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美国商业广播事业的发展经营之路

2010-11-08   彭小东
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美国是世界上最早兴起广播事业的国家,也是私有商业化广播事业最为发达的国家。广播一直是美国所有媒体中最普遍、最个人化的一种形式。它随处可见,无所不在。全美国有近6亿收音机,广播听众家庭户为9440万户;现有电台约11000家,商业电台占85%以上,另有一部分公共或者非商业的电台。

1.“适位广播”

随着媒介的日益多元化,受众呈现出加速分化的趋势,即受众的信息需求愈加多样,这就要求媒介既要关注广大受众的普遍要求,更要满足日益细分的受众的个性需要。美国广播因此而走上了专业化和本地化的道路:不以综合节目吸引广大受众,而是面向特定听众,办出专业特色;以面向中心市场特别是本地听众作为自己的服务宗旨,成为区域化、本地化或社区化的传播机构。美国广播业这种细分市场,寻找准确受众定位的做法被称为“适位广播”。广播电台如果没有自己特定的对象群,没有自己独特的市场定位,没有自己个性化的节目,很难赢得受众青睐,也就因此失去了对广告主的吸引力,无法生存。在专业化上,美国广播业已经摸索出了几十种广播节目类型,一家电台以一种专业节目类型取胜。如音乐台、谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等。面对产业市场的高度细分,不论是专业化还是本地化,广播业生存和发展的首要问题就是依据广播自身的媒介属性,在激烈竞争的媒介市场和信息市场上找准自己的定位。

2.市场战略

美国广播电台大量运用新的市场销售和营销策略。例如,同属于一家广播公司的多家电台联合销售广告时间,集中营销部门和资金,重点争取特定广告客户,如房地产、保健、医疗、高科技、包装产品等企业以及那些原本不在广播上做广告的客户;利用互联网建立起与广告客户之间的新关系:采用在电台的网址上提供广告空间,或以网上广告和广播常规广告相结合的方式为客户发布信息,以开拓新兴的营销领域。如今非传统渠道的收入已占据了电台广告收入的50%。

在节目产品的制作和销售上,美国业已形成了高度专业化、细分化的媒介产品运行机制。成熟和完善的广播产品运作体系不仅仅包括播出机构,还包括节目的制作、发行和为广播服务的调查机构。美国的电台自己主要制作新闻和新闻类的节目,音乐、娱乐、戏剧等其他类型的节目多从各种节目辛迪加公司购买。辛迪加公司的商业属性是节目分销商,是美国广播市场上最具活力的组成部分。如今,大的媒介集团开始意识到这个市场的重要,纷纷涉足节目的制作和发行。如美国广播公司广播网(ABC Radio Networks)拥有最大的广播新闻听众群,它向全国近3000家电台销售它制作的新闻节目,全国有1049亿听众收听它的各类新闻节目。布隆博格公司(Bloomberg)向全国的200多家电台出售它的体育报道,不仅仅提供文字稿,还包括现场的音响报道、电话访问等多种形式的完整节目,这些节目通过卫星、综合数字网从节目公司传至各个电台,保证其时效性和技术质量。

同时,美国媒介历来就有“受众为本”的意识,重视对受众的调查、研究和分析,通过了解受众的有关信息更有针对性地设计节目构成、安排节目时间、制作和播出节目,以求得节目传播的有效达到率。而对受众真正进行系统、全面、深入和科学的调查和分析的是专业的调查公司,其主体是市场营销调查公司和广告、舆论调查业。广播电台就是从这些公司手中购买他们的调查报告为己所用。

通过对美国广播媒介经营管理特征的梳理和分析可以看出,商业广播模式下的广播机构在激烈的市场竞争中寻求着适合广播自身媒介属性的发展道路,始终树立“受众本位”的思想,遵循“内容为王,以节目取胜”的游戏规则,在市场和科技的共同推动下,实践着广播体系内外的不断整合,从单一媒体运作逐渐转向跨媒体的综合性经营、多元化发展,从单一的企业运作走向多重结构的集团化运营。这其中不乏值得借鉴的成功经验。中国广播业如何在这样的国际大环境下应对挑战、把握机遇、继续寻求更大的发展空间还有待我国广播学界和业界人士的不断探索和研究……

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