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地级城市广播电台广告在商业行销中的优势

2010-09-28   彭小东
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彭小东老师在做广告媒介行销培训时就电台广告在商业促销宣传中的优势做了如下阐述:随着商业竞争的加剧,特别是每年一到销售旺季,各商场、超市为了保住和扩大自己的市场份额,纷纷开展相当力度的促销,广告力度也随之加大。但是,商家的促销广告在各媒体的投放却存在有严重的不平衡。比如南充市有一家商场从2007年8月中旬到10月中旬,在报纸上的投放达50万元,而在广播上投放的广告费却只有1.5万元,不到报纸的三十分之一。

商家在选择促销宣传媒体时,认为报纸除发行量大,受众多的特点外,还留有文字,能够保存,消费者能够从上面查找信息,而广播只有声音,没有图象和文字,所以,其广告宣传效果没有报纸好,做促销广告首选报纸,而广播广告则无足轻重,可有可无。正是由于商家对各广告媒体的传播特征没有深刻、全面的了解,尤其是对广播媒体的优势缺乏充分的认识,导致自己促销广告的媒体组合缺项或不完善,既可能造成商家促销广告达不到理想的宣传效果,浪费商家的广告费用,同时又对广播媒体中的广告经营人员产生一种误导,认为广播作为广告宣传媒体正在失去传统的优势,成为弱势媒体。因此,彭小东老师觉得有必要对广播在商业促销宣传中的优势进行重新认识,以便适应广告市场激烈的竞争形势。

与报纸等其他媒体相比,广播具有以下的传播优势:

第一,广播覆盖范围广,受众量大。广播的信息传播是以电子信号为载体的,随着科学技术的进步,广播发射功率的扩大,使广播的无限覆盖成为可能。一般情况下,一个地市级电台,不仅能够对本地市,对周边地区也能够实行有效覆盖。即使在报纸无法送达的地方,只要在广播的有效覆盖范围内,不论交通情况如何困难,也不管当时的天气多么恶劣,任何一位听众都可以及时、准确地接受广播信息。

一般来说,一家地市级的报纸发行量大概在几万份,即使读者按发行量的两倍计算,受众也不过十几万。而广播由于有效覆盖的人口居住地区广大,不仅拥有巨大的潜在受众群,而且有着大量的忠实听众。在一个人口八,九百万的地级市,即使保守地按5%的收听率计算,也有40多万听众。其中至少有一半约20万人是商场和超市特别关注的、消费力强的城市受众。

商家做促销宣传重报纸轻广播,其中一个重要的原因就是城市居民购买力强,市场集中,销售量大,农村市场无足轻重。其实不然,农村消费市场虽然比较分散,但总量很大,如南充市2003年社会消费品零售总额是234亿元,其中县和县以下的零售额是124亿元,占零售总额的53%。随着我国零售业的对外开放和竞争的加剧,本土商家为了迎战外资“巨鳄”、提高抵御市场风险的能力,完善自己的区域布局,向县城和县以下的农村进军,纷纷在县城以至乡镇开设分店。但是,报纸发行的重点在城市,其次是县城,在乡镇以下的农村常常是一个村只有一份“为完任务而订阅”的报纸,几乎是空白,广大的农村居民获取信息的主要渠道还是广播。所以,商家促销广告的媒体选择要与它的竞争布局战略相适应,转变观念,充分重视广播,发挥广播对广大农村市场的强势覆盖优势,吸引农村消费者,占领农村市场。

广播不仅是空间上广泛覆盖的媒体,而且在时间维度上也是大覆盖的。由于广播可以实行伴随性收听,人们在休闲散步、出行途中或作家务等其他活动时,并不仿碍人们收听广播,这也大大提高了广播对消费者的影响,增强了广播广告的传播效果。

第二,广播是低成本的信息传播媒体。一方面对受众来说,广播是为听众免费提供信息的,是受众无成本进行信息消费的媒体,而报纸随着订阅与发行价格的提高,这对广大受众特别是低收入的受众来说,无疑是一项经济负担,所以,现实中报纸自费订阅的很少,大量的是公费订阅,这形成人们通过报纸渠道接受广告信息的障碍。通过消费者行为研究证明,执行购买行为,经常进出商场和超市的顾客中,有很大一部分是居家人士,他们接触不到公费订阅的报纸,也就是说,在报纸上刊登的广告信息很难直接影响这一部分人群。

另一方面,广播广告的千人成本要比报纸、电视等其他媒体便宜得多,也就是说,广告主取得同样的广告宣传效果,在广播上做广告,费用比报纸要少得多。

广告信息的留存对不同类型、性质的广告具有不同的意义。品牌广告和产品广告由于需要长期的概念积累,广告信息留存可以起到强化记忆和丰富品牌概念内容的作用,对促销广告,由于商家促销活动是经常性和周期性的,记忆不需要强化和积累,仅仅是一种“议程提示”,起一种路标指示的作用,广告留存待查对促销广告可以说没什么意义。并且,广播广告可以持续长久、多频次反复播出,完全可以弥补广播广告信息不能留存待查的不足。

