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赢在新经济形势下广播电台广告行销

2010-09-28   彭小东
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彭小东老师认为金融危机对我们的影响主要体现在广播广告的五大行业,分别是医药保保健、商业、服务、娱乐休闲,邮电通讯和汽车房产。品牌广告受到冲击,因为消费者对品牌的忠诚度在金融危机以后下降了,大家都货比三家,除非你的品牌定义成是一个性价比高的品牌,那么还可以做品牌广告,其他的品牌作用正在弱化,前面嘉宾做了很多分析,作为媒体我们应该顺势而为。由销售广告向促销广告的导向转移,广告主在投放的时候现在开始犹豫不决,而且投放“碎片化”,原来他可以做全年度几百万的投放,现在做15天几十万、几万的投放。市场分布重心来看过去北上广论,一二级市场,现在开始转向二三级市场。

广播广告的销售出现了时间空置,大量的时间资源开始浪费,综合这些问题,我们也看到一些机遇,机遇是什么呢?广播很少被风投控制,一般不会出现资金链条断裂的情况。我们的成本比较低,所以可以成为其他媒体的替代广告资源。

广播制作的成本低和快速发播在竞争方面非常有优势,它最容易实现效果评估,省级电台的广泛覆盖对内需市场有很好的针对性,现在市场开始出现下移的情况下,都市市场过去比较强势,现在开始向下便宜。

综合这些问题和挑战以及我们的机会,问题无非是七点,这七点我们是可以找到每一项的解决方案。这是彭小东老师根据自己多年广播电台广告成功经营案例所得。

一.首先广告主投放的时候犹豫不决,这个如何应对呢?其实很简单,广告主犹豫不决的主要原因是认为50%的广告无效的,这个广告投放有效他毫不犹豫的就会投放。犹豫我们如何解决呢?第二是缺乏数据支持,无法决策。这个对省级以上的电视台尤其突出,现在的数据是针对一、二城市的,在三级、五级、六级市场根本就没有数据。投放的周期过场,过户要求“碎片化”的情况我们顺势而为,客户要求做大单的时候我们反而给它做小单,有利于快速抢夺客户,实现我们的资源。

二.广播的优势主要成本低、制作速度快,这就可以给我们构成让客户体验我们媒体效果的一个机会。客户对我们的媒体效果在采集和分析的时候,通常我们跟一个新客户进行讨论这样说:我给你五天或者七天试投的机会,这个机会开播之前你要向全国各地的代理商和经销商发一份表格,问他们收到没有,听到听不到,听到以后你对这个广告有什么意见,对你的销售有帮助吗?这个表格发了以后我的广告才播出,广告一旦播出以后他们的数据也返回了,返回之后他们就会对数据给我们提出广告调整的要求。按照广告调整的要求对广告效果进行优化,肯定可以把原来不可预知的50%数量下降,进一步可以提升客户投放的信心和决心。

当效果一旦出来以后,这年头没有什么事情可以保密的,竞争对手会发现这个媒体价值,多个竞争对手一旦进入这个媒体,就意味着我们的价格和价值会拟合,这样媒体的推广目标就达到了,电视的价值被低估了,其实彭小东老师讲广播的价值更被低估。通过客户对我们效果的评估,就是甲方数据的评估能让客户最后有决心来投放,后面我们链接到一个客户给大家看的,就是对数据进行评估,电话的呼入量呼入效果都会进行评估,第二天他会提出来那个点的广告位置我不要,所以希望把这个广告投放形式变成怎样,配合的时候它的效果就会提升,他就会有决心,客户永远最相信自己的数据。

三.品牌广告减少,销售导向的促销广告客户提升要求增加。这种现象主要体现在金融危机下消费者品牌忠诚度下降,对性价比的追求和期望更高了,强调货比三家,品牌广告的需求由此导致下降。再有就是前景不明朗和资金紧张使广告主更强调是以销售导向的广告。其实,昨天也在讲关掉飞机的引擎很可怕,知道飞机翅膀断的时候是不是要关掉引擎呢,能延续自己的生存是最主要的。客户停掉品牌广告也是无奈之举,我们如何配合呢?要在促销广告帮他们的忙。

