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广告媒介行销的优势和局限

2010-10-08   彭小东
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彭小东老师在做广告媒介行销培训时,就广告媒介行销的优势和局限做了如下精彩的阐述;广告媒体是广告信息的物质载体或中介工具。

现在广告媒体越来越多样化,但总的来说,电视、广播、报纸、杂志、网络这五大广告媒体仍然是主导媒体;从总体发展趋势来看,户外媒体,电子视频媒体正对那些传统媒体发起冲击。但是不同媒体,其传播对象、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件和实用性都有很大不同,各有特点和局限

电视广告媒体

一、优点

电视比较其他媒体有许多优点,包括创造力和冲击力,覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。

1.创造力和冲击力

电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起,使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象,而且形成充满情趣的吸引力,使无活力的产品变得有趣。

电视也是一个展示产品和服务极好的媒体。例如,印刷广告也能有效地展示一辆汽车,传递其它的信息,但是只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自架是一般的感受。

2.覆盖面和低于人成本

电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人,无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何,都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众,所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。其产品和服务的分布用途广泛的公司,利用电视来进入大众市场,同时以很低的千人成本来传送信息。电视对于经营成套消费品的公司、汽车制造商和大的零售商来说,以便的必不可少。像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的80%用于这种形式的电视广告——全国、地方、有钱和联播节目。

3.俘获力和注意力

电视基本上是由侵入性的,因此,当观众看了他们喜爱的节目时,广告也就强加于他们。除非我们专门去避开广告,否则我们每年都会看到成千上万的广告。随着观看选择力的加强和录像机、遥控器及其它自动设备的出现,电视观众更加容易避开广告信息。对观众收看电视习惯的研究发现,在广告时间中,多达1/3的观众会转换频道,而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。消费者学习核反应过程的这种低射如星意味着电视广告只有通过大量的重复和易于记忆的口号和广告歌曲才能影响消费者。

4.选择力和灵活性

电视常被批品味没有选择力的媒体,因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细分市场是困难的。但是,由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同,观众群构成也各异,电视也就具有了一些选择力。随着有线电视的发展,广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体,进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。

二、电视广告的局限

1.高总成本

尽管电视有效地覆盖了大量观众,但是他仍属于昂贵的广告媒体。其高额的总成本不仅来自于购买播放时间的费用,而且包括制作高质量广告的费用。在美国一个全国性30秒钟插播广告的制作成本频军委万美元,更精良的广告的制作成本可能超过100万美元。更多的广告主运用做起来也很昂贵,而且常常质量不高。制作和播放广告的成本经常的中小广告主望而却步

2.缺乏可选择性

节目的多样性和有线电视的出现是电视有了一些选择性。但是,寻找热锭的小观众群的广告发现,电视的覆盖面远远超出了他们的市场,降低了其成本效益。杜玉德选择力对于零售商这样的广告主来说是一个问题,因为电视台的广告费用建立在其所覆盖的全部市场的基础之上。例如,中央电视台的节目覆盖整个中国,而市场进献我国的部分地区小公司会发现通过电视宣传是一笔无效的媒体交易。因为电视所覆盖的地区大于厂家的销售区域。

广告主通过血则作广告的节目和时间,能够瞄准特定的消费群体,因而对观众的选择力有所提高。但是,要覆盖准确的细分市场,电视所提供的这种选择力仍然不如广播、杂志、报纸和直接邮递。

3.电视广告的瞬间性

电视广告通产值持续30秒或者更短,无法留给惯纵实质性的东西来据以察看和考虑。在美国政府加强了对播出时间的限制是的广告变得越来越短,广告主努力从他们的媒体预算中得到更大的效果。过去十年里电视传媒成本的盘旋上涨也是广告是时间少的重要原因。随着黄金时间播出的广告频军费用超过十万美元,许多广告主就把较短的广告视为其媒体成本预算唯一方法。许多广告主都认为段广告语唱广告相比支局阿飞较少的钱,却达到预期一样的传播效果。