第三,广播广告具有灵活、快捷的特点。广播的信息传输速度与世界上最快的光速一样,每秒钟三十万公里,哪怕相隔千山万水,信息发射与接收几乎同步,是所有传媒中最快的。至于广播广告的灵活性,是由于广播实行了直播和滚动播出,可以现场发布促销信息,也可以随时在广播中插播促销广告。比如一家商场准备几天以后搞促销活动,它可以在广播中也可以在报纸上发布信息,但是,如果这家商场要在第二天甚至当天进行促销活动,或者在促销活动的实施过程中情况有所变化,比如发现竞争对手也实行促销,需要加大力度,再次降低商品的促销价格,或者临时决定促销活动延长几日,或者赠品改换,这些促销信息都需要“现在”马上向社会上的消费者传递,这时商家就可以利用广播可以插播的特点,在广播节目中间插播自己的广告,并进行滚动播出,而其他媒体由于种种条件的限制,尤其是日报早上出版刊发的是“昨日新闻”,几乎不可能满足商家“即时广告”的要求,这种“立刻办,马上办,办得好”高标准的传播速度和传播质量,只有广播才能办到。

广播的“快速、”灵活”优势不仅能够满足商家即刻发布广告信息的要求,而且这种“快速、灵活”的媒体优势将成为商家在商业竞争中取胜的一件利器。搞促销活动的商家利用广播快捷灵活的优势,可以针对不同的消费者,在不同的时间,以不同的方式,促销不同的商品。如商场、超市可以在当天刚开业8-9点钟,甚至某一天提前在早7点开业,促销保暖、保健等老年用品,在老年人集中收听的早6-7点的广播中把信息播发出去;中午11:30-1:00促销针对上班职工的快速、方便餐饮食品,在上午10点左右把消息发布出去,让那些中午时间紧张,无暇做饭的双职工,中午回家的路上顺路购买;夜场可以为傍晚饭后散步的人准备合适的商品,以方便的形式进行商业促销。每个促销方案实施的时间不必太长,短的甚至只有一两个小时,一天之内各种既实惠又有创意的促销方式不停地变化,利用广播在每天的几个固定时间发布出去,给人新颖的感觉,强化促销效果。

目前社会上进行的商业促销,方式无非买赠、打折、特价、赠券,说到底就是打价格战,各商家都会,你搞促销,我搞的力度比你更大,造成商业促销手段的严重同质化,促销竞争成为资源消耗的比拼,商战打成消耗战。

商业竞争是以快制慢的游戏,因此,如何提高促销广告信息传播速度已经是营销创新和提高广告宣传效果的重要途径。商场、超市应重视广播媒体,在激烈的竞争中,可以充分发挥广播广告快速、灵活的优势,缩短促销方案从发布信息到实施的时间,令竞争对手无法模仿和跟进,从而在商业竞争中确立自己的优势地位。

第四,广播的频率专业化使商家拥有固定的“核心消费群”,广告信息传播能够“精确制导”,实行“点射”式的传播,对目标消费者进行广告信息的准确传递,提高宣传效果。

不分时间,不分人群“狂轰烂炸”式的广告,只能造成商家广告宣传的低效,浪费商家的广告费。广告界有一句名言:“我只知道我的广告费有一半被浪费了,但我不知道到底是那一半被浪费了”。说明由于媒体的传播太“广”太“泛”,目标受众模糊不明确,导致广告信息传递指向的听众,对广告主或商家来说,大部分是无价值或低价值的消费者,造成广告主或商家在广告费使用上的低效和浪费。但这也同时说明,媒体的专业化与个性化,如同装上卫星定位系统的导弹,实行“精确制导”,大大提高了广告信息传播的准确性,也将大大提高商家的广告宣传效果和广告费使用的功效。

随着经济和社会的发展,人们对个性和品位的追求,现代社会生活呈现多元化趋势,社会人口依居住区域、生理年龄、生活方式、文化程度、行为习惯等因素划分为不同的群体,人口由“大众”趋向“分众”。与此相适应,广播频率走向专业化,“广播”变为针对不同听众群体的“窄播”,广播频率定位和节目定位更加准确,目标受众进一步细分和明确。广告主或商家可以在频道或节目的目标受众人群和自己促销商品的目标消费者人群具有最大重合度的广播频道或节目进行投放。

