大数据时代的广告产业变革与创新

2016-04-20  廖秉宜
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大数据时代的到来,正在深刻改变中国广告产业的竞争格局。传统的广告运作模式正在发生深刻变化,如传统的购买媒介广告位和流量方式向直接购买受众转变,大众传播模式向精众传播模式转变,广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着越来越多的广告主将营销预算向数字媒体广告倾斜,传统广告产业亟需转型升级,适应广告主需求的变化,为其提供专业的数字营销传播代理服务。大数据时代,中国广告产业面临新的挑战和机遇,广告产业界能否适应大数据时代的新要求,及时转型升级,提升市场竞争力,将直接决定中国广告产业未来的竞争格局和走向。

一、大数据时代广告产业的变革现状

(一)大数据时代广告传播机制的变革

大数据时代,市场分析可以通过大数据来精准的定位目标消费群体,分析其年龄、性别、职业、家庭收入等自然属性和社会交往、兴趣爱好、媒体接触、地理位置、购买意向等社会属性,从而精准的进行用户画像。“大数据为受众从物理属性的分散到内在的聚合提供了可能。例如,品友网络公司人群数据库的人群属性细分标签已多达3155个,传漾公司搜集的网络Cookie达9亿个,并将其划分为33个兴趣大类,168个兴趣中类,857个兴趣小类。数据挖掘技术能从大量庞杂、琐碎的数据,如内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式这样的深度数据,实现对目标人群的全面描绘。”由于能够精准定位目标受众和分析目标受众的个性特征和行为模式,使得广告策划和创意可以更有针对性地影响目标消费者。在广告媒介购买方面,由传统的购买广告位和流量的模式向直接购买目标受众的模式转变,这样的广告投送更加精准有效。同时由于广告程序化购买可以实现可视化,广告主和DSP公司可以实时评估广告效果,调整广告投放策略。

(二)大数据时代广告产业要素的变革

传统广告产业的要素包括人力资源、技术资源、资本资源、媒介资源和客户资源等。在传统媒体环境下,媒介资源、客户资源、资本资源和人力资源决定广告公司的核心竞争力,其中媒介资源又处于主导地位,技术资源处于相对次要的位置,广告公司通过组建媒介购买公司,采取以量定价的大资本运作方式,提升对强势媒体的博弈实力,进而吸引品牌广告主。在数字媒体环境下,广告产业的要素正在发生重大变革,大数据时代,技术、大数据和创意水平成为决定数字广告公司核心竞争力的关键性要素,这与以策划创意驱动和媒介资源驱动的传统广告产业存在很大差异,大数据和技术驱动成为数字广告产业发展的必然趋势。“大数据时代,是基于以分析研究数据为目标,因此广告行业的需要与焦点产生了重大变化:数据决定成败。广告营销是广告行业中最重要的元素,以达到推广为终极目标。在广告营销过程中,广告公司通过有效的数据搜集、分析和整理从而提高客户的品牌形象。”而要提升大数据和技术分析的能力,专业广告人才无疑是重要的发展要素。

(三)大数据时代广告产业组织的变革

大数据营销是一种全新的理论和实践,需要全新的互联网思维和数字化运作。国内大型广告集团通过业务转型和并购联合等资本运作方式,迅速向数字营销领域拓展业务。大型广告集团增强数字营销代理能力,是广告产业发展的必然趋势。近年来,国内大型广告集团积极布局数字营销和移动营销领域,通过自建数字营销公司或并购专业的数字营销公司等方式,提升在数字营销代理领域的实力。例如,2012年6月,广东省广告股份有限公司投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司,在数字领域进行积极拓展。2013年10月,蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构,意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。2015年6月,蓝色光标收购多盟和亿动两大移动广告公司,提升了其在数字营销和移动广告代理领域的实力。