4.干扰

由于广告信息转瞬即逝,广告越来越短,再加上广告主的广告只是广告时间内广告和其他节目类信息中的一则,所以可能有不被注意的问题。广告主对电视广告最大的一个担忧就是这些干扰可能会消弱其传播效果。

5.观众注意力有限

广告主购买了某个电视节目的广告时间,并不能保证观众看其广告,而只是得到了向观众传递信息的机会广告期间惯纵的人数有所减少,这一点日益得到证实。人们会离开去吃东西,或其他十二分钟。转台更换频道,避开广告。配有遥控器的电视似的换频道很容易。观众可以换台去看新问题要、体育赛事或音乐频道,待到时间差不多是在换回节目。研究表明,在成年人年轻的比年长的更能换台,男性比女性更能换台。

6.不信任和负面评价

对许多广告批评家而言,电视广告时每样东西都拟人化了,这对一种产业来说是不适合的。批评家选择电视广告来品轮是因为其普遍性和电视媒体的侵入特性。消费者对电视广告的进攻无法防御的,因为他们控制不了信息的传递和电视荧屏上出现的内容。当电视观众认为电视广告具有侵犯性,无丰富信息,或播放过于频繁,或不喜欢内容是,他们就会不喜欢,研究表明,在以各种各样形式出现的广告中,电视广告示人们最不信任的。

广播广告媒体

一、优点

广播有其优于其它媒体的优点,包括成本效益、选择力、灵活性、创造性、整合营销机会。

1.成本效益。

广播作为广告媒体的主要优势之一就是低成本。广播广告制作起来花费并不大,仅需要一份让播音员朗读的稿件或一段用于电台广播的预先录制好的广告。广播的播出时间成本也较低。在美国,广播的网络没播出一分钟的成本为5000美元,这成每千人成本仅为3~4美元。较低的相对成本是广播成为最有效的传媒之一。

2.选择力。

广播的另一大优点是可以通过不同的广播方式及许多电台不同的覆盖范围形成较高的听众选择力。广播可以使公司将其广告集中在特定的听众群中,如特定的人都和生活方式群体。广播能覆盖到其他媒体鞭长莫及的消费者。少数电视观众听广播的时间比看电视的时间长,这些人根据其收入及受教育程度的不同形成了一个广大的市场。广播已成为覆盖特定区域市场很受欢迎的方式。

3.灵活性。

因为广播的截止日期很短,也就是说广告主在广告即将播出时仍可以改变其功过的内容,所以广播可能是所有广告媒体中最灵活的。广播广告能制作出很短的内容来进行不出,广告主也容易根据当地市场的条件和市场形势进行广告内容的调整。

4.创造性。

广播广告的潜在优势经常被忽略:他鼓励人们在听到广告时充分发挥他们的想象力。广播的传以使有限的,但是许多广告主正是利用广播广告没有视觉因素的特点来是消费者发挥自己的想象力去想象所广播的内容。

5.整合营销机会。

广播广告为市场上人提供了种种的整合营销机会。广播广告成了许多社区的一部分,音乐节目播音员和节目主持人成为非常受欢迎的人。广告主经常理应电台和名人来更多地介入当地市场合营相当的零售商。广播广告可以在地区性促销活动中有效地发挥作用。零售商将常在特价销售或促销中利用现场的广播来吸引顾客到他们的商店购物。现场直播经常与时间营销结合起来使用。

二、广播广告的局限性

1.创意的局限性。

广播作为广告传媒的主要缺点在于缺乏视觉的图像。广播广告者无法展示他们的产品、做示范或运用任何视觉的吸引信息。

同电视广告一样,广播广告也是短暂的,转瞬即逝,并且按其自身的速度播放,观众当然也无法控制其不出的进程。因为这种创意的局限性,使得许多公司倾向于忽略广播。

2.分散性。

另一个问题是由于电台数目众多在成的听众高度分散。人们调至同一个电台的比例通常是很低的。即使那些有很多调频和调幅台比比皆是的收听率最高的电台,其听众人数占整个听众人口的比例也不到0%。需要将气鼓鼓信息通过广播来传送的客户不得不去许多家电台购买广告时间,哪怕仅仅是为了覆盖一个地区性的市场。

