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广播电台广告真的边缘化吗

2010-09-28   彭小东
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彭小东老师在接受媒体采访时就广播电台广告真的边缘化做了如下阐述:

一、广播媒体现状

广播媒体曾经一度是我国的中心媒体,但是,随着电视媒体的出现和迅猛发展,广播媒体因其视觉形象感缺乏的媒介特征而逐渐淡出了中心媒体的地位,边缘化为一个弱势媒体。今天,随着中国轻型汽车普及率的提高和现代人生活方式及媒体消费习惯的多样化,广播———这个可以解放眼球,便于移动收听的媒体越来越受重视,开始被重新定位。

据《2003年国民经济和社会发展统计公报》公布的数据显示,到2003年末,全国有广播电台282座,中短波广播发射台和转播台744座,各类节目日播出量达两万小时以上。2003年全国广播广告营业额为25.57亿元,增长16.76%,占媒体市场总额的2.37%。因此,2003年又被称之为“广播发展年”。然而,比较国外成熟媒体市场,其广播广告均占有可观的份额,如,在美国广告市场,广播广告占有8%的份额,在法国则占有16%的份额,因此,我国的广播广告仍具有较大的发展空间。

另据央视———索福瑞媒介研究(CSM2004年的调查数据显示:我国城市人均每天用于收听广播的时间为58分钟,仅次于电视媒体的日均收视。随着中国汽车普及率的提高,收听群将会逐渐增大。与此同时,手机、MP3等便于随身携带的新型收听设备的出现,以及广播落座互联网等等,都扩大了广播的潜在受众群。

继2003年“广播发展年”之后,2004年全国广播媒体经营收入继续保持近20%的增长率,其中中央人民广播电台等多家电台增幅超过40%。广播媒体的增长幅度在传统媒体中占据首位。因此广播媒体应抓住目前的发展机遇,依靠自身成本低、覆盖率高、传播迅速、移动性、伴随性强等优势,采取措施不断提高自身的市场竞争力,争取在媒体广告市场中占有更大的份额。

二、广播媒体市场竞争力提升策略

(一)跨区域联合,打造广播媒体平台。基于目前规模经济、范围经济的发展趋势,进行广播媒体的跨区域联合,可以有效利用各种资源,在增强供应链实力的同时,也有利于扩大区域影响力,吸引广告客户。如,由北京、上海、广东等多家音乐电台联合组成的全国卫星音乐广播协作网,每天同步直播的《中国歌曲排行榜》、《校园音乐先锋》、《中国民歌大赛广播大擂台》等多档节目,拥有极高的收听率;由大连、上海、广东等20多家电台组成的全国广播体育协作体联手转播各种大型体育比赛,满足了广大体育爱好者的需求;由上海、北京、香港、广州、深圳等五城市电台组成的财经卫星广播网,全方位、大容量、高密度地权威反映国内外财经信息,为听众提供了投资分析参考。这种横向联合,不仅扩大了各地方电台的区域影响力,也有利于广播媒体产业化进程的发展。从媒体广告代理的角度来看,广告公司可以只和广播联合体的广告中心打交道,而不需要和各个广播电台的多个广告中心打交道。而广告客户也可以简便地完成广播广告的全面投放,既节省了广告费用,又获得了较高的受众到达率。对于地方广播电台而言,这种通过广播联合平台投放的广告大多数是全国性的品牌,和本地的广告市场并不形成冲突,反而无形中扩大了广播电台的广告市场规模。

(二)以受众为本位,走频率专业化之路。广播媒体应转变思路,由以前作节目时的编辑本位,转变为现在的受众本位。加快广播频率专业化、节目对象化的步伐。具体说来,广播的听众主要有私家车里的富豪、中产阶级;出租车、公交车里的司机及随身收听的中老年人、大中学生等等。广播媒体应该对这些受众群体的收听需求进行细分,将频率的节目定位为只为某一部分受众服务,这样,受众的总体数量是变少了,但固定受众却变多了。广播的这种细分更有利于品牌的目标消费群体接受。

就频率专业化而言,主要有三大类型,一是音乐类,二是资讯类,三是公共服务类。每一类别中又可以细分出许多小类,以满足不同类型受众的需求,如音乐类中又可以分为古典音乐、流行音乐等;资讯类可以分为新闻信息、经济信息等;公共服务类又可以分出交通、医疗保健等类型。这些专业频率制作特定风格的节目来满足特定目标受众的喜好和需求,从而在提高频率收听率的同时,也有利于促进广告的定向传播,如,一些快速消费品、通讯产品、休闲娱乐行业等较适合在音乐类专业频率中传播,而一些医药保健品、日用品等则适合在医疗保健类频率中传播。这样,广告可以通过专业频率直接达到目标消费群体,收到更好的传播效果。

