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做最具销售力的报纸广告

2010-09-28   彭小东
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彭小东老师在对平面媒体就报刊杂志的广告媒介行销培训时讲到如何做好最具销售力的报刊广告;彭小东老师认为30秒的电视广告不能详细介绍产品特性,尤其是在商品科技化含量愈加丰富的今天,人们已很难从原有的经验和现有的知识去直接判断出商品的优劣与否;电视广告只言片语的介绍如果没有报纸详尽的文字说明,将发挥不出应有的销售力。我们要清楚每个媒介都有他自己的特性。电视媒介在于声音。画面有动感!报刊有文字叙述;然而,许多厂商在做报纸广告时,只一味注重版面文字和画面的表象效果,而忽视了对报纸广告创作原则的运用,使广告的销售助推力大大减弱;也许花了10元钱只起到了2元钱的效果却浑然不知。那么,如何做出具有一定销售力的报纸广告呢?

彭小东老师的经验,要做好报纸广告,首先得清楚报纸各版块位置的注目率。在报纸广告中,半版的注意平均分数是13.3,而整版广告的平均分为25.9;同理,强度也必不可少。现在有一些厂商误认为做小版面细水长流方式的广告比每次做半版以上的花费要省钱,而且效果好,也许这对于老品牌比较合适,但对于新品牌来说,长期做小版面广告,最终会给人留下“小产品小厂家”的印象,这不利于品牌做大,倘若隔几次做一次半版以上的,花费一样效果却不一样。另外,就是认为四色(彩色铜版纸)的成本比黑白广告高出50%而不愿意做,但研究证明四色广告的记忆度要高出黑白100%。

其二、翻阅报纸的读者多数是以极快的速度穿越广告的丛林,你的广告若是小版面,想要立刻摄取读者的眼睛,唯一的办法就是能让人“引起注意”;我们知道,广告对消费者产生印象或作用,离不开AIDAS原理,即引起注意、产生兴趣、引发欲求、促使购买行为和达到满意五个阶段;要“引起注意”,首当其冲的是广告的“标题(或广告语)”。中国广告媒介行销专家彭小东老师觉得:标题好,广告胜利了70%-90%。马可.波罗瓷砖就是这样的例子,早在1996年时,它还是一家名不见经传的东莞乡镇企业的产品,后来,广告人给它做了一条神秘兮兮的广告,标题是:很久很久以前,马可.波罗来到中国……;现在,马可.波罗瓷砖已成为国内知名品牌。由于“标题”是报纸广告能否引人注意的关键所在,所以,其创作的一些原则仍需要了解。

1.在标题的创意上,应尽可能的“独特”,这是抓住读者眼睛的第一步。标题可以以故事性、新奇性、新闻性等方法创作;但是不能脱离了产品的诉求特性,也不能哗众取宠。独特的标题不仅能抢得版面的“风头”。还能让人保持深刻的记忆。

2.标题的字数上,一般控制在7-8个字左右,这和阅读者的记忆能力有相当的关系。美国心理学家米勒的实验研究证实,短时记忆容量大约是7±2,表明人的快速记忆容量最少为5个,最多为9个。所以标题字数过少或过多都不容易记忆。

3.在标题的字体和字号上,一般不宜采用过于潦草或花哨的美术字,也不宜将标题压在颜色相近或粗网格纹的底色上。字号的大小要达到足以让人有视觉冲击力,在这方面的认同,只需你瞟一眼任何大报的新闻版就能看出其中的秘密,大字标题告诉读者文章将涉及什么,这会引发读者继续阅读的兴趣。

4.在标题的阅读上,要尽量以易读易懂的语言来传达产品的信息,不要用晦涩难懂的词句,消费者没有功夫去解你的字谜,“简明扼要”永远是广告标题创作的核心原则。

其三、成功的报纸广告由两大要素组成,言之有物的醒目标题和言之有物的插图,两者必不可少地结合起来,并取得最大的广告效果却少有厂商懂得。好的广告总是由醒目的标题和相辅相成的插图来共同完成的。彭小东老师根据很多案例研究证明:在销售和利润方面得到公认的报纸广告90%都包含着这个秘密。然而在报纸广告发布时,我们经常会发现一些厂商很忽视插图的功能,常见的情况是,插图多数时候是一个陪衬,而没有起到对标题应有的具体表现、渲染、共鸣的作用,让人看了标题又看了插图后却不知所指。其次,就是厂商常会把精美的插图安排在黑白版面上,这不仅凸显不出产品在质地、款式、花色等方面的优势,反而降低了产品的品质。插图的存在是为了配合标题最大限度地吸引人注意,把色彩鲜艳的插图做在黑白版上,效果将随之弱化。另外,就是插图太缺少创意,厂商传统的做法总是把产品插图照搬到报纸上,殊不知当许多同类产品都这样做时,你的产品就明显缺乏了竞争力。惟有创意,也就是给产品创造一个独特、新颖的构思,并通过画面展示出来,这样就能很快抓住读者的眼睛。马可.波罗瓷砖的标题很吸引人,当时它的插图也就是一幅古典别致的马可.波罗瓷砖画,和标题交相辉映,可谓报纸广告的成功之作。

其四、一则完整的报纸广告总体上是以标题(或广告语)、插图、正文和附文组成,当标题和插图达到了一定的“注目度”后,会吸引读者继续关注正文。关于正文如何创作这与产品的特点、市场状况及消费心态等密切相关。我们在这里着重提出的是许多厂商很容易出现的正文内容诉求偏失的问题:

1.正文诉求信息散乱。这是多数厂商报纸广告的通病。我们强调标题要尽力传达出产品的特性,当然这个特性必须是唯一的,正文的任务也必须围绕这个“唯一”来补充说明。譬如,谈“质地”,就要重笔墨地谈,而不要再谈“款式”、“花色”等其他什么东西了。有些厂商喜欢面面俱到,这样“乱箭齐发”的结果,最终让人什么也记不住。早在上世纪50年代,著名的行销专家雷斯就提出了USP学说,即“独特的销售主张”的广告原则,他强调,每一则广告必须只能向消费者说一个主张,必须说出产品的独特之处,也必须聚焦在一个点上,才能集中打动、感动和吸引消费者。所以,我们在做报纸广告之时,始终要注意的一个原则就是:JUSTONE——只说一件事!

2.。正文内容过于简单这也是一些厂商的失当之处,认为广告正文内容要和标题一样,简单点好,而不愿写大块的文字。其实,除了科技含量低或熟悉的产品外,有多数产品仍需要一定篇幅的文字来对标题和插图进行“烘托”,这样才能促使本版广告发挥效能。

3.正文版块分家太多。随便翻开一沓报纸,不难发现现在正文如霰弹状无序排版的广告实在太多,左一块右一块上一块下一块,仔细看,每一小块广告内容似乎都有它的杀伤力,但相对版面整体来说因力量分散,却大大降低了版面的整体视觉冲击力。如此,也就不用再奢谈能带来什么好的产品认知度,甚至所谓的销售力了……

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