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新媒体环境下广播媒体的发展现状与趋势

2011-08-23   彭小东
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彭小东老师认为新媒体的发展趋势非常快,广播媒体也和新媒体在最近的一年多时间中实现了几乎同步的发展速度。让我们看一下广播是如何发展的。根据CTR的数据,目前收听广播的主要人群是驾车人群,除此之外收听的状态,除了开车时,还有在午休时,做家务时和晚上睡觉前,以及乘坐交通工具和就餐的时候,以前想象的是早间晨练。今天排在第四位以后都是采用新的收听方式,通过新媒体技术收听,他采用数字技术、机顶盒、手机的无线充电技术来收听,这是在过去一年当中最大的变化,这种变化也使广播从一个传统媒体变成了新媒体。

广播作为一个传统媒体经历了U字型的发展过程,U字型的前端就是在最初电视高速发展,特别是彩色电视大量普及之后,广播迅速下降。传统的广播电视人群从原来的20%下降到去年的7.3%,几乎是最低点,这样的下降速度非常快。主要是在传统收听方式,收音机的接触方式上的下降。这种方式还将进一步延续,我们可以看到未来从2010年到2013年之后还将继续下降。同时我们看到另外一个上升,这就是驾车人群的上升,随着私家车的高速增长,以及高速路建设的飞速发展。驾车人群在收听广播的数量和规模在迅速的上升。这个上升和前面的下降,在2010年构成了一个交叉。在交叉之后,彭小东老师觉得可以预期的是驾车人群的增长、速度、规模,比用传统方式收听广播的无车族收听的下降规模要快。这样就会构成广播整体的增长。CTR认为,从2010年开始,广播将进入一个上升的过程。但从另外一个角度还可以看到,他的收听人群质量的变化,从过去的弱势人群、老年人、病人、残疾人,转化为高学历、高权力、高收入的状态。

随着广播收听人群的增加以及广播收听人群质量的增加,广播的价值必然会出现快速的增长。事实上也是这样,我们可以看到在2008年开始的广告增长的情况的趋势,到2009年广播增长是6%。在金融危机过后2009年到2010年,广播出现了突飞猛进的发展,去年广播广告的增长是33%,互联网的增长是30%。这样的增长速度是和新媒体速度几乎持平的发展速度。更可以看到在今年的第一季度是1-3月份,广播的增长是39%。虽然到年底预期可能到不了39%,因为一些预设的媒体在里边,越来越多得媒体像央视学习,抓预售。因为预售的原因,第一季度可能会更快的增长,摊到全年可能摊不到49%,但30%应该是没有问题。

这一系列的数据告诉我们,作为传统媒体也可以实现新媒体的飞速发展,这里边采用借鉴和融合模式去学习。在整体的广告投放中,广播只占2%。在今天泛媒体的时代,在复合型传播的时代,广播在整体的投放中,通常还是起辅助性的作用。除了特别的案例,比如说车险。财产的车险针对驾车人群有特别的作用,所以可以作为相对独立传播,而针对其他的广告,相对来说广播起着复合的传播作用。

2010年前20位广播电台收入的特点,这个特点体现在,一个是在发达的省份和城市的发展速度非常快,这当然跟我们的私家车增长有密切的关系。另外一个概念,在广告收入上呈现明显的马太效应,在全国目前有2000多个频道在播出,前20家电台占总收入的53%,前10家电台占的就不止30%。这种特别明显的马太效应和城市的塞车经济有密切的关系。另外一头就是中央广播和整体的市场下沉,中央广播的高速发展跟整体的市场下沉和我们的区域性经济的发展、长尾型的营销有密切的联系。中央广播电视发展非常快,中国之声从2008年的9000多万广告收入,到今天预计三年中实现了4倍增长,每年增长41%,增长最快的就是去年,实现了51%、52%的增长速度,这样的增长速度今年继续得到延续,今年的速度也不会低于30%。