3.混乱的购买程序。

非常明显,如果一个个关注享用广播来覆盖全国市场的话,那么他的媒体计划和购买过程将会非常混乱。如在美国全国范围内播出的商业电台共有10200家。哪怕只对其中的一小部分收集信息、评估或与其签订时间合同,也是非常困难而好是很长的。

4.听众注意力的缺乏。

广播广告的另一个问题是很难使听众对广告保持注意。广播节目,尤其是音乐,往往是作为听众进行其他活动的背景音乐,可能不会引起听众足够的注意。这样,他们就会错过全部或者部分的商业广告。能吸引听众的一个环境是在汽车中。但是,让听众注意到广告仍是困难的。许多人都与调好他们的收音机,到广告时间就换台。

5.干扰。

干扰是广播媒体与其他媒体共同存在的问题。大部分的电台平均每小时就会播出0分钟的广告。在听众比较青睐的早上或晚上高峰时间,广告的时间也许会超过2分钟。广告主必须制作出能够制作出能够避免其他广告过多的干扰的广告或用大量的重复来确保他们的广告能影响消费者。

报纸广告媒体

一、优点

1.广泛渗透力

报纸最主要的优势之一是其高度的市场覆盖率或渗透能力。在大部分地区,70%的家庭订阅日报,在收的教育程度较高的家庭中订报率可以达到80%。大多数地区有一两份报纸,通常为一公司出版的早报和晚报。广告主在其中一份报纸上做广告,就能有效覆盖到该市场。

广泛的渗透力使报纸被称为真正的大众媒体,它可以帮助广告主接触所有细分市场的人。而且,由于报纸多为一日一份,广告主可以建立高度的接触频率。

2.报纸的另一大优势鹫是灵活性

首先,在制作和刊登广告方面比较灵活。报纸广告可以在几小时内定成、展示、准备好,大部分日报只要在出版前24小时接受广告即可。较短的制作期使报纸能对突发事件作出迅速消费者传递实时信息。例如美国在线业务出现问题时,其主要竞争对手ComquSirve就是利用报纸广告迅速作出反应的。

报纸灵活性的另一方面就是它为广告主提供的创意窨。报纸广告可做成各种尺寸、形式,和形状,还可使用色彩或特别插页吸引读者。广告可能印在周末特刊上,也可根据广告主的要耱选择各种时段刊登。

3.除了直接邮寄,报纸比其他媒体更有地理选择或区域选择力。

广告主要以通过选择报纸或报纸组合实现各种覆盖面。有些全国性的广告主利用报纸的定向优势,在其他媒体重难以得到销售潜力的地区刊登广告或在某些有很强销售潜力的地区争取主动。例如,宝马、奔驰和沃尔沃在加利福尼亚和纽约/新泽西大量使用报纸广告推动豪华进口汽车的销售。许多公司,包括通用汽车、AT&T和金宝汤罐头,都有在区域性营销策略中使用报纸。报纸广告令它们得以在各个市场突出产品特征,根据当地状况开展活动,紧密联系零售商促销,在交易中获得更多支持。地区性广告零售商看重热线在特定市场或交易领域中的地理选择力或灵活性,他们的媒体目标是将广告集中在部分客户所在的区域。因此,许多报纸现在为广告主提供可选择的各种地理区域。

4.读者接受度

热线还有一个特征就是消费者对报纸本身及报纸广告的接受水平。典型的日报读者大约在工作日每天花45分钟读报,周日花62分钟读报。多数消费者不公从报纸上获悉新闻、信息和娱乐,还将之作为消费决策的参考。一些消费者购买报纸就是为了广告消费者从零售广告了解产品的价格、出售点、哪里在减价。报纸对广告主有价值的一个方面就是读者对其某一版面的熟悉程度。我们都知道,汽车和体育产品的广告刊在体育版,金融和服务的广告刊在商业片,每贮存器食品版,上有许多烹饪菜谱信息,还有杂志点广告和一些商品的优惠券。

