且,游戏化互动是一种需要你完全专注其中的方式,当你玩的时候你不可能盯着手机或看报纸,你不可能多任务同时进行,这是一段完整的消费者与品牌之间的互动时光,从而将品牌想传达的信息完全带进消费者心中。游戏化互动是一种愉悦的体验,人们能从中获得奖励和回报。

Q:你们如何说服客户选择促巴卡?

A:你想说的是如何在线下卖场建立一种数字化的互动方式,为什么品牌会对这个感兴趣?因为他们过去从未找到一种有效的解决方案,能让消费者在商场里愿意参与他们的营销活动,缺乏一种让人们愿意持续参与的方法。即使找到一种人们喜欢的方式,比如我们看到的一些经典广告案例(如多芬的“你比想象中更美”、护舒宝的“like a girl”等等),虽然很成功但可能成本很高,所以那不是可扩展的,而且总是离消费者的购买决策时刻很远,因此很难从广告转化为销售。品牌需要一种可持续的、可以扩展到更广泛地方、触达更广泛消费者的方式。促巴卡就是一种低成本、高效率的方式。我们互动媒体网络每月可以实现1500万人以上的互动参与。

现在消费者每天都面对过载的信息,这对品牌而言是一大挑战,他们都在寻求更有效的媒体策略。这对我们而言是一个机会。我们提供的是一个与消费者的接触点,就在离商品很近的距离,这正是75%的消费决策被改变的地方。所以我们的客户主要是快消品企业,比如宝洁、联合利华、可口可乐、雀巢等等。

Q:促巴卡的差异化优势是什么?

A:简单说,我们为消费者提供一种有价值的体验,并且为品牌提供可追踪、可衡量的ROI。

目前数字广告缺乏可视化的衡量指标,流量作假的问题非常严重,大约有一半的流量和点击都不是来自于真实的用户。我们可以提供实时监测数据,随时调整策略,从来没有一个媒体可以做到这样。为什么我们是可视化、可衡量的?因为我们把线上媒体带到了线下的真实世界中,我们的终端就在实体商场里,完全公开、透明,品牌可以看到是谁触摸了屏幕、参与了游戏化互动,而且可以看到人们是如何专注和享受这一片刻。

并且,线上广告的衡量指标通常是曝光量、点击量,通常1-3秒就被认为是完成了一次展示,但事实上你没办法知道这个时间内消费者是不是真的看到了广告、接受你的信息。我们走得更进一步,我们的指标是有多少人完成了游戏,这是一个很高的标准。但是我们发现,82%的消费者停留时间在64秒以上,参与了整个游戏化互动,满意率超过90%,而通常网页上的展示广告点击率为0.05%。每个月促巴卡实现5亿次店内品牌曝光并实现1500万消费者完成互动体验。

Q:促巴卡的付费模式是怎样的? 

A:我们这种形式叫Mojo (Moment of Joy, 愉悦时光),也称CPCE(Cost Per Completed Engagement),按照完整参与完一次互动体验来收费。如何定义一次互动体验?首先,消费者主动地被这些体验站PlaySpot吸引,主动参与游戏化互动, 直到最后完成,这样算是完成了一次互动体验。只有消费者完成游戏化互动后,品牌才付钱。这对他们来说是很划算的,在60秒的时间内可以向消费者传达很多品牌价值信息,并让消费者印象深刻,给他们购买的理由。游戏化互动完成后消费者还会看到相应的广告信息,或者扫描二维码、关注品牌微信,获得优惠券等奖励。 

Q:促巴卡是否能够帮助广告主提升销量?