(四)大数据时代广告产业结构的变革

传统媒体环境下的广告产业价值链结构由广告主、广告公司、媒介购买公司和广告媒介组成,广告公司代理广告主的广告业务,替广告主制定媒介计划并执行广告媒介的购买。在大数据时代,广告产业价值链结构将细分为广告主、DSP公司(需求方平台)、SSP公司(销售方平台)、AdExchange(广告交易平台)、DMP公司(数据管理平台)、数字媒体等,DSP公司和DMP公司代理广告主业务,利用大数据分析受众心理和行为,从而执行广告程序化购买;SSP公司则是数字媒体的销售方平台,通过聚集大量的数字媒体和网络流量,提升广告媒体价值;DSP和SSP公司在AdExchange中进行交易。近年来,国内一些大型的互联网企业如百度、腾讯和阿里巴巴等都建立AdExchange,同时成立或并购国内领先的DSP公司,强势进入广告程序化购买市场,对于大数据的开放与流动具有积极作用。大数据时代,程序化购买将会成为数字媒体广告投放的主流。“据调研公司eMarketer预测,在美国,程序化广告投放将继续作为相关的显示广告投放中的最大份额,而RTB广告投放将占程序化投放的最大份额。2014年,美国RTB占到显示广告投放的34%,同时非RTB程序广告投放占29%的份额。但是到2017年,RTB将增长占到显示广告投放的52%,而非RTB程序化广告将占31%,非程序化广告投放较为平稳。”由此可见,执行广告程序化购买的DSP公司将会成为数字广告产业的主导力量。

二、大数据时代广告产业的问题审视

(一)大数据时代中国传统广告产业转型的困境

国内著名市场研究公司艾瑞咨询发布的最新数据显示,2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元,同比增长达到40.0%。品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜,推动网络广告市场规模达到新的高度。据国家工商行政管理总局发布的数据显示,2014年,“除电视之外,广播电台、报社、期刊社的广告营业额都出现了下降,分别是132.84亿元(-5.9%)、501.67(-0.6%)、81.62(-6.4%)。”新媒体用户规模扩张、广告产品形态创新,广告主对新媒体的广告价值愈发认可,并且受近几年经济形势波动的影响,广告主在广告投放上更加理性、更加看重广告的投入产出效果,这均促使广告主会有意识地将原本全部投放至传统媒体上的广告预算分流一部分至效果更清晰、更易测量的新媒体广告上。传统媒体广告营业额呈现下降态势,这必然影响广告公司的未来发展。广告公司积极拓展数字媒体广告经营业务,向数字营销传播公司转型发展已经成为产业发展的战略选择。近年来,国内大型广告集团通过并购和联合等资本运作方式成功实现了数字化转型,但是对于大多数中小广告公司而言,大多是选择在公司内部增设数字广告部门,由于缺乏专业的数字广告人才团队,缺乏数字广告运作的经验,以及缺乏大数据资源、数据挖掘技术和分析能力,其专业代理能力很难获得广告主认可。

(二)大数据时代中国数字广告产业生态的问题

当前,我国数字广告产业生态存在以下五个方面突出问题,即数据孤岛、数据虚假、用户隐私、行业标准缺乏和品牌安全问题等。数据孤岛现象表现为:大型互联网企业的数据没有开放交易,如BAT公司拥有庞大数量的网民群体,其拥有的搜索数据、交易数据和社交数据质量更高,由于无法获得这些大公司的大数据,独立型DSP公司在程序化广告市场中的竞争力受到一定程度限制;大型企业集团没有建立DMP数据管理平台,或没有开放企业内部大数据,即企业大数据没有与DSP公司的大数据打通,影响了程序化广告投放的效果;PC电脑、平板电脑、智能手机、户外视频等多屏数据之间没有打通,使得跨屏的程序化广告投放无法真正实现。数据虚假问题表现为:一些网站虚假流量数据问题突出,影响了程序化广告投放的效果。用户隐私问题表现为:网站大数据的开放与交易,使得用户隐私被公开化,一些不法商家利用用户信息开展非法经营活动,损害消费者权益。行业标准缺乏问题表现为:DSP公司近年来发展迅猛,由于缺乏行业标准,市场上的DSP公司鱼目混珠,导致市场的“逆向选择”现象。品牌安全问题表现为:在程序化广告投放时,广告主无法确定广告呈现的媒体环境,例如,日产汽车、全英房屋贷款协会以及联合利华旗下护肤品牌多芬等广告,曾被自动放置在冒犯性图片与视频内容旁边,导致民间团体直接投诉广告主,15家品牌主动撤下并暂停广告。 