5.许多研究都表明了报纸广告作为一个信息来源的价值。一项研究发现比起其他媒体,消费者最看重报纸广告。另一项研究显示,80%的消费者认为报纸广告对他们每周的采购最有帮助。许多研究证明,报纸广告的可信度最高。

6.报纸提供的特殊服务对广告主也很重要许多报纸了解市场情况,进行读者研究和消费者调搽,因此成为当地市场信息的良好来源。报纸还以免费的编写和美术服务帮助小公司。没有广告代理商或广告部的小公司通常依靠报纸帮她抿撰写和制作广告。

二、报纸广告的局限

尽管报纸有许多优势,但它与其他媒体一样,也有一些媒体计划者必须考虑的劣势。报纸的局限包裹印刷问题、生命周期、缺乏干扰度和选择力。

1.印刷问题

报纸作为广告媒体的最大局限就是印刷质量最差,较粗糙的用纸、单调的颜色及较短的印刷时间是报纸的质量不够好。为此,近年来的报纸改变了印刷质量,可以印刷彩色版面,而且需要高质量彩色广告的客户还可以采用活页茶叶和周日副刊。当然,这些都十分昂贵。所以,如果产片的视觉效果对产片非常重要的话,广告主就不会使用报纸作为传媒。为使啤酒内和时装所做的广告通常使用杂志,以利用其他优质的色彩和印刷质量。

2.生命周期短

杂志能在家庭中保留数周,而报纸通常不到一天。所以报纸广告的影响一般只局限于出版日,重复阅读更不可能。造成这一问题的原因是,多数消费者之花很少时间读报。甚至有些酣眠根本不看。媒体计划者为解决之一问题,需要频繁干等广告,并登载在目标消费者最感兴趣的版面上。

2.缺乏选择力

虽然报纸可以为广告主提供广泛渗透力,但对于人口藤正或生活方面来说却不是一种定向性媒体。多说报纸的读者包括多种群体,使其很难集中于狭小的细分市场。因此,他们最愿意使用特殊的兴趣杂志。报纸广告将作为合作计划,与零售商分摊成本或将之作为体育用品广告的一部分。

4.报纸,与其他媒体广告一样,也存在干扰问题。由于美国普通日报有64%内容为广告,广告主的广告必须与武术其他广告竞争消费者的注意力和兴趣。此外,报纸的创意空间也存在局限,因为大部分广告是黑白的,因此,如不选择一些昂贵的方式,如大幅广告和彩色广告,广告主很难在众多干扰中脱颖而出。

杂志广告媒体

一、优点

1.在制作为广告媒体的主要优质之一是他们的选择力,或称接触特定目标受众的能力。杂志是除直接邮寄以外最具选择力的媒体。多数杂志都是为某个特殊兴趣群体印刷的。在美国印制的几千种杂志能触及各个类型的消费者和企业,使广告主可靠命中购买其产品的细分市场。除了基于兴趣的选择力,杂志还能为广告主提供人口及地理定向。人口选择力,或称接触具有特征群体的能力,可通过两种途径实现。第一种为大钟书杂志采用,即其编辑内容是面向明确划分的人口群体的。地理选择力可是广告主将集中于特定的城市与地区。

2.印刷质量

杂志广告的一项最有价值的属性是广告的印刷质量。杂志通常采用优质纸张印刷而成,其印刷工艺游客提供优质的黑白或彩色饮食效果。由于杂志是视觉媒体,产品说明示广告的主要部分,这一点就尤为重要。多数杂志所能提供的印刷质量大大由于报纸,尤其是需啊摇色彩是。许多产品种类都需啊摇使用色彩,而杂志2/3以上都是彩色的。

3.创作的灵活性

出了优良的印刷质量,杂志还为广告材料的形式、尺寸、何位置的选择灵活性。一些杂志客提供特殊方案来加强广告的创意诉求,提高阅读率和注意。

这也是广告主能利用这起的第三夜为广告提供更广阔的空间。这也通常位于大型消费者杂志的风儿或中叶。广告主利用给读者留下强烈印象,尤其在推介新产品或品牌的特殊时期。出血也使那些一直延伸至野味的广告,广告周围没有空白的边界。

