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广告媒介行销之十大广告媒介特征分析

2010-10-08   彭小东
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彭小东老师在最近出席的广告媒介研究论坛时就广告媒介行销之特征;分析到中国经济是世界经济的风向标,中国广告行业已经成为中国最大的行业之一,广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式,彭小东老师根据自己对中国广告形式进行多年的研究以后,跟大家做了如下精彩阐述;

按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算,国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中,早期以“产品名称+质量三包 代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板,创意力和表现力一直远远滞后。

在电视广告史上,首先值得纪念的是关于名人的运用,以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做,使沉闷的广告有了明媚和朝气,国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上,还有一件事情史比较耐人寻味的:1989年,杉杉集团郑永刚预备在中心电视台投放广告。当时中心电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告,直接卖就可以了”,这句今天听来简直是天方夜潭的话,就是80年代中国广告的一个说明——对广告的熟悉不足,对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期,以中心电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起,加上名牌认证的风行,广告的发展出现一个迅猛的高潮,最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”,以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”,也就是对中心电视台媒体的盲目依靠和崇拜,过于看重广告的力量,忽视了营销的细节治理和动态平衡,导致了众多企业走了不少弯路。目前,众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌,制造知名度和人群的广泛性宣导。中心电视台依然是电视媒体的泰山北斗,但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点,未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下,广告频率越高效果越好,也就是效果和广告播放频率成正比,明显的例子是“脑白金”;但是当广告内容存在明显错误的情况下,频率再高也难以撼动市场的神经敏感点,比如“海王系列”;当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的利器,却不是企业的全部,企业经营需要质量治理、财务治理、策略创新等许多方面,广告绝对不是唯一。未来的家庭电视广告将更多和数字时代合拍,互动性、娱乐性缺一不可。报纸报纸广告的历史可以追溯到很古老的唐朝。

以公开发行的报纸为载体,精美的设计为依托,报纸广告已经成为中国目前最有研究意义的媒体,以软硬结合的广告形式已经成为广告界的新财富。报纸广告的特点是及时性强,阅读人群比较广泛,而且信息量大于电视,可以保存,还有就是更具有隐蔽性,其中以软文为代表。在美国和欧洲很多国家,报纸和平面广告传达的意思是一样的,追求艺术美和广告内涵,但是在中国,除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外,中国的报纸广告几乎和美感无缘。广告就是广告,就是讲究策略概念和圈套,这和中国大众的审美以及产品的特性有密切关系,因为中国大多数消费者对于艺术还处于模糊和朦胧状态,没有普遍的艺术环境熏陶,所以只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场,这是正常的,非凡是医药保健品、快速消费品等,顾客追求的就是广告要看的明白,而不是含蓄和深刻,存在即合理,适者生存的道理是对中国市场的准确说明。目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主,品牌类的都是大企业在按照游戏规则投放,而促销类则五花八门,没有任何的章法,以报花、报眼、分类广告、专题、题花等命名的广告不计其数,但是几乎没有精品,尤其是超市类广告的表格式价格广告,可以说是已经走入了策略的死胡同,但是企业往往看重了企业实力以及消费习惯产生的巨额销售,对于广告的形式研究还不得其门而入。企业投放报报纸广告促销类占据大多数,因为每期报纸产生的效果基本在一周之内就可以表现出来,一周后就基本失去了意义,所以无论是什么形式的广告,基本都是以冲销量为基本目标,整版模式和半版模式成为很多暴利产品的首选,可惜由于顾客越来越明智,报纸广告的效果的投入产出比例已经大不如几年以前。中国报纸的经典还是以脑白金的软文为促销类代表,以中国移动和手机行业为一个品牌派系,汽车则是融合了品牌和促销的代表,有不少值得其他行业学习的作品。未来报纸平面广告将出现大谔,以新奇创意、全程制作、全国为发布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。