我国的一些广播媒体已经开始了频率专业化的探索,较为成功的是中央人民广播电台对第三套文艺频道改版后推出的“音乐之声MusicRa鄄dio”。“音乐之声”频率定位为“纯音乐频率”,目标受众是“15到40岁的学生、白领等对音乐感兴趣的听众”,设置2—3小时长度的大的栏目版块,每天从早上6点到晚上24点播放中外流行歌曲。据新生代市场调查公司2002年12月至2003年7月的市场调查结果显示,“音乐之声”在北京地区的有效收听达到了31.13%%,远高于北京交通台等其他频率,其广告收入在2003年达到2000万,远远超过改版前的每年300万的广告收入。

“音乐之声”等专业频率的成功,为目前国内还停留在定位不清上的大多数综合性电台指明了未来的发展方向。

(三)创新广告经营策略。媒体广告经营要创新,先要认识自己的客户构成。央视市场研究CTR的数据显示,2003年京沪穗三地广播电台频率广告投放前十位的品类是:房地产、食品、家居用品、零售及服务型行业、娱乐及休闲、邮电通讯、交通、药品、金融投资保险、家用电器。而各区域市场广播的客户行业分布也存在差异。北京市场排在前三位的广告行业分别是家居用品、房地产和交通;上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务性行业;广州是零售及服务性行业、药品、邮电通讯。广播媒体只有在认清了自己的客户构成后,才会在做好现有客户的基础上,根据自身频率特点开发新的行业客户。“上海东方电台音乐频率的黄莺女士介绍他们的经验:“唱片公司会组织各种演唱会,但他们以前没有在电台做广告的习惯,对于一个音乐频率而言,这其实是一个很好的客户市场,经过我们的发掘和培育,现在上海所有的演唱会几乎都在我们这里花钱打广告了,所以对于广播电台来说认识客户、发掘客户还是很有文章可做的。”

好创意的广告作品可以使广播媒体摆脱广告竞争中的价格战,赢得更多的客户。我们可以把广告做得跟节目一样好听,既让广告符合自身频率的感觉、频率的方向、受众的喜好,还可以将广告化的操作方式转变为广告节目化。事实上,客户也愿意花点钱买一个好的创意。所以注重广告创意应该是广播广告经营中的关键问题之一。

四.加强渠道建设,打造专业频率的品牌形象。加强广播媒体的渠道建设,是为了使信息能够更顺畅、直接、快速地传达给受众,增强广播媒体影响力,提升广播在受从心目中的形象。可以在公交车等交通工具上安装广播,充分利用人们乘车时注意力处于真空状态的这段时间来获得较高的信息到达率。在渠道建设上,天津人民广播电台交通台做了新颖的尝试。天津交通台与天津市经营规模大、日流量超过60万人次的商场进行“联姻”,这些商场每天同步转播天津交通台的节目,同时,交通台开播的《缤纷购物秀》节目,为商家搭建一个商业信息空中导购网。这不失为一个双赢的策略。广播媒体通过与商场、写字楼等经营场所合作,拓宽了广播的渠道,也扩大了广播的受众群。而为这些场所量身定做的特殊广播节目,在扩大了广播媒体市场影响力的同时,也扩展了广播媒体的收入来源。

面对激烈的市场竞争,打造专业频率的品牌形象也是广播媒体在提升市场竞争力的过程中不可忽视的一环。首先,广播媒体可以借助对热点新闻事件的实时报道来提高自身的知名度和美誉度。其次,广播媒体可以与客户合作进行营销宣传活动,如佛山电台就曾与动感地带联合举力了“动感地带佛山电台2004DJ新秀大赛”,这种跨行业的营销推广,提升了双方的品牌形象。再次,广播媒体也可以利用频率节目的平台,做一些延伸性的产品和服务,如中央人民广播电台“音乐之声”就推出杂志《音乐之声》,以作为频率节目的补充。而一些频率的汔车栏目,还成立了汽车俱乐部。这种资源延伸,在更好地服务受众的同时,也传播了频率自身的品牌形象。

五.建立广播媒体的数据监测系统,更好地服务客户。事实上,广播的区域收听率和其广告客户行业分布是存在差异的,而目前国内尚缺乏对这些数据的精准监测与分析。这正是广播媒体的广告投放不能引起企业客户关注的原因所在,客户无法对其所投放的广告进行到达率和效果的准确评价。目前,专业第三方媒体监测公司如尼尔森公司已经开始进行广播广告的监测业务,各广播频率可以利用其数据,结合自身频率的具体情况,建立自己的数据库,为客户提供精确的服务,以吸引客户增加广播广告的投放。……

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