这种广告给人的印象是较大,更富有戏剧效果。除了折页和出血也,杂志可供选择的穿衣方案还有不同寻常的职业尺寸活形状。一些广告还使用各种插页,包括反馈卡,怎去拿甚至产品样品等。化妆品公司使用香味茶叶来推介新香水,其他公司也已屡次来促销洗衣剂、空气清新剂等香味很重的产品。茶叶是消费者直观地体现产品的特点,因此可作为销售促进策略的一部分。香味广告、立体广告、有生广告及其它都可以突破杂志广告的局限,心意读者注意,然而,近来出现一些批评,认为这些广告印刷过于花哨,批评者认为他们改变了杂志的外表和感觉给予读者的关系。

4.持久性

杂志的另一个优势是他们较长的保存时间段,电视和广播信息变化快,留存时间短,报纸在阅读后噢也会很快丢弃。然而,杂子通常可阅读几天并保留作参考。杂志在家庭中的保存比其他媒体都长,而且优势被作为资料购买。对杂子手中的研究表明,读者消费者品君每天花一个小丝阅读一本杂志。杂志较长的保存器的用户,阅读不必那么匆忙,读者可仔细考虑广告内容。这意味着官高可以更长一些,详细些。这对高度射入性和较复杂的产品和服务很重要,杂志的持久性还意味着读者可在多种场合接触广告信息,也可将杂志传给其他读者。

5.声望

杂志广告的另一个优势是可利用具有良好形象的声望提升产品和服务的可信度。那些依靠可信度、名声、杂志形象产品公司总司在有声望的出版物上作广告,这些杂志内容质量高,消费者也已对其中的广告产生兴趣。尽管多数媒体计划者认识到出版物创造环境十分重要么,但却订一份杂志的形象仍有一定难度,媒体计划者既要根据金羊进行主观贫家,又要依据读者观点等进行客观衡量。

6.消费者接受度

出了报纸,杂志广告比其他媒体广告更容易为消费者接受。购买杂志通常是因为读者对其信息感兴趣,广告则可提供对购买决策有用的信息。美国杂志出版商协会的一项研究,差则了各种媒体在为消费者提供产偏执和有用观念方面的作用。研究并明知消费者获得许多产品和服务信息的来源,包裹汽车、投资失误、时装、个人和企业旅行等。

杂志广告已被消费者接受的另一个原因是在于它不像广告那样不规则,易被遗忘。研究显示,大部分杂志读者对杂志广告持反对态度。一些杂志,向婚庆或时装类的读物,广告和内容一样多。

二、局限

尽管杂志的优势相当可观,它有许多缺陷,包括广告费用、有限的发行范围和到达率、肝等广告所需的较长的预留奇和激烈的广告竞争和干扰性等问题

1.费用

杂志的广告费用多群体大小和气选择力的差别而不同。在销量很大的杂志例如《收视指南》、《时代》上作广告可能是非常昂贵的。

于其他媒体一样,杂志也不能仅从绝对费用角度来考虑,还要考虑到相对成本。多数杂志一千人成本地来表明他们接触特定目标受众的有效性。同时,越来越多的杂志出版社扩大特殊人口或地域低于版本以降低成本。媒体计划着通常都很广珠杂志接触其母接受种其目标受众的第相对费用。他们可能选择一份千人成本较高的杂志,因为它能最有效的到达小型、特别细分市场。当然预算有限的广告主会对绝对费用低的杂志感性趣。

2.有限的发行范围和接触频率

杂志在发行范围和接触频率上不如其他媒体有效。尽管近90%的美国成年人每月阅读一本以上消费者杂志,但某特定出版物的阅读率要低得多,所以杂志对家庭的渗透率较低。

以此,寻求广泛影响的广告主只能购买数种杂志媒体,这意味着要进行更多的谈判和沟通。对于一项广泛影响的策略,杂志必须于其他媒体联合使用。由于多数杂志为月刊,最短为周刊,它建立连续联系印象的能力有限。在一份刊物上刊登连续广