为什么广播可以得到高速发展,一方面是外部因素,是听众规模的变化,另外一层就是广播的营销创新。一种方式叫做融合,作为传统媒体,如果竞争不过新媒体,我们可以接入新媒体,或者让新媒体加入我们,这是我们一种融合方式。还有一种方式是借鉴方式,我们的新媒体新在哪儿,一个是新媒体的技术新,他的运行模式新,还有一个是新媒体的营销模式新。新媒体是两方面,一个是技术运行、一个是营销模式,对于传统媒体也有两个技术和运营模式,以及营销模式两个方面。如果把新媒体的营销模式移植给广播媒体,广播作为传统媒体一定模式上会变为新媒体。都移植哪些,互动性特征、效果易评估、植入性传播、客户需求导向、标准型投放。接下来介绍一些案例,如何在广播上实现新媒体的营销模式。首先看一下广播媒体的广告资源构成,实际上他包括作为传统媒体、时间媒体,他的资源构成一方面是我们的广告时间量,另一方面是广播频道的影响力。如果我们的时间量足够多,影响力也足够大,这块地一长一方就足够大。但这块地足够大以后,是否可以构成足够多的收入,还是不够,还得加上广播广告的营销力,这些年迅速提高,从过去卖广告时间,到今天满足客户需求,这个过程中我们的营销力得到了迅速提升。不仅在这一层,我们作为时间媒体他的广播广告的销售额总是会遇到玻璃顶,因为到了上限就不能再增长了。在广告中加入品牌、服务等增值性的内容,这些内容在我们传统广播广告去结合的时候,就可以使整体广告资源价值得到提高,就不是单纯的过去我们认为的蓝区,解决了时间媒体的资源有限和作为文化创意产业需要高速增长之间的矛盾。

在这个过程中经营模式发生了很大的变化,过去我们是广播广告按时间付费,按照分钟来卖,之后按照影响力来付费。我们用调查数据、第三方数据、使用收听率、市场占有率来卖我们的广告。这是跟电视去学的,电视最开始采用了数据营销。再往后开始实现按客户满意度去营销,不单纯依据于我们的收听率的数据。因为我们知道收听率并不能直接体现客户的效果,在收听率和到达率好的背后,还需要广告效果进行转化。我们传播的内容需要让我们的受众去接受到以后,还需要转化从认知、理解、认同、行动几个步骤去转化为最终的广告效果,所以客户满意作为考核,或者作为我们的评估是最有科学性的。而在这个过程中,我们从销售时间资源到销售广告产品,到满足客户需求发生了这么一个变化。最开始我们想按时间付费,到按影响力收费的时候,我们卖的是整点报时、半点报时,天气预报、奥运营销、亚运营销等广告。之后做了满足客户需求,不管采用什么样的方式、手段,最终让客户实现价值。这个过程中从销售导向到生产导向到产品导向到市场社会导向,这种变化是非常明显的。

这种变化过程中,就使我们从传统媒体的传统营销模式,变成了全新的营销模式。我们为什么要发生这种变化,看我们受众生活方式的变化。我们知道,在新媒体竞争环境下,首先我们遇到的是我们的时间被通讯工具、被网络碎片化,大家在开会,任何时间手机响了总要接或者看短信。知识所以被搜索引擎碎片化了,现在评估能力不仅仅是评估智商、情商,还要评判搜商,搜商可以相当程度弥补认知不足的问题。人际交往被通讯工具碎片化,人格被现实与虚拟时空的扩展碎片化,我们要满足客户不同的多元化的需求。

在满足这样的需求中我们怎么做到,首先要做复合性传播,已知自己是一个辅助性的媒体,就要跟其他的媒体更多的合作、更多的传播形式合作,在内部品牌事件要进行整合,外部进行复合传播,跟其他的媒体、甚至社区媒体去做组合。另外要实现我们广告效果精准到达的同时,要实现规模到达的特征。作为中央广播、作为大众媒体,要突出自己的规模化特征,还要实现互动,继续保持互动。在传统广播当中,一个非常强烈、非常好的优势。以前是做卖药的节目,里边有很多热线,假的热线,其实是非常好的活动。我们应该很好的借鉴过去的模式,当然不会重新回到卖药的模式,也不会做虚假的医托。

