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广播电台广告销售投放模式分析

2011-01-18   彭小东
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彭小东老师在最近出席的一次广电传媒论坛中,就中国之声品牌和广告投放模式做了如下精彩的分析。彭老师认为最近中国之声连续三年大刀阔斧的颠覆性改革带来的不只是收听率与市场份额的大幅提升,更是“央广新闻”的品牌构建、广播媒体的强势崛起。伴随着中国之声品牌价值的几何级倍数增长,从2008年到2010年,中国之声的广告经营也以年均40%的增长速度体现着频率品牌市场价值的激增,广告销售额从2007年的九千多万发展到2010年仅上半年就完成2.5个亿的良好业绩。在中国之声的广告经营工作不断取得突破性发展的背后,是越来越多的优质企业向中国之声聚拢,从而打造出绿色、高端的广告宣传平台。

经过多年实践,中国之声做到了时时把握中国之声媒体自身变化的全新特点,挖掘出很多独特的“优势卖点”,特别是在具体品牌客户投放方面探索出了一套切实可行的营销做法和投放模式,促使企业与媒体合作的顺利进行。

1、品牌形象广告助力企业全面提升优势传播

优势媒体投放的“聚焦法则”已经成为企业持续塑造全国性强势品牌的不二法则。覆盖全国的中国之声保持着无可替代、不可比拟的优势,这一点从徐工集团徐州重型机械有限公司这个客户上得到展现。徐工重型多年来靠实力说话,以品牌制胜,不断实现自我突破。作为一级生产资料,徐重的宣传目标并不是占领普通消费者,而是广泛地通过中国之声这个国家权威媒体渗透品牌概念,引领业内以及高端人群的关注,让徐重的品牌真正实现“上传下达”,从而提升品牌传播的势能。2008年徐工集团实现了与中国之声的全面合作,锁定了早报摘后第一条的宣传位置,结合特定的节目和时间段位,全面宣传企业形象及特色产品,充分显现出徐重的行业地位和品牌重量。在近三年的广告合作中,徐工集团坚持了广告聚焦法则,选择中国之声在竞争中抢占黄金点位,成为了中国之声最有影响力的合作伙伴之一。

2、电话直销广告带来企业销量快速增长

广告主做宣传的直接目的就是使其产品顺利进入消费领域,促进产品的销售,完成社会再生产过程的不断循环。电话直销广告便是实现快速销售的一种形式。随着私家车的不断增长和“堵车经济”现象的出现,结合中国之声在移动目标群中接触率高的最新特性,大量投放电话直销广告便成为了众多企业通过广播抢占城市市场的重要手段,中国人保财险与中国之声的合作就是一个例证。

2009年车险竞争越发激烈,中国人保财险转换了以往的宣传策略,把在中国之声的品牌宣传调整为车险电视广告音频的直销宣传,力求广电通吃,全面占领城市市场。其采用由演员代言的电视同频广告有效地唤起受众记忆,形成了一种立体的、覆盖各级市场的电话直销传播体系。

2010年,中国之声以强大的覆盖、高端的媒体品牌和移动人群聚合收听的优势吸引了人保财险的进一步合作。作为上海世博会合作媒体的中国之声为上海世博会全球合作伙伴的人保财险提供了更加优质的媒体资源,强强联合有效地促进了人保车险的市场宣传效果,实现了抢占先机赢在高端起点的优势叠加效应。

3、多版本设计传导给市场不同诉求点

中国之声的轮盘滚动式播报,有利于广告时间位的即时性安排,使得广播广告制作成本低、快速制作发播、可随着诉求对象不同和地域性不同的营销需要随时改变广告形式和内容等特性得以完全实现。

和电视广告制作基于成本考虑短时间内广告主不能轻易改变版本相比,广播不仅完全可实现在一天里播放广告主产品的多个版本的需求,而且制作成本很低,进而有效地帮助广告主实现投资回报率保持在相当高的水平。例如汉王电子书在中国之声进行的广告投放就是以市场反馈为基础,随时调整广告时段以及广告版本,探寻出了最适合汉王投放中国之声的最优模式。2009年,“汉王电纸书”主推上市,在和中国之声的初期合作的头两个月内,共更换46版广告,其中不同场景设计就超过30个,调整时段27次,讲述不少于20个产品的诉求点,多角度呈现了汉王电纸书产品的特色。灵活多变的广告内容,不断向最优时段调整的广告投放,使得产品与中国之声黄金资源紧密结合。广告播出后,全国各级市场反馈积极,汉王最终在短期间内实现了行业领跑。