(三)大数据时代中国广告公司竞争力亟待提升

大数据时代,广告公司竞争优势体现为其拥有的大数据资源,对大数据资源的挖掘、分析和应用的能力,以及数字营销传播策划创意的能力。当前,我国广告公司面临多重竞争压力,国际广告集团加大了在数字广告市场的投入力度,如阳狮集团组建阳狮锐奇,并推出其程序化购买产品——精准用户定位投放平台(AudienceOnDemand,AOD);WPP集团合并旗下两大公司Xaxis(邑策)和24/7Media组成单一的子集团,提升在程序化购买方面的实力;电通安吉斯集团中国成立全新业务部门Amplifi,集团的媒体投资管理、全球媒体战略合作、程序化购买与内容营销统一纳入这一业务平台。此外,包括谷歌和Facebook在内的国际互联网巨头虽然目前没有获准进入中国,但已在中国投资设立数字广告公司和办事机构,影响中国数字广告产业未来的竞争格局。相比较而言,我国本土广告公司长期以来高度分散与高度弱小,在大数据时代,传统广告公司的数字化转型步履维艰,新兴的数字广告公司在大数据资源、数据挖掘技术和分析工具、大数据应用等方面还处在起步阶段,数字广告市场上的品牌广告公司数量还较少。

(四)大数据时代中国广告产业外资并购的风险

随着广告主将营销预算更多向新媒体广告倾斜,数字广告公司成为广告市场的新宠,围绕数字广告公司的争夺也成为近年来中国广告市场的一大亮点。国际广告集团加速在中国市场并购扩张,尤其加大了对数字营销传播公司的并购力度。例如,WPP集团:2013年10月,WPP收购了中国本土数字营销公司IM2.0互动营销集团;2014年5月,WPP收购位于上海的营销服务代理商XMKT集团;同年9月,WPP收购中国社会化媒体营销公司帖易等。阳狮集团:2011年11月,阳狮集团收购中国数字传播公司网帆互动;2013年7月,收购社交媒体营销服务公司Net@lk(上海墨尔广告)等。电通安吉斯网络:2012年7月,安吉斯集团收购数字广告代理公司北京科思世通;11月,安吉斯集团收购互动营销公司欧安派;2013年3月,电通收购安吉斯集团,组建电通安吉斯网络;4月,电通安吉斯网络收购数据媒介策划和购买代理公司北京创世奇迹;9月,电通安吉斯网络收购互动营销代理商意凌数码科技有限公司;2014年2月,电通安吉斯网络宣布收购中国领先的社交创意公司维拉沃姆等。国际广告集团加速并购国内专业的数字营销传播公司,提升在数字营销传播代理方面的实力,也使得中国广告数字广告产业正面临外资主导的威胁,影响中国本土广告产业、传媒产业和民族企业的发展。

三、大数据时代广告产业的发展对策

(一)加速推进传统广告产业转型升级

美国《广告时代》杂志发布的报告显示,2014年,宝洁公司宝洁公司将70%到75%的预算用于美国数字媒体程序化购买。在这种程序化的广告购买方式中广告主可以实时针对特定的人群购买和展示广告。宝洁的这个计划是继美国运通宣布其100%广告将通过程序化购买的战略性举措后的又一拥抱程序化购买的例证。程序化购买的价值正日益受到广告主的认可。随着数字营销在企业营销活动中的比重日益上升,首席数字官(CDO)的重要性日益凸显,2015年5月,TheCDOClub发布的报告预测,2014年至2015年全球首席数字官从1000名增长至2000名,越来越多的企业以来CDO或相似的专业人士来管理数字营销领域。可见,传统广告产业的数字化转型已经成为产业发展的必需。传统广告产业转型升级需要观念变革、组织变革、广告教育变革。从观念变革角度看,必须看清数字广告产业发展的大趋势,及时布局数字营销和移动营销。从组织变革角度看,必须大力发展独立型数字广告公司,通过吸收风险资本、私募股权融资、上市融资等方式,迅速提升专业能力和规模实力。从广告教育变革角度看,高校广告教育要适应数字营销传播新趋势,改革现有课程体系,通过产业界和学术界之间的积极互动,提升高校教师的数字营销传播研究能力和实务运作能力,培养适合行业发展需要的数字营销传播专业人才。