广播广告他的特征主要有这么一些,他是以时间、资源作为基础的,这和电视是不一样的,他具有非具像性特征,没有画面,这是我们一个巨大的弱点,但是今天可以把这个变成优点,只要想对自己的位置、明白自己的角色,就可以把他变成我们一个巨大的优点。低成本制作、快速发播等等,这些已经可以使我们广播广告实现飞速增长,我们看如何做到。首先介绍的是广播作为大众性媒体,他具有突出的优势,特别是中央广播,在全国有2500个频率,覆盖所有的城市,几乎所有的县级市场都做了非常好的覆盖。今天在市场下沉的环境下,在一个媒体伴随性收听覆盖的情况下,广播一定会非常受到欢迎。此外还有很好的品牌,中央广播不仅有自己中央人民广播电台的品牌,更有奥运会、亚运会、神7、新中国成立60周年、2010年的车展、南非世界杯等等。这些要跟我们的广告进行结合,使我们广告进行增值。此外发现媒体自身的特点,自身的特点是低成本制作和快速发播。我们给客户提案是一年的,现在给客户提一个月的,之后给客户提的是针对事件的多方面的营销。2011年来讲,1月份给客户做了一个提案,为了尊重客户。2月份的时候给客户提供的就是春节营销方案,3-5月份给客户提供的是世园会开幕的方案,6-7月份应该是建党的提案,8-9月份是中小学生休假的提案,后边的提案可能是十一的营销提案,再往后是三节的,圣诞、元旦、春节的提案。这样的提案可能和客户的市场需求更加对接紧密、也更容易得到客户的认可。这样提案的背后,我们是给客户一个碎片化的提案到战略化的合作,两份协议同时体现,一方面体现出很强的灵活性,一方面要体现出长期合作的稳定性。

可以使用多种营销手段,这些手段当中采用工具箱模式,当我们遇到一个客户的时候,研究客户的需求,根据客户的需求在工具箱当中拿出几件工具去配合客户的需求,就可以应对的非常好,但关键是我们之前的工具准备的非常精到,客户分析也是非常清晰。拼接的模式、案例组合模式、项目小组模式,根据客户结合满足个性化、复杂性的需求,这样就可以实现从过去卖时间到满足客户需求的转变。这也是工具箱模式的典型案例,叫甲方数据营销,作为广播低成本制作和快速发播可以使我们做什么,我们给客户提案的时候,可以给一个客户提供8个版本的制作,电视制作成本比较高,制作的周期比较长,他通常能制作的版本并不多。而广播制作成本低,可以同时制作多个版本,同时客户的需求是多元化的,介绍一个产品的优势和产品的立意点也是多立意点,多立意点的方式非常适合多版本的宣传。客户的需求变化体现在产品宣传、促销宣传、产品立意点的多角度宣传,打击竞争对手的宣传,拓展渠道的需求,以及对渠道知识的需求,针对特定对象,比如说合资伙伴银行,针对特定合作伙伴向政府的宣传。诸多方面的宣传需要多个版本的展示,第一周的投放就已经非常吸引客户的需求。在第二周,因为多版本制作和简单的制作和快速发播,可以让客户甲方对于多个版本的效果进行评估,哪个版本效果好多播几次,在后边的一周中可以将他拿下。在第二波中,认为原来的版本A版比较好的时候,就多播了几次,而且进行了升级,多做改动,改动之后是A加版,必然效果会提升。在第三周的时候可以让客户评估,哪个时段的广告效果更好。哪个时段效果好,就多播几次,性价比不好的将拿掉。早间的黄金时段更好,过了黄金时段9点之后会越差,这个时间段会取消,而早间会增加频次。

广告50%是白投的,但之前我们不知道是哪50%,所以这是我们红的柱子是50%,如果做一个版本上线之后,不对版本进行校正,将看到的是绿线的模式,实际上不是直线,应该是一个衰减的方式。这是我们传统的广告投放模式,今天的创新投放模式是什么,我们采用多版本投放,并且进行甲方的数据评估,并且对版本的投放效果进行校正、换版本。在第一周的时候,如果是50%的话,在第二周有可能提高到75%。因为第二周以后仍旧有50%的可能效果不好,但毕竟站在50%的效果之上,有可能75%。第三周有可能82.5%,之后会不断的再进一步上升。我们知道上升的速度会是逐渐衰减的,衰减之后可能会出现一些下降的情况,客户也会改变他的产品和服务,改变他的营销模式,我们又会带来新的一轮上升。这种多版本的投放和不断的效果评估会使我们广告效果和过去传统的方式相比会有一个上升。这种上升和我们传统方式去比,就会使我们传统媒体的广告效果发生很大的一个提升。

举一个不太贴切的例子,当使用广告时间的时候,如何提高他的效率?就像我们使用燃煤的时候,如何提高燃煤的燃烧率,这是我们非常关心的问题,那就要把燃煤压成细碎的煤渣,再加上油,这样的燃烧效率会更长。我们把广告进行碎片化,再加上广告的品牌,加上事件,加上客户需求的其他因素,这样使我们的广告价值实现了大幅度的提高。