广告消费者对体验和感受更加重视了,广播在这里面有什么优势呢?广播制作便宜、快速、便于充分的展示产生服务的更多利益点,我们一条广告,某一个家电的广告,我们告诉它静音15秒,第二条15秒广告告诉他的是便宜,第三条广告再一个农民收听的时候我说这家电下乡产品。虽然是品牌广告,但是跟促销很好的配合,这样可以达到很好的效果。广播广告可以根据效果随时快速的评估。

四.快速循环加大广告投放量。2001年彭小东老师在德国之声培训,彭小东老师让全球来的学生每人给一个披萨饼连锁店出一百万的方案。我们有的学员出的方案是十万,当时彭老师很吃惊,彭老师说我让你做一百万的,学员说我这十万的方案你要注意他是一个月的,这一个月的方案有什么特点呢。我们知道一个方案审批一百万要经过董事会批的,一个十万的方案从助理到总监OK了,不需要到总经理、董事会,所以我比他们所有人先拿下这个单。十万个方案投放之后很快用效果,证明我对我的媒体有信心的,连我自己都没有信心,客户对我更没有信心了,对我有信心我很快得到这个单,很快的评估和快速调整又达到很好的效果。第二个月我又得到十万,第三个月得到十五万,再往后可能全年超过一百万,而且拿起来轻轻松松。尤其在金融危机和媒体间竞争特别激烈的情况下能够抢夺先机。

客户推广模式上原来主推品牌广告,现在主推促销广告,媒体的描述上,过去《中国之声》描述是中国广播旗舰频道覆盖最强大的品牌概念。现在讲的是一个到达效果最好的,能够让客户评估,三四级市场、五六级市场很好到达的东西,让客户自己体验,这里面就是强调我是效果型媒体。

五.投放方案周期上面,我们已经把它缩得很短了,通过短周期,“碎片化”在竞争中获得客户,帮助客户实现即时效果评估。广告价格方面实行弹性化,针对不同行业实现可变性,扶持基础客户。

市场的偏移,过去大家注重北上广深,现在开始看三四级市场。全球金融危机导致一二级市场日子很不好过,因为它们和全球贴得最近的。四万亿的拉动内需对于消费主要是在三四级市场上,因为一二级市场消费品已经出现饱和了,一二级市场主要的奢侈品消费现在不是时候,生产资料主要是在农村市场。我们看农民的消费主要是生产,用于扩大再生产和简单再生产的投入,所以在农村有非常好的前景。

六.我们未来在农村市场广告,虽然家电下乡获得很多份额,但是我们不看好这个项目,我们反其道而行,看好是商机撮合。广告投放主要是有两种形式,一种形式是全面的覆盖,一种是很精准的覆盖。广播的价值一直被低谷,就是因为有个所谓的二八理论,二八理论情况下大家更重视地域市场。有个统计,2008年广告收入前20名当中都是电台,包括北京、上海这样的城市。加上国际台和中央广播电台一共12个,真正意义上的省台有8个,这就说明省级电台强大的覆盖被低估了。医药保健类是省台的主要来源,这是很大的问题,这是可以解决的。医疗广告为什么在广播里面很流行呢?医疗广告和市场是做得最好的覆盖,因为它无渠道销售。我们在北京开一家医院,内蒙、西安都可以过来看,不需要分销商,卖可乐不一样,需要在各城市建立分销商,这一方是可以被其他行业复制的,随着我们无线增值业务完善,呼叫中心、电子货币结算、物流服务结合的非渠道型销售,这样我们的教育、医疗、邮购、数字化销售都可以成为医疗广告的替代。