告是不明智的。许多广告主利用读者却大致相同来提高广告接触频率。

3.较长的预留期

杂志的另一个缺点是刊登广告需要较长的预留期。许多重要刊物斗需要30~90天的预留期,这意味着必须不正是出版其提前购买版面并准备好广告。复印后广告不能再作变动。这段较长时间的预留奇石砸在广告不能像其他媒体官告那样具有时效性,法英突发事件和市场状况变化。

4.干扰和竞争

通常广播广告间的相互干扰较为严重,杂志广告同样存在这个缺陷。杂志的干扰问题是自相矛盾的:一份杂志越成功,吸引的广告就越多,干扰度也就严重。事实上杂志常以倡议广告也属衡量成功的标准。

杂志出版商也在尽力解决干扰问题,维持正文内容和广告间的平衡。根据美国杂志出版社协会和统计,消费者杂志平均42%的内容为广告,52%为正文。然而,许多杂志中的广告内容超过半数,这么大的干扰使广告主很难吸引读者的注意。因此,许多印刷广告采用前列的视觉效果、醒目的标题或文案描述技术来抓住读者的视线。干扰问题对于印刷媒体来说不像电视和广播那样严重,因为消费者基本上更易于接受和容忍印刷广告,他们只要翻过那页,就可跳过杂志

网络广告媒体

一、决策

互联网是建立在信息共享的基础上的,在全球所有的大通信网的概念中,这个由联网计算机组成的劝酒最大的网络正在高速增长。而王国广告,作为一个新兴产业,几乎已经成为支持这些冒险行为的资金来源和发展动力。

二、优点

1.强烈的交互性与感官性

网络广告与传统最大的不同就在于它给消费者提供了与广告直接互动的机会。它是木器那位沂蒙使受众不仅可以听,而且可以参与讨论并获得“特制”信息和特别服务的广告,这种交互性是网络广告比传统媒体广告更具有活力。因为对商家而言,广告的目的不仅仅是发布信息,更重要的是建立良好的客户关系、提高公司和品牌的知名度,网络广告的互动性能帮商家做到这一点。因为互动性可以带来趣味性,可提高品牌信息的亲和力,并可产生移情作用,增强受众对产品的好感。另外网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,表现形式丰富多彩,集声、像、动画于一体,融合了传统媒体的优点,即了一项广播、电视一样得到听觉和视觉的刺激,又可以获得阅读报刊、杂志等平面媒体广告的产生的感受。只要受众某种产品感兴趣,仅需请按鼠标就可以了解更多、更详细、更生动的信息。从而使消费者亲身“体验”产品、服务于品牌。

2.传播范围的广泛性

网络广告的传播范围极为广泛,可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断的转播到世界各地,不像传统的广告往往聚下思念与一个地区、一个时间段。网民具有较高的消费能力,使网络广告的受众,他们可以在世界上任何地方的INTERNET上随时随时随意浏览广告信息。尤其是未来的社会,随着经济的全球化,人口的流动性越来越大,网络广告传播范围广的特性可使品牌信息持续不断的达到目标受众,让品牌突破地域限制,与现有的消费者维持稳定而长久的关系,使品牌流失罪消化,同时不算开多新市场,为建立国际性品牌搭建坚实的平台。这些效果,传统媒体是无法达到的。

3.灵活的时效性

在传统媒体上作广告发布后很难更改,即使可改动往往也必须付出很大经济代价。而在互联网上作广告按照需要即使变更广告内容,当然包括改正错误。这样,经营决策的变化也能得到实施和推广。此外,网络广告可以是大众传播。如万维网上热门门户站点的首页上投放的广告,可得到全球各地上百万和上亿的受众,具有先明的大众传播特点。;网络广告也可以是群体传播。在一些专业站点发布的广告就是一种群体传播。;当以电子邮件方式传递个性化的信息时,网络广告又成了人际传播。这种多样性是网络广告极富弹性,可简单也可深入,不受版面或时间段限制,即可以在大量的消费者中激发品牌知名度,又可以对特定的目标销给着实行一对一的传播,强化其忠诚度,展开多层次的品牌塑造。这是传统广告所不能做到的