此外还有像进入性广告,这也是新媒体一直在使用的方式。有很多非常成功的案例采用工具箱模式进行普及,把甲方覆盖加非具像性特征等于招商与渠道建设广告。同样是三颗树在央视上有很好的投放,在央视上更多是作为产品的投放,而针对我们广播更多的是渠道建设和支持的投放。像广覆盖加多版本加伴随性特征加非具像性加甲方数据营销构成了电话车险广告。

刚才讲的是广播的创新与营销,新媒体环境下广播媒体的合作模式,广播媒体的体量小,竞争非常激烈,只有前20家店发展比较好,占总共行业的53%,后边上千家电台只分享后边的40%多。如果我们分析前30家的话,发现马太效应就更加严重了,这得说明任何行业都存在着,特别是传统行业存在着非常激烈的竞争。竞争体现在哪儿,通常是体验价格竞争、产品竞争的模式。通常采用产品竞争的方式避免竞争,米高梅影业,给我们带来了非常好的电影,但今天他要破产了,为什么?因为他的每一部电影的创作是不可复制的,让他再拍出几个魂断蓝桥影响力这么大的电影,很难,很难复制,不可能维持很久。什么东西可以维持的比较久,就是商业模式的创新。一个复杂商业模式构成的时候,竞争对手很难模仿,是可以不断复制和扩张的。

今天可以看到人们接受信息的方式多元化,不仅是通过广播、电视、互联网、户外,并且更加偏重于微媒体,偏重于社区化。在这种环境下,我们作为大众媒体应该怎么办?应该设法跟更强势的媒体结合,或者跟微媒体、弱势媒体结合。在中国市场上真正的需求是什么,还是规模化,因为中国市场的特点是人口多、市场规模大、市场细分度高,虽然快速进入市场细分度阶段,但总体细分度还是不高的。有规模才有话语权、有规模才有低成本、有规模才有利润。我店大欺客,客大欺店,这是广为人知的。整体传统媒体正在转型,从模拟正在转向数字,从免费转向付费,从事业转向产业的发展变化。同时优势媒体的广告价格快速上涨,很多客户都希望和优势媒体构成战略合作,以避免未来带来的价格竞争。

广告主更注重互动营销,如果不是深度的战略合作,很难构成互动型的营销。CTR有一个数据,2015年50%的电视广告收入下降50%,而非广告收入将迅速上升。电视媒体也要面临多元化经营、复合经营的模式。央视很早已经开始注重新媒体的发展,作为比较弱势的电台,更要实现复合性的传播和多元化的深度合作。在合作上,过去我们的合作模式是这样的一个构架,他像我们铅笔里边的实木化学分子。融合性合作的背景下,合作模式将会是这样,这样的分子结构画出来之后,一看就都知道这是钻石,钻石的化学结构和实木是完全一样的,都是碳,但是组成结构链不一样构成就完全不一样。右边跟左边比较差在哪儿,差的是什么?差的是右边的结构链没有分级,中间是一个相对平等的连接关系,也就是说我们未来广告主媒体以及消费者会混合在一起构成合作。这种构成的合作使我们大幅度提高,不仅使我们紧密度提高,更主要的是在竞争市场上的可复制性大大降低。使他的竞争性大大提高,竞争对手很少。

这样的合作即体现在横向融合也体现在纵向的连接上。媒体回归广告主来进行合作,这在今天非常的常见,除了我们传统的广告投放之外,在广告形态上的变化之外,很多地方可以看到非常好的广告主在使用CCTV的品牌。媒体和媒体的合作可以从竞争转向竞合。媒体和广告主以及用户之间的合作,更可以构成不可以复制的商业模式,不能被别人复制的商业模式,就可以构成高利润,因为所有利润的降低都是因为竞争对手的引入带来的。所以说合作的本质是将经营主体的内外打破,重塑盈利模式。今天去看中央人民广播电台,已经是在他的事业体制下,像中国之声、经济之声等品牌。下半部有大量的商业品牌,未来的合作将不再是由中央人民和我们的客户、外部的媒体构成合作。因为这一层的法人事业型特别深,合作起来难度非常大。这些公司已经得到中央台方方面面的授权,获得这些授权并且是法人的情况下,就有可能和我们的客户、和我们的代理公司、和我们的其他媒体构成更深层的合作,这就是未来的合作构架模型。

传统媒体正在进行产业化的转变,获得媒体资源授权的公司进行合作,与媒体合作简单有效的模式。共同投资和交叉持股是下一步盈利模式的转变,将从过去单一的模式逐步向资本化运行的模式上发展

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