为何你的广告语只能是口号,别人的却可以成功“洗脑”?

2016-08-12  刘杰
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本文从几个品牌的广告语开始

经常用脑、多喝六个核桃

小饿小困,喝点香飘飘

益达,饭后嚼两粒

感觉不在状态,随时脉动回来

怕上火,喝王老吉

……

这些广告语相信大家即使不能耳熟能详,大概也不会陌生吧!正所谓外行看热闹,内行看门道,这些广告语究竟有何玄机呢?

玄机之一:将消费者带入特定的场景中

场景、场景、场景,重要的事情说三遍!何谓场景?场景本义是指电影、戏剧中的场面。正所谓人生如戏,一幕幕具体的特定场景组合就是我们的人生。上述产品(还有很多)的广告诉求最重要的作用就是无形中把消费者带入了某一个特定的生活场景中,比如我们在生活中的确会出现“经常用脑”、“小饿小困”、“感觉不在状态”的场景,而在这些场景下也的确有一些刚性的痛点需求需要得到解决,“经常用脑”会头疼、“小饿小困”需要补充能量、“不在状态”需要提神。随着上述产品的广告对消费者的不断“洗脑”,消费者自然也就在这些特定场景出现的时候不自觉的想到并选择了这些产品。

玄机之二:占领消费者心智,完成品类“选择封杀”

营销的本质是吸引消费者并留住消费者。产品想要吸引消费者,就要从消费者的角度出发,去占领消费者的“心智”(有特定需求时首先想到的是你),而占领消费者“心智”的首要前提就是把消费者带到一个特定的场景中并放大消费者在这个场景下的痛点需求。上述产品的广告诉求不仅能够起到将消费者带到特定场景中从而占领消费者“心智”的作用,更重要的是还能够很好的留住消费者!因为这一类广告完成了在某一个特点场景下的品类“选择封杀”!比如,当“经常用脑,多喝六个核桃”的诉求深入人心的时候,“六个核桃”在某种程度上就完成了对消费者经常用脑这个场景的品类“选择封杀”!消费者一但进入“经常用脑”的场景中,不自觉就会联想到“六个核桃”。即使别的产品(比如其它补脑类产品)也定位诉求“经常用脑,多喝XXX”,也只会给”六个核桃”做嫁衣!更厉害的是广告语中的那个“多”字,不仅告诉消费者要喝,还要多喝!这个多喝概念诉求的持续加强,产品销量自然也就逐步攀升了。(题外话,这个“多”字的运用与益达的饭盒嚼2粒中的“2”字有异曲同工之妙)。

玄机之三、定位置换、扩大产品应用场景

比如,香飘飘奶茶在很长一段时间内(“小饿小困、喝点香飘飘”广告推出之前)在消费者心智中的定位是热饮奶茶。既然是热饮,那么消费者最有可能选择香飘飘奶茶的场景自然是相对寒冷的冬季,既然是冬季消费者才会选择,也就意味着在一年四季的其它三个季节中,消费者没有选择香飘飘奶茶(其它奶茶也一样)的生活场景,从这个角度来看,香飘飘这个产品在一年四季中其实只卖了冬季这一季。而当广告语改成“小饿小困、喝点香飘飘”的时候,产品的定位诉求发生了本质上的改变,香飘飘从奶茶热饮的定位变成了解决“小饿小困”补充能量的热饮,消费者的选择场景一下放大到了一年四季,因为在任何季节消费者都会出现“小饿小困的情景。随着广告的持续播放,香飘飘不知不觉的完成了产品的定位置换,扩大了产品的应用场景,直接把只能卖一季的奶茶变成了四季都能卖的能量饮品(至少让消费者感觉在夏季来杯奶茶不再感到”别扭“)。当然,不单单是香飘飘奶茶,上述产品中提到的王老吉也是这个路径(这个案例大家都比较熟悉了,就不多赘述了)。

综上所述,看似一句平淡的广告语,背后的营销逻辑与功力却深厚无比!各位看官如有兴趣,不妨按此维度,看看还有哪些产品的广告诉求也是这样的逻辑?

本文关键词:广告语 口号
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