互联网的发展太神奇了,出乎了太多人的意料,互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台,无论是人还是企业,都有机会在这片神奇的领域里成为胜利者。单纯看待媒体形式,互联网是最能互动的媒体,也是最具有吸引力的媒体,同时是信息量最大最齐全的媒体,但是这个媒体最大的问题就是鱼龙混杂,没有合适的策略更轻易迷失和血本无亏。互联网的广告形式细分也就近百种,或者说还可以挖掘更多的形式,但是对于互联网广告,形式不是最重要的,重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征,她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。比如——品牌建立和忠诚;对其他厂家进行战略策略压制;及时的会员反馈系统;多媒体及时互动;变推销为各种形式的故事……互联网目前针对的主要人群为青少年和职业人士,所以手机、数码产品和电子商务占据一定比例,而以B2B为主的电子商务更是信息时代的必然。电子玩偶、电子宠物、网络游戏的风行至少说明现代社会人们还是需要精神寄托的,“传奇”公司的奇迹就是这样炼成的。网络营销在现阶段还有一个无可比拟的优势,就是可以胡乱的说话——胡乱不是漫无目的,而是可以突破电视和报纸,进行其他侧面的故事或者策略演绎,比如网络间公开流传的“成功的部门经理——一周速成”,其实就是恶意的对某国产手机的攻击和中伤,影响力是巨大的;还有恐怖鬼故事“因为你没有用雕牌洗衣粉”,让人在哈哈一笑中记住了品牌;以及联通、移动在网络间互相攻击的视频短片,还有最近“百度攻击GOOGLE”病毒式的传播,都是其他媒体无法完成的,但是网络就可以轻而易举,这就明显表现出网络的互动性和传播速度。网络广告不仅仅是策略层面的问题,还有技术层面的问题,因此,未来的策划人必定是网络时代的骄子,而不只是策略文字的高手。未来互联网媒体将结合现实与虚拟,成为时尚产品的第一阵营。

墙体这里说的墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体,除了广告,很多政治性标语也非常普遍。墙体广告主要的区域不在繁华都市,而是在广阔的二三级市场,这是由于城市建设各方面原因造成的,但是主要原因还是合理性。二三级市场报纸的阅读率互联网普及率都处于初期,并且接受广告主要的手段就是看的见,看的懂,加上企业的品牌需求,于是,在上世纪90年代初河南某家墙体广告公司竟然进了全国广告公司的百强。墙体广告可以说包罗万象,从世界500强到地方小诊所,都可以在公路铁路边涂鸦写生,但是其弱点也是很明显的,由于国内建筑事业的飞速发展,以及墙体范围广难以监督维护等特点,今天的黄金位置可能几个月后就成了垃圾场,或者你方涂吧它登场,被覆盖或者被涂改,失去宣传的意义。今天的强体广告以彩电、化肥、移动、联通、医院等为主体,形成了一道漂亮的风景线。未来墙体将产生自建墙体,即在显著位置企业自己主动建立大面积墙体,既美化环境,由宣传企业,又便于治理,可以说是小市场的主要广告阵地之一。

分众传媒之所以提出分众的传播手段,原因和确定潜在购买人群有直接关系。2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物,2005年分众传媒成功上市,以及越来越多的高档商品登陆写字楼电视广告,预示着中国媒体分化的开始。目前中国的分众传媒从写字楼电视开始,逐渐演化到列车移动电视、超市多媒体、手机电视、以及各类论坛等,主要目的还是在于“产品——用户群”的切合,当然,这样的好处是显而易见的——“我知道我的广告费一半是浪费的,但是我不知道浪费在哪里”,因为无数痛苦的经验,所以广告人、营销人对广告营销进行着不懈的探索,实际上,分众传媒手段也有很多陷阱——首先,分众传媒对“用户群”的划分实际是一厢情愿的,并没有考虑到写字楼用户群的实际特征,在写字楼的办公群体很大一部分就是广告、营销群体,具备广告免疫力,还有另外的原因就是写字楼人群生活压力大,工作时间内对广告的注重力、欣赏度都处于低潮,广告的效果不言而喻;最重要的就是任何形式的广告都要进行人群特征和环境分析,写字楼等广告投放时内容都和大众媒体电视一模一样,而没有根据场合、人群特征重新拍摄制作新广告,这样根本就是资源的浪费。分众也罢,聚众也罢,这类媒体的主要机会不是在于顾客细分,而是在于顾客的注重,因此市场的创意无限广阔。未来的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业,成为真正的“按需分配”媒体