(二)建构与优化数字广告产业新生态

当前,数据孤岛现象严重影响了大数据的质量,大数据的流动与交易,成为产业发展的迫切要求,但是数据的开放与共享,并不是一个自然的过程,可以通过以下途径:鼓励大型互联网企业投资数字广告产业,通过收购、兼并和建立战略联盟等方式,与国内的DSP数字广告公司建立战略合作,如阿里巴巴收购易传媒,奇虎360收购MediaV等,实现了互联网公司大数据与DSP公司数据之间的共享;鼓励数字广告公司与大量中小互联网企业建立战略联盟,从而共享双方的大数据;鼓励大型企业建立DMP数据管理平台,强化自身大数据的管理与利用,与DSP公司加强数据合作;建立规范严格的大数据交易平台和市场,鼓励大数据的合理流动,例如,贵阳大数据交易所于2014年12月成立,成为全国第一家以大数据命名的交易所。数据虚假和侵犯用户隐私的问题,影响了程序化广告投放效果,同时也会损害用户体验,不利于数字广告产业的健康发展,因而亟需政府部门和互联网行业协会出台相关的法律法规和行业自律规则,加强数据流量反作弊软件的开发,鼓励发展第三方的数据监测机构,建立用户隐私保护的法律法规制度和行业自律机制。目前,国内DSP公司鱼目混珠,缺乏统一规范的广告效果评价标准,专业价值受到广告主的质疑,因而DSP行业迫切需要出台广告程序化购买的行业标准,规范数字广告公司的代理行为,从而营销良好的产业生态。针对品牌安全问题,DSP公司不仅需要根据用户特性给用户贴上标签,而且还需要对网站文本、图片、音频和视频数据进行深入分析,从而确保品牌广告主的广告出现在合适的页面上。

(三)提升数字广告公司的核心竞争力

当前,我国数字广告市场属于一种自由竞争的市场结构,市场中存在大量中小数字广告公司,品牌数字广告公司数量较少,专业代理能力亟待提升。中国市场上的数字广告公司主要有三种模式,即依托大型互联网企业发展模式,依托大型营销传播集团发展模式,独立型数字广告公司发展模式。三种类型的数字广告公司各具优长,依托大型互联网企业的数字广告公司具有资本优势、大数据优势和优质数字媒体资源优势等,依托大型营销传播集团的数字广告公司则拥有优秀的数字营销策划创意优势、整合营销传播代理优势等,独立型数字广告公司大都通过吸引风险投资等融资方式快速发展,具有资本优势和专业技术优势等。不同模式的数字广告公司可以发挥各自优势提升核心竞争力,比如大型互联网企业和大型营销传播集团可以通过自建或并购数字广告公司的方式,迅速拓展数字广告业务,并将大型互联网企业的大数据资源和技术资源,大型营销传播集团的策划创意资源进行很好的联结。独立型数字广告公司则通过融资等方式迅速提升规模实力,通过与互联网企业建立战略联盟等形式获取大数据资源,提升专业服务能力。在大数据时代,大数据、技术、资本和创意成为决定数字广告公司经营成败的核心资源。大量数字广告公司的成立,对于数字广告产业发展产生积极效应,将会有更多的流量进入数字广告交易平台,一方面可以提升数字广告公司大数据分析与应用能力,另一方面也为广告主提供了更多品牌展示的机会。当数字广告市场发展到一定阶段后,将会发生以资本并购和联合为主要特征的产业资产重组,自由竞争逐渐向垄断竞争市场结构过渡,品牌数字广告公司将成为行业的主导力量。

(四)完善广告行业外资并购法律法规

传统广告产业的外资主导倾向引起了政府主管部门和广告学界、产业界的关注,而数字广告产业的外资并购问题目前还没有引起足够的重视。事实上,近年来,国际广告集团加速在中国市场并购扩张,将国内一些领先的数字广告公司纳入旗下,对中国广告产业的发展产生深远影响,最直接的负面影响就是不利于本土广告公司的发展,更深层的影响还涉及到国家的经济安全和信息安全受到威胁。数字营销传播公司不仅是一个广告营销代理机构,而且还是一个市场分析机构和舆情监测机构,通过对用户大数据的分析,数字营销公司能够及时了解消费趋势和竞争情报,为广告主提供科学的决策咨询,同时,这些数字营销传播公司还利用其数据挖掘技术和分析工具,对社会舆情进行监测和研判,实际上承担了社会调查的部分职能,若是这些数字营销公司被国际广告集团收购,国家经济安全和信息安全会被实时监测。《外商投资产业指导目录(2015年修订)》规定,限制外商投资产业包括市场调查(限于合资、合作,其中广播电视收听、收视调查要求中方控股),禁止外商投资产业包括社会调查。针对数字广告市场领域的外资行为,我国政府亟需完善广告业外资并购的法律法规,组建广告业资本并购信息安全评估委员会,发挥广告行业协会的职能,对数字广告产业外资主导的风险和信息安全风险进行及时的科学评估。

原载:《广告研究》2015年12月刊

本文关键词:大数据时代 广告业 变革 创新
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