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媒体品牌的高效塑造技巧

2011-03-21   彭小东
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彭小东老师在出席最近一次媒体高端论坛中指出:当前,随着传媒业的进一步开放和发展以及为了应对新媒体带来的挑战,传媒集团积极扩张和转型,一方面培育新的媒体品牌占领新出现的细分市场;另一方面发展新媒体以应对新媒体的严峻挑战。而如何选择品牌战略以及如何塑造品牌将决定着扩张和转型的成败。

一、多品牌战略还是单一品牌战略

一般来讲:企业在进行品牌塑造时,关键要选择适合自身的品牌战略,品牌战略可以分为多品牌战略和单一(统一)品牌战略。在选择品牌战略时,需要考虑公司业务的复杂性、市场是否细分、规模、以及文化等因素。

首先,对于业务简单的公司,可以采取统一品牌战略。例如,电信运营商、银行等,虽然规模大、覆盖区域广,但是由于业务相对简单、可以标准化运作,常常采用统一品牌战略,如中国移动、中国电信、中国联通、中国工商银行等等。

其次,市场的细分程度。如果公司的产品面对的是高度细分的市场,就要采取多品牌战略。因为,从品牌的本质来看,不同的品牌在客户心目中代表着不同的客户认知,选择统一品牌战略,在前期推广时虽然能够取得一定的效果。但是对于高度细分的市场来说,统一的品牌会混淆品牌在消费者心目中独特的定位和认知,不仅不能成功,还会危及已经打造成功的品牌。

第三,公司规模。一般来说,公司规模越来,其品牌价值越大,越需要采取多品牌战略。原因在于对于为了满足某一细分市场开发的产品,如果采用统一品牌战略,一旦这一类产品失败就会波及到整个品牌价值,带来较大的损失。

第四,公司的国际化程度。随着经济全球化速度的进一步加快,企业的国际化步伐也越来越快,由于不同国家和地区的文化、消费者习惯等存在重大差异,因此,在不同国家和地区应选择不同的品牌,这也要求选择多品牌战略。

二、传媒企业如何选择品牌战略

综合考虑上述因素,传媒集团在选择品牌战略时应坚持如下策略。

首先,在进入新的细分市场空间时,采取新品牌战略。判断新细分市场空间的标准是读者需求标准,即面对的是否是新的读者市场需求,由于不同细分市场的读者需求不一样,就需要采取多品牌战略。多品牌战略实施最为成功的是南方报业传媒集团,其针对公务员和高端商务读者采取南方日报品牌;针对对国家命运前途极其关心的知识分子采取南方周末品牌;针对市民类读者采取南方都市报品牌;针对商务人群读者采取21世纪经济报道品牌,诸如此类等等。南方报业传媒集团通过实施“龙生龙、凤生凤”的多品牌发展战略,以报系作为实际的战略执行机构,打造了在各个细分市场都处于领先地位的品牌媒体。

其次,传统媒体在创办新媒体时,常常想把传统媒体已经形成的品牌实力平移到新媒体上,所以选择和传统媒体一样的品牌。这里存在一个根本的误区,传统媒体和新媒体的读者群有着重大区别,而且新媒体的读者群更大,需求也存在根本差异。因此,传统媒体创办新媒体,不能想当然地认为只要取同样的品牌,传统媒体的读者和影响力就自然而然地平移到新媒体。传统媒体创办的新媒体,一种是完全按照新媒体的规律来办,按照网络媒体的规律运作,这种网络媒体其读者群和传统媒体有着本质区别,因此,应该选择不同的品牌;而如果办新媒体是为实现“报网互动”,是传统媒体宣传的手段和为传统媒体服务的工具,而不以盈利为目的,则应该选择统一的品牌。

第三,对于网络媒体在全国各地区域办的分区域网站,由于其各分区域的读者差别不大,读者需求大致相同,则应该选择统一的品牌。例如,新浪在各地的分网站、中国搜房网、新华网等在各地的子网站等等。

三、媒体品牌塑造具体措施

首先,确定媒体品牌衡量的维度和标准。媒体品牌可以从传播力(知名度)、公信力(美誉度)和影响力(忠诚度)三个维度衡量。在传播力(知名度)方面,可以用发行量等衡量,由于发行量的不准,需要借助一些其它方法来扩大传播力,如策划、各种客户联谊会、读者见面会、新概念的推出等等;在公信力(美誉度)方面,公信力表现的是读者和受众对传媒品牌的认可和相信程度,任何类别的品牌都可以建立起很强的公信力,南方周末、南方都市报和精品购物指南都可以有很高的公信力;在影响力(忠诚度)方面,影响力主要体现在受众和广告主的忠诚度,如南方都市报和新京报的零售价格较其它报纸高,但他不影响其读者的购买;有些报纸的广告价格也远高于其它报纸,但是其广告量也远远高于其它报纸。

