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广告主眼中的新媒体价值

2011-04-18   彭小东
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彭小东老师在全国做广告媒介行销培训时指出:平日里常常听到一些新媒体的业务员问一个问题:“我的广告这么精准,投放一个月也就几万块,对你们来说简直是九牛一毛,为什么不投?”他们也许没有想过,如果仅仅是因为目标精准和价格低,就决定投放,那么这种广告投放逻辑也未免太可笑了。

无论新媒体如何声嘶力竭地喊自己“全心全意为客户服务”,新媒体与广告主的地位永远是对立的,因为双方都在盘算自己的利益最大化。在广告主眼中,可供选择的媒体实在是太多太多,光一个中央电视台就有16个频道,加上全国几十个省、市电视台,每个电视台就有几个甚至十几个频道,仅仅投放电视广告就已经让广告主力不从心了,何况还有那么多报纸、杂志、电台、户外、灯箱,以及不断涌现的新媒体。如何区分和选择最有效的媒体

广告主时刻在想,针对自己品牌当前的现状,最需要解决什么样的问题?为了解决这些问题,应该向目标人群传递怎样的信息?这些信息,应该选择怎样的媒体进行最合适的表现?哪些媒体能够用更低的相对成本,更快更好地影响目标人群?广告主不会在意你是新媒体还是传统媒体,更不会因为你是新媒体而乐意投放广告,广告主的眼里只有两个字:有效!

但是一哄而上的新媒体业务员们太不成熟,新媒体刚刚诞生,远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒体不懂得分析客户的真正需求,它们往往认为客户需要自己,自己能解决客户的所有传播问题,自己与广告主的目标人群太匹配了,广告主需要自己,于是便死缠滥打。可事实上,以上这些仅仅是广告主媒介整合传播战略里的一部分,并且是极其微小的一部分。

对广告主来说,每个媒体都有其价值,广告主乐意肯定任何一个媒体的价值,但并不会因为一个媒体有价值而盲目投放广告。管理者在进行品牌的广告投资时,他会有自己的媒介目标:能够以最低成本,最有效地向目标顾客传达信息。将这个目标分解一下,衡量指标便有两个:阶段时间内的接触频次、接触成本、有效覆盖人数,以此求得各媒介的单人单次接触成本,这个指标是定量的。还有一个是定性的,便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力(可参考示例表格里的计算方式)。

定性的指标便于评价,能够很直接地作出判断。比如报纸,在权威性和可信度方面就要高于电视,并且可以通过大版面的文字表达一些复杂信息。而电视则不同,电视营造了一种感觉和气氛,人们在看电视的时候,不像看报纸那样有着专注的思考力,所以电视广告在表达自己的观点时必须简单,同时对声音、图像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。

与定性指标相比,衡量媒介是否有效的定量指标,也就是单人、单次成本的得出,必须依赖调查数据,并且大量是一手数据。广告主通过调查必须很确切地知道,顾客在三天内,接触公交车和地铁的频次各是多少,只有知道了这个,它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数,算出单人单次的平均成本。

在所有媒体都有效的情况下,如何分配预算

在实际的媒体广告投放中,很多问题并不是仅仅依靠技术方法就能解决的。通过一定的技术方法,管理者可以知道,在预算有限的情况下,该优先选择哪些媒体投放广告,该进行怎样的媒体组合。但是技术方法并没有告诉管理者,在所有媒介都有效的情况下,到底该怎样分配预算。

广告媒体的预算分配,是一个困扰了管理者多年的问题。一开始,全国就中央电视台一台独大,并且就一个“新闻联播”时段收视率最高,于是所有的广告主没有多余的选择,集体疯抢,造就了一个个历史上的“标王”。可事异时移,今天传统的媒体,加上如雨后春笋般蹦出来的新媒体,早已让人眼花缭乱,究竟什么媒体最有效,如何以更高的效率进行媒体组合,让绝大多数广告主突然失去了方向感。于是,一些自恃专业的媒体代理公司出来搅局。在掌握了相当多媒体的代理权后,媒体代理公司希望将自己的媒体用一个概念整合起来,打包卖给广告主,谋求更大的广告收益。于是,“整合传播”这个词汇的出现,让这些投机取巧的媒体公司很受用,它们终于找到了一个堂而皇之的理由,以一个专业、前沿的时髦概念,将自己代理的媒体打包兜售给广告主,并且煞有介事地捏造出大量经不起推敲的数据与评估方法,忽悠广告主。

不可否认,在相当长一段时间内,国内的广告主对这些媒体代理公司,特别是来头不小的国际4A们是心怀敬畏的。但是,随着合作期的延长,伴随着广告主企业内部专业势力的崛起与成熟,一直将媒体广告投放外包给4A们的广告主感觉到了不对劲:凭什么每年要花这么多钱?凭什么在投了电视、报纸广告后,还要投放户外广告?凭什么不投公交车身广告而投地铁广告?最重要的是,广告主开始反思:所有这些钱花出去后,是不是解决了品牌当前最需要解决的问题?一些广告主甚至有了极端的想法:如果明年一年不投放广告,会怎么样?

因此:彭小东老师认为:“媒体无新旧之分,只有作用大小之别”

如果这些问题得不到解决,广告主对媒体广告投放的作用和科学性将疑心更重。对于媒体代理公司提出的预算制定与分配方法,不管是所谓的SOV/SOM(媒体投资占有率),还是GPRS(总收视点),都有着一定的不科学性-要么是对成熟品牌投资过多,忽略了对新品牌的扶持;要么是考虑预算的角度过于单一,只考虑品牌的曝光度,没有考虑品牌综合能力的提升。特别是,广告主发现,在很多销售增长和市场占有率数据不便透露给媒体代理公司的前提下,媒体代理公司所采用的方法再怎么先进,都将是纸上谈兵。

可怕的是,这种现状持续了很多年。如今广告主意识到,不能再让广告费平白打水漂的状况持续下去了,媒体广告投放策略必须由自己制定,只是让媒体代理公司负责媒介购买、监督与评估执行。这种明确分工让广告投放的混乱局面大有改观,广告主的冷静会让浮躁的新媒体也冷静下来。广告主开始对媒介预算进行严格控制,对传统媒体之外的新媒体广告投放,意识显得更主动了。

之前,对新媒体的广告投放,媒体代理公司更倾向于简单地给广告主一个比例界限,在总预算中分出一定比例给新媒体进行尝试性投放。一般情况下这一比例在10%~20%,这几乎成为行业共识。例如美国广告联合会在2007年广告趋势调查报告中说,有75%的广告主会将20%的预算用作新媒体试验性的广告投资。

彭小东老师认为:这里有一个很明显的误区,强调新旧媒体的概念只会让广告主进行广告投资时,对投资的标准越发模糊。媒体是不能区分新旧的,只有“有用”与“无用”之分,更精确地说,是对解决品牌所面临的问题时发挥作用“更大”与“更小”之分。运用科学的方法,根据大量的第一手调查数据,找出最有效的媒体,然后在有限的预算内进行媒体组合,为解决品牌所面临的难题而服务,这才是广告主真正有效的广告投资之道……

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