4、内销招商客户全国渠道快速建设

构建渠道,在一个全新的区域打开市场,是处于成长期的企业必经阶段,也是整个广告战略中的重要一环。随着“长尾理论”的盛行,广告主逐渐看到众多小市场聚集起来所产生的惊人销量,意识到了中国4—6级市场的潜力。但是广告主新开拓一个渠道市场所消耗的销售成本、人力成本以及时间成本极大,特备是在地县级市场上的产品铺货和深入存在困难,他们又该如何突破这个瓶颈呢?

中国之声的广告营销抓住了这个市场机遇,凭借其调频、中短波和互联网等多种方式覆盖全国的优势,特别是在全市场的影响力,将客户的广告信息能迅即传播到地县级市场,从而帮助广告主成功打通低成本扩张的渠道。

“三棵树,马上住”是中国之声最为经典的广告语之一,深受广大听众喜爱,现已通过中国之声的宣传在全国涂料市场上品牌认知度极高。2008年,三棵树启动了全新的销售战略,借助中国之声覆盖面广、权威性强、影响力大的特点,面向全国招商。据企业招商办统计,当时三棵树每天近百次的招商咨询电话中,有80%以上来自中国之声,目前,三棵树以每天5个新店的开张速度在全国县镇攻城掠地。2009年8月,三棵树与中国之声签订了“行业独家战略合作协议”,继续以每年50%的宣传投入证明他们看好中国之声的信心。

5、短版广告随时唤起目标听众需求

7.5秒是广播广告非常理想的时长,可以让听众在短时间内成功构建起对产品的认知,唤起听众的需求。新版的中国之声,全天新闻播报犹如一列高速运行的列车,节目格局的先进设计打造出中国之声广告宣传的全新依赖平台,从以前的“长版广告”正在向“短版广告”过渡。

在中国之声应用短版提醒式广告的典型案例就是石药集团。2009年与中国之声携手的石药集团,选择了7.5秒广告投放模式,将产品广告宣传短板化、多频次,追求听众随时听到产品广告、需求随时发生的效果。在具体的宣传形式上,石药采用了早、中、晚黄金时段两个7.5秒版本串播,设置在在每个广告时段首尾,意在和节目紧密连接,结果是使其从众多高端品牌宣传中脱颖而出,迅速在移动人群、时尚白领、学生群体中得到广泛认同,为产品的推广提供了坚实的保障。独特的创新投放带来了1+1>2的传播效果,也引发了业界的深入思考。

6、事件营销广告带动商家无限商机

中国之声作为新闻频率,有着非常良好的事件营销平台,对热点事件快速反应,集群投入,直击现场,全程追踪,解读跟进,形成了一次次大规模的集群作战式的报道模版,打造出最佳的事件营销接口,而每一次主题事件的成功营销也验证着中国之声平台的巨大价值。

近年来,中国之声事件营销广告收益都占到整体广告收入的30%以上,是中国之声广告类型中最具活力,增速最快的部分,也是未来“品牌营销”的关键点。如:2008年中国之声在“神七飞天”的大型直播中首创了企业广告紧跟神七升空后播出,利用广播区别于电视、平面及网络媒体的媒体优势,创造了高于日常近10倍的广告价值收益;2009年8月,中国之声与中国银行再度携手宣传“全民健身日”,广告内容集品牌性、公益性与市场效益于一体,是2009年中国之声最具时效性、主题性和社会影响力的事件营销。这一事件性销售不但为中国之声带来了经济收益,也有效地将后奥运资源嫁接到广播本身,融入到中国之声自身的品牌、推广和活动中去,取得了相得益彰的理想效果。

在激烈的市场竞争环境下,中国之声广告部不断寻找着自身的营销增长点。通过以上六个案例的简要解读可以看出,营销增长的实质不外乎两点:一是市场,一是创新。中国之声将更多的精力放在了创新上,提出了主动碎片化营销、甲方数据营销、剩余时间营销、长尾营销等多种销售方式,将营销定义为在满足客户需求中创造价值。今天的中国之声广告经营正进入到整合品牌、事件、时间和节目资源以满足客户需求的现代市场营销时代

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