户外广告机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体……这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群,以较高的公众曝光率吸引受众视线,达到宣传和促销的目的。这类广告设计上注重气势和企业文化,新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋,近年来,民营医院和宾馆饭店也积极的参与户外广告的宣传,看重的就是户外广告的及时性和高曝光率。国内以公交站牌闻名的“白马”是此类广告的佼佼者,起步早,覆盖全国大多数城市,而且拥有一定数量的大企业合作,所以这类广告近几年得到了飞速发展,形式也从单立柱发展到三面翻、霓虹灯等各种组合,制作愈加精美,成为城市一道独特的广告风景线。户外广告最显著的优势就是制作精美、长期展示和内容的随时更新,以机场、车站等场所的大面积海报性质户外广告已经成为很多大型企业的战略要求,这充分表明企业对品牌的重视。未来户外广告将更注重品牌的张力——艺术性,促销类户外广告也将变成艺术的精品呈现于大众的视野。

杂志中国的杂志广告是离欧美广告最近的,从设计的思路到表达方式、表现形式,都离开了单纯的销售,以写意和创意成为中国广告发展的风向标。以时尚杂志、女性杂志、投递专刊为代表,杂志类《瑞丽》、《时尚》、《白领》、《都市丽人》、《今日风采》、《LADY格调》、《摩登》、《健康与美容》、《风采》、《世界妇女博览》、《时尚娇点》、《职业女性》、《美眉》、《时装》已经成为很多群体的必读书目,而且对书目的内容有迷恋心理,所以广告的引导性不可忽视;还有各类航空杂志以及由广告公司操办的免费投递杂志,把广告的艺术性、故事性还有可读性集于一体,同时兼顾企业的实际利益,以鲜明的个性主张和悦目的色彩使现代人士情有独钟,其中各类美容贴士、生活指南其实也是广告,但是因为构思巧妙、诉说生动而被广大潮流中的男女所认可和喜悦。所以时装、化妆品、数码产品和手机、西餐、汽车等广告对杂志格外青睐,也使杂志的品位和内容得到有效提升。杂志广告的主要特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性,现在比较高档的杂志采用的纸张效果要远远高于报纸纸张的质量和效果,同时杂志和企业间密切的合作还提供赠券、打折和顾问式服务,所以深受时尚男女的欢迎。当然,随着此类杂志的增多,如何建立杂志的品牌式最重要的,否则,广告效果也就难以保证了。未来杂志的走向将积极和企业投入结合,和企业自办杂志结合,将“广告的艺术”、“艺术的广告”进行到底!

收音机电台广告在80年代曾成就过不少的产品,包括很多闻名的流行歌曲也都是从电台开始传播的,在没有网络的时代,收音机一直是大学的主要娱乐,相信一代人都是收音机的忠实听众。收音机的广告当时的辐射面非常广,从城市到农村,“小喇叭开始广播了”的声音伴随着一代人的成长,而收音机的广告主要特点就是语言的张力,形式有直接品牌传达式、解答听众疑难、广播剧赞助、快板等形式,由于当时的媒体单一,广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧,所以产生的效果是非常明显的。但是今天的收音机广告日渐式微,以出租车的经济频道和面对大学生的夜间节目也没有很大的突破和新意,已经逐渐被网络广告新锐媒体所取代,成为一个逝去时代的产物。数字时代的收音机广告还将出现一个机会——收音机的分众,也就是语音进分众人群,这是收音机媒体最好的解释。