其次,媒体品牌成功塑造必须做好以下三个方面的工作:定位精准的编辑方针。编辑方针是一个传媒品牌的灵魂,编辑方针必须充分考虑读者和广告主需求的需求,要有精准的读者定位和市场定位。只有这样,编辑方针才能起到统领传媒品牌,才能凝聚全企业的人员人心;高水平的采编、经营和管理团队。高质量的传媒品牌不仅需要高水平的采编团队,还需要高水平的发行、广告经营团队和管理团队,三者缺一不可,而且在当前竞争日趋激烈的传媒业市场中,经营和管理起着越来越重要的作用。在三者的关系中,采编是基础,发行和广告经营是根本,管理是支撑。有些好的传媒品牌,如南方体育,其采编队伍不可谓不强,其之所以失败,根本原因在于其发行和广告经营与管理的落后或缺失;把编辑方针贯彻到内容上的能力。传媒品牌确立了很好的编辑方针后,还需要大批高水平的采编人员把编辑方针贯彻到具体内容中,如果缺乏这种能力,就会使传媒品牌如空中楼阁,没有坚实基础。

第三,媒体品牌成功塑造的具体措施。

一是精确的市场调查。市场调查是媒体品牌塑造的首要前提,但是我国媒体品牌很少进行这项活动,很多媒体品牌都是采编人员自我定位的,有时候这种定位和市场真实情况偏差很大。在进行市场调查时,要确定市场调查的范围,调查范围应涵盖媒体品牌准备覆盖的市场空间,同时必须包括受众和广告主两者;要仔细选择合适的调查项目;要选择准确的调查方法。对媒体品牌进行精确定位。

二是在经过详尽的市场调查之后,要对媒体品牌进行精确定位。定位主要包括以下几个方面:一是市场定位,是做全国性市场还是做区域性市场;二是读者定位,是主要面对高收入群体,还是面向所有群体;三是广告主定位,是某几个行业,还是所有行业;第四,是内容定位,在确定了上述几个定位之后,就可以概括归纳出媒体品牌的内容定位。

三是确定编辑方针。编辑方针或者编辑理念是传媒品牌的灵魂。下面就介绍南方报业传媒集团旗下各子报刊的编辑理念和南方都市报的编辑方针。南方报业传媒集团旗下各子报刊的编辑理念:南方日报:高度决定影响力;南方周末:记录时代历程;南方都市报:办中国最好的报纸;21世纪经济报道:新闻创造价值;南方农村报:新农村推动力;新京报:品质源于责任;南都周刊:娱乐不在别处,生活就是看法;南方月刊:在创新中脱颖而出;城市画报:新生活的引领者;名牌:精英智囊,领导时尚;南方人物周刊:记录我们的命运;21世纪商业评论:商业思想家;西江日报:看得更远,贴得更近;南方网:指点南方,网络天下;物志:全新浏览体验,高尚网络读本;TOP风尚:演绎品味生活,制造精英时尚;南方日报出版社:中国传媒的思想库。南方都市报的编辑方针为:承认有不可以讲的真话,但不可以讲假话;承认有不可以报道的真新闻,但不可以报道假新新闻;承认媒体的独立性需要时间,但公正性刻不容缓。

四是通过良好的发行和经营活动提高品牌的影响力。在确立编辑方针后,传媒企业必须采取各种发行和经营活动来提高传媒品牌的影响力,不断提高传媒品牌的发行量、经营额、传播力、公信力和影响力,最终在林立的市场中确立自己独特的品牌定位,使读者和广告主一看到该品牌,马上就能形成独特的市场定位。

五是不断对品牌评估和维护,逐步强化品牌能力。媒体品牌确立后,还必须不断评估和维护,通过评估,可以发现媒体品牌存在的主要问题,并采取切实措施进行维护和重新设计。并针对市场中的侵权活动,采取积极及时的品牌保护活动。通过上述活动来逐步强化品牌能力,并及时进行品牌价值的深度开发和转移……

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