A:营销的最终目标都是提升销售,效果是最重要的,但大部分媒体无法直接贡献销售。促巴卡通过互动加强品牌在消费者心中的印象,那么在他有购买需求的时候,他会第一个想起你。我们希望通过提供这样一个欢乐时光来加深品牌印象、品牌好感度,提升购买意愿和品牌忠诚度。由于消费者已经在店里——我们称之为Moment of Truth,这是实现最大化品牌影响的最佳时刻。这种方式不依赖折扣和优惠券,互动结束后,有时我们通过微信发一些奖励,消费者认为这是他自己赢得的优惠,因此不会拉低对品牌价值的认知。

当然促巴卡确实能够提升销量。在我们跟宝洁合作的一个海飞丝案例中,在没有采用任何打折降价促销手段的情况下,仅仅投放了促巴卡体验站,平均销售额提升31%,其中效果最好的20%卖场销售额提升高达151%。

Q:你们能够为品牌客户提供哪些消费者洞察?

A:因为我们所有的终端屏幕都是相连的,可以实时获得数据,广告主可以追踪监测所有指标,比如点击率、门店的参与人数变化、卖场哪个位置的互动最佳、怎样的游戏化互动能引起消费者的积极反应等等。广告主可以根据数据实时调整营销策略。上百万消费者参与互动提供了一个前所未有的视角,有非常多的可能性。

并且,由于消费者是主动自发参与互动,他们更愿意回答一些问题,这就能为品牌提供一些反馈信息。当消费者完成游戏化互动后,页面有时会弹出关于品牌或品牌活动的调查问题,大约有30%的人完成相关调查。

Q:促巴卡跟出租车上的移动触摸屏有什么区别?

A:出租车屏幕让消费者被动受干扰并增加厌恶感。而我们只会把促巴卡安装在消费者自愿参与的地方,这个地方对他们来说一定是有意义的。我们在不同的地点做过试验,看我们在哪里能够创造最有价值的交互体验和最有价值的交易,当数据告诉我们是有意义的,那么我们就去那里。所以现在促巴卡的主要阵地还是在超市和大卖场,电影院已经开始铺设,我们收到的数据令人惊喜。

Q:为什么要进入电影院?电影院与超市有很大的不同,哪些品牌更适合在电影院投放?

A:中国电影市场爆发式增长,我相信进入电影院是一个很好的机会,并且很多品牌也希望在电影院找到自己的顾客,院线也乐意为观众提供欢乐时光。快消品厂商也会愿意在电影院投放,比如饮料品牌,关键在于场景的关联度。同时我们认为很多非快消品客户可能对电影院这个地点比较感兴趣,毕竟这不是一个立即购买的场景,比如很多奢侈品牌就与电影高度相关。所以这不是一个交易的问题,而是如何创造接触点。未来我们愿意进入任何有相关消费者的环境,我们也在寻找一切对促巴卡感兴趣的合作者。

Q:对于现在特别火的AR 、VR等新技术,你们是否会运用到产品中?

A:我们之前已经为雀巢做过一个AR体验的游戏化互动,消费者在我们的体验站前通过挥手的动作来抓取巧克力威化,超过100万人完整参与体验了游戏化互动。同时,我们在技术开发部门Ksubaka Labs Division有很多关于创新技术应用的计划。我们的平台在云端,软件每周更新升级。我们正在研究开发一些具有开创性的体验,能够将我们的线下体验站PlaySpot终端跟移动端体验紧密连接起来的。

Q:你如何看待中国市场?

A:中国市场是一个充满吸引力的市场,不仅是因为它的体量庞大,还因为中国的品牌和消费者拥抱新事物的速度令人印象深刻。电子商务在中国发展飞速,但与其他市场一样,同样还有大量的消费行为是发生在线下渠道。我们在线上和线下之间搭建连接的桥梁,在线下提供有意义的、令人愉悦的数字化交互体验,这是消费者寻求的,零售商也渴望给顾客提供体验式消费旅程,同时品牌想要触达消费者并影响他们的心智,最终达成销售。

因此,中国是我们很重要的市场,我们已经与最大的连锁超市华润万家进行合作,并已经进入二、三、四线城市。目前我们在中国的增长非常快,和6个月前相比,我们扩张了10倍。

本文关键词:广告
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