海报DM DM广告的范围也十分的广泛,从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP,都可以成为广义的DM——快讯商品广告。因为中国市场快速的发展,以房地产业、手机、保健品和超市的DM广告几近疯狂,也使DM和街头小报成为低级广告的代名词,DM就是广告,就是你不想要还偏要塞给你的广告,这样的直接结果使DM的名声一落千丈,效果自然不是很理想。DM的作用就是促销,是对商品属性的直接描述和价格展示,是相对客观的销售刺激和现场引导,配合其他广告手段使用是科学的。可是中国市场的现状就是这样的叫人无奈,单纯使用DM广告的美容院、隐私类药品保健品竟然也大行其道,实际上很多内容属于广告欺诈,是对广告形式的误解和顾客资源的透支,由于制作质量的低劣,被顾客诟病是理所应当的。因为这些市场现象的存在,所以DM的广告首先要注重发放的场合,不要盲目的在广场和大面积人群发放,应该集中在销售场所或者直接邮寄,制作应该向杂志学习和靠拢,否则,广告费用的浪费是小事,影响企业的形象可就得不偿失了。未来DM市场将DM的促销内容、观赏、收藏与一体,成为广告艺术的重要组成部分。

手机据权威统计:截止到2005年到8月底,中国手机普及率为每百人28部,手机短信发送量已达1906。2亿条,按照这个数字计算,2005年短信市场可达300亿之巨,这其中还不包括信息包月等其他的边缘收入。目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式,很快就要出现企业定制手机的业务中国庞大的手机群体每月固定的消费将是企业觊觎的大蛋糕,通过这一快速的传播手段可以产生诸多奇迹,在网络上,一条流行的信息可以被下载数十万次之多,同样祝福的信息可以在几年内反复的出现和流传,哪个企业能通过巧妙的策划搭上这趟顺风车,品牌的提升是十分乐观的。

手机营销和网络有类似的地方,不要只看重短期的促销,没有失去了娱乐性,也就失去了存在的价值。无论什么形式的广告都不要妄想能改变一切,购买力还是来自需求和品牌的积累。我们对广告媒体进行分析以后,实际上,工作刚刚开始,因为各类广告媒体之间是相互协同的,你中有我,我中有你,而且边缘的广告形式也越来越多,但是广告的误区也是很明显的——其一就是企业广告战略散乱,没有规划。彭小东老师在给一个企业做咨询时曾经和企业主进行深度交流,对未来几年企业的广告投入和企业文化投入进行了解时,企业根本就没有这方面的规划部署,而且对媒体特征没有细致的分析,往往夸大了广告的作用或者单纯迷信电视媒体的轰炸,这样的企业不浪费广告费彩怪。其次就是企业广告策略的迷失,没有重点,对广告形式和内容没有很好的把握。彭小东老师在总结的十种媒体中,未必每个企业都用的全,或者每个阶段都要全盘使用,但是在某阶段使用什么媒体都应该有详尽的分析和论证,不能盲目的跟风或者根本就是一直的媒体实验,这样的代价对于企业残酷了一点。再次企业不了解广告的陷阱——大众电视媒体效益大风险更大,假如内容偏离了受众的心理思维圈,就是肉包子打狗,报纸广告杂志广告都是大投入的广告,短期效益假如不可观,也就很难使企业加大投入了,小众媒体虽然省钱,但是没有详尽的策略根本就是竹篮打水,什么也得不到。还有就是冒进心理作怪,广告内容单纯为短期销售服务,没有品牌建设的元素,实际上任何广告都可以为品牌增砖添瓦,要害要有思路和方法,而且这是不增加企业广告费用的,很多的策划公司、设计公司就往往忽略了这些,或者企业在广告的表现上就根本没有品牌意识,使很多企业起的快倒的也快,企业的成功失败都在细节之间,在广告的表现上也是如此……

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