4.目标明确性

通过IP地址及Cookie技术,网络广告商可以根据个人不同的差别将受众分类,以细分化的有差别的市场策略,确立品牌位置,将广告信息准确发送给目标用户,以求得最佳效果,同时避免广告费的浪费。

5.非强迫性传送咨询

众所周知,报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等都具有强迫性,都是要千方百计吸引你的视觉和听觉,强行将广告灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告,具有报纸分类的性质却不需要你彻底浏览,它可以让你自由查询,将你要找的资讯集中呈现给你,这样就节省了你的时间,避免了无效的被动的注意力集中。

6.效果的可测性

利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到了广告信息。而在Internet上作广告很容易通过服务器记录,或是用户的Cookie,或是专用技术统计出美调光高倍多少用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布;更先进的测量手段(如DAKT)能得出更详细的统计:广告有多少呈现次数、有多少点击率,以及点击的时间、地点甚至点击后的活动。这些数据往往即时可得,极大地方便了广告主即时监测特定品牌进行传播活动的效果,并对品牌传播策略加以调整,以保证品牌发展的每一步都沿着正确的方向前进,少走弯路,使品牌投资收益最大化。

二、局限

当然,网络广告也有局限性,即广告面积太小,做常见的旗帜广告最大也不过是报纸广告的九分之一,还有更小的旗帜广告和图标广告,因而,广告信息量有限。另外,由于缺乏即懂广告设计又熟悉网络操作的技术人才,网络广告的表吸纳形式也较为单调,不能很好地吸引受众。网络广告媒体与传统媒体向比具有不可比拟的优势,但他作为广告媒体也不可避免的存在某些不足或略势。

1.受硬件环境的限制

首先,性能优越的计算机是使用网络媒体必须具备的硬件条件。其次,网络自身的基础建设目前还存在稳定性、安全性、线路宽窄和畅通与否、数据传输过度等问题,这在一定程度上制约了网络广告媒体的发展。最后电脑操作人员的文化水平相对要求较高,他要求电脑使用人员具备一定的文化水平、外语水平和基本的网络常识,这在一定程度上也制约了网络广告媒体的发展。

2.被动性

网络媒体与传统电波媒体不同。它需要消费者主动进入互联网,主动点击广告,广告主的广告信息才会展现在受众面前。因而它不具有很强的效果,主动权掌握在消费者手中。广告主孤傲广告投放到网站上面还需要访问者把它“拖”出来才行。访问者完全可以选择看或是不看。因此,设立了网站也不应定会有访问者访问,访问者也不一定会看广告。网络媒体的这种被动性,这也影响到广告的收视率、达标率,从而限制了广告主对网络媒体的选择。

3.效果测评标准尚未确立

网络广告效果测评一般是通过点击率来体现的,但一般网页上的各种图标、链接都产生点击,一个网页常常会因有几个图表和很多的链接而产生多次点击,服务器接到的每一次请求都生成点击次数,但点击次数与网站的访问人数之间的差别是巨大的。其次,对于广告主来说,真正能够揭示广告是够有效的既不是点击率,也不是点透率,而应该是访问者点击广告之后对目的页面所表现出来的兴趣和受到的影响。

4.上网费用高

目前,我国个人上网大多以拨号宽带方式,虽然Internet网上大部分信息资源是免费的,但是一拨号宽带方式访问Internet的用户还是要支付一定的费用。特别是拨号用户上网时不仅需要交付电话费,还要交付上网费。即使是矿带用户每月的月租费也相对昂贵。尽管上网费以大幅度下调,或采用包月、包年计算以吸引更多的中低收入者上网的收费方式相继推出,但与传统媒体相比,浏览网络广告还是要付出相当的费用。

5.网络管理法规尚未完善

由于网络本身有无限制的发展空间,使得目前对网络媒体的管理不想对传统广告的管理那样有严密的法规可遵循。不如由于目前尚无网络广告管理法规对网络广告进行监督和限制,使得在传统媒体上手严格控制的广告在网络中的以自由发展……

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