04年克里森.安德森提出长尾理论,众多小市场渠道成本太高,所以没有被利用,随着电子货币结算,物流、呼叫中心的完善,这些渠道的建立成本就小了。

七.广播价格营销,它针对是我们的媒体竞争力,竞争过程当中,我们都在讲系鞋带,放低价格的时候获得更多的收益,提升价格的时候我就没有竞争力了。这条曲线表现的价格和广告饱和度之间的关系,是个双拐点曲线。两个点是拐点,广告收益等于广告价格乘以广告播出量,就是广告饱和度,我们的广告收益并不会跟价格简单相关,还跟我们播多少广告有关。怎么个有关法呢?当你广告是百分之百饱和的时候,你的收益是这样的,当你广告30%饱和的时候收益是这样的,当你广告70%饱和的时候,你的收益是这样的,我们看显然红曲大于另外两个曲线,这个数据我有数学模型的,大家感兴趣我们可以一起分享。为了达到70%怎么做呢?这是我们的操作模式,时间问题没有办法详细的解释。金融危机情况下客户最愿意干是停播广告,我最恨的是停播广告,怎么处理呢?涨价,涨价以后客户不敢随便停播了,停播以后他损失很大,这个媒体已经涨六七十的价格了,我年初跟他签的很低价格,这时候砍掉预算就很不值,这要需要相关因素配合才能做到。全年平均的饱和度在70%,最好利用了广告资源,这里面有很多技巧,竞争不是封闭型的,我们所说的竞争是开放性的竞争,我们希望得到是非零博弈的概念,不是归零博弈的概念。我们希望在市场竞争过程当中获得整个市场的机会,没有跟我合作的客户吃亏了,另外的竞争对手吃亏了,和我们合作的客户获利了。

广告剩余资源的营销也是一个很大的问题。卖广告和可乐是不一样的,快乐明天可以接着卖,但是广告不能。我的广告卖不出去的时候对我是非常不利的,不利体现在几点:首先浪费了广告资源,其次,降低了客户对媒体的信心,一个媒体广告饱和度不达到30%没有人问你这投放广告。降价销售对在执行的客户受到了影响,一降价老客户就着急了,这就进入恶性循环。对广告价格产生不利影响,降价以后还可以再提价吗?很难,对剩余资源的营销,对未来发展也很重要。达到70%饱和度的话,剩下的30%找一个最好的客户,原来最重要的客户,对我媒体忠诚度最高的客户拿出来,让它做剩余时间,不让它做原来的合同,这就要跟客户很好的沟通,这种沟通有两大要点。一个是针对少数的大型客户,第二的是签超短期合同,消耗剩余时间。

第三方易货广告,这是面对金融危机解决问题的方法。企业资金周转在金融危机情况下遇到了困难,产品挤压,没有资金投放广告,电台又卖不出去,怎么办?易货,三千双袜子放在办公室很头疼的,更不要说是食品类的东西。我们具体怎么做呢?我们提出第三方易货的模式,我们看常规的广告这样卖的:广告通过代理商挣得代理费以后剩下是电台的收入。易货是刊立价对我们的报价,还有一种方式折扣价对它的折扣价,这是很公平的,这都不是我们欢迎的模式。有什么办法可以解决呢?媒体把广告时间给到广告主,广告主把产品给到消费者,消费者把钱给到媒体,是这么一个循环,大家说这个循环逻辑是错误的,因为破坏了广告主的价格体系,广告主不干了。有什么办法可以解决呢?如果这个消费者是我的小舅子,是我的听友客户群他管不了,而且他很愿意,因为他开辟了一个未知的市场,轻而易举得到另外一个市场。第三方易货一定要跟我们前面所说的模式组合,打组合拳才可完成。易货的双方及销售各自都有折扣,而且各自都有紧迫性,这过程当中三方都获利了,客户端实现非现金投放广告,原来滞销的产品推出去了还获得了代理商的收益。第三方是听友群或者车友会获得了价格的实惠,电台获得了广告投放,现金收益,获得第三方听友对我的忠诚。一举多得,何乐不为呢。

医疗广告为什么存在?医疗的消费特征是砸锅卖铁也要消费,因为有生病,治病是最主要的,健康是第一的。广播是语言优势。广播的互动和参与是其他媒体没有的,热线、短信。医疗保健不需要建代理商和经销商的,频道专业化以后,电台有充裕的时间来做专题性的节目,这都是为什么医疗广告能够进入电台的原因。这些原因合一起分别是:他们使用费渠道销售、选择是大成交额的高推广费行业,产品广告方面体现多利益点,通常我们广告只说一个利益点,美的空调静音,它说美的空调不仅静音,而且还外观美丽,还可以通过打电话,我们家买了一个美的空调很好啊。这都是专题优势,互动参与性、现身说法这是我们的优势。这些优势用在哪比较好呢?教育招生,广告主投放二十天的广告不能把一个班20个学生收买的话,这个媒体的价值肯定不太好的。这对广播电台和省级电台轻而易举可以做到的,为什么我们不这样做呢?而做风险比较大的医疗呢?售房这样的广告参与的特征很多的,我家买了什么小区什么地方好这都可以在电台里面讲的。……

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