现在大多数广播电台开办有新闻、经济、教育、生活、交通、文艺、都市等频道,分别针对不同的听众和消费者。比如,新闻频道的听众大多是政府官员和机关工作人员,以及其他关心政治时事的人群,具有不容商家忽视的消费能力;经济频道针对的是对财经信息关心,理财观念强,25—45岁年龄段的听众,他们具有较强的经济实力和较高的消费能力,是对广告主或商家最具价值的顾客。所以投放经济频道特别是其中的财经节目,是高档定位的商家不可缺少的媒体宣传策略;教育频道的听众是学校师生和家有学生的家长,这个受众面非常大;生活频道的听众有一部分是居家时间长、富有生活情趣、在生活支出方面精打细算的人群,如果超市搞低价促销,在这一类节目中发布信息,会有不错的效果;交通频道的听众是驾车人和乘车人,这一部分人与经济频道的听众群有高度的重合性,因为对财经信息关心的工商人士大多是有车一族。所以商家在交通频道进行广告宣传,可以对这一部分高价值顾客实行有效的信息传播。

商家在广播媒体中选择不同的频道进行促销宣传,可以针对不同的人群传递不同的促销信息,也可以在不同的频道同时播发促销广告,对商家的目标消费者人群进行广告信息的交叉覆盖,进一步强化促销广告的宣传效果。

第五,广播可以使商家与消费者产生互动。在广播媒体做促销广告宣传,商家可以利用电台直播热线和节目短信平台,与消费者进行互动交流,增进沟通,精确了解消费者的需求和消费方式,以便制定更具针对性,更加灵活的促销活动方案;同时为消费者解惑释疑,使消费者明白商家的游戏规则,树立诚信形象。

过去有个别商家在促销活动中,采取对赠券使用加以限制,或先涨价后打折等办法,设置消费“陷阱”,坑害消费者,并以“最终解释权归商家”推卸责任,严重影响了商家的信誉。如果商家在广播上开通促销热线,向消费者解释促销方案,说明注意事项,让顾客走进商场、超市,能够轻轻松松购物,明明白白消费,商家既提升了销售额,又塑造了诚信守诺的良好形象。

消费者行为学研究表明,在影响消费者选择购物场所的因素中,排在第一位的是价格因素,第二位的因素是顾客消费安全的感觉。商业促销的目的就是以低价来吸引顾客。另一方面,顾客为了追求消费的安全,在进行消费时往往选择信誉好的大商场、超市,同时希望对商业信息进行直接、全面的了解,如果搞促销的商家能够利用直播热线和节目短信平台与消费者进行直接互动沟通,为消费者提供更全面、更详细的消费信息,在出现商品质量或服务方面的问题时,也能及时解决,这肯定能增加顾客的安全感,吸引更多的人流,提高销售额。如邯郸电台新闻频道与工商局、物价局、市消费者协会共同推出的《消费热线》,本着“倾听消费者心声、倡导维权意识、发布商家信息、促进诚信经营”宗旨,为消费者和经营者搭起空中对话的平台,受到消费者的信赖,他们说:“在我们遇到问题时,《消费热线》能让我们与商家直接对话,很多问题当场就能解决和回复”。而多次走进直播间通过热线解答问题的商场管理人员也说:“我们这个零售业,工作非常琐碎,难免有一时照顾不到的地方,对个别的顾客服务不周。电台开办这样一个热线节目,拓宽了我们商场与顾客之间沟通的渠道,祢补了我们工作的不足,让我们挽留住一个即将失去的顾客,而通过问题的圆满解决,这个即将失去的顾客就会变成我们商场的忠诚消费者。并且,通过他的口碑会影响周围的人,这样通过解决一个顾客的问题,为我们商场招徕了一大批的顾客,客观上起到了促销的作用”。

第六,现场直播,娱乐促销。广播是传播媒体中的“轻骑兵”,可以把播出设备安装在商场,对促销活动实行现场直播,向听众传递促销活动的现场气氛,这一方面增强促销广告传播的感染力,另一方面能够提高顾客对促销活动的参与热情,增强促销效果。邯郸电台最近与一家商场联合举行的一次现场直播,联合几家企业在商场前面的广场进行大型文艺演出,配合促销活动,规模大,声势足,场面火暴,顾客踊跃参与,与以往相比,促销额有大幅度提高。当时有几家供应商看了这种情况,认识到商家的实力,对这家商场更增加了信心,当场要求进场经营,还起到招商的作用。

其实广播在广告信息传播中有它独特的优势,特别是在商业促销广告这种告知性信息宣传中,优势更为突出。据南充市一家大型连锁超市的高层管理人员透露,到这家连锁超市购物的顾客,主要通过四种渠道知晓和了解促销信息的,这四种渠道是广播、电视、报纸和人际口头传播,而其中有30%的顾客是通过广播了解到促销信息的。由此可见,广播并不是商业促销宣传中可有可无的媒体,而是传播效果强,低投入高产出的优势媒体,这种优势需要我们在现实工作中有全面的认识和充分的发挥。……

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