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广告销售之比较广告表现形式新解读

2010-09-27   彭小东
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彭小东老师在做广告媒介行销培训时,就广告销售之广告表现形式做了如下精彩阐述;比较广告(Comparative advertising),也称挑战广告,就是在广告中将品牌同其它竞争品牌作比较,以特别突出品牌自身某方面的特性,使受众接受该品牌优于对比品牌、更适合目标消费者的诉求主张。

广告其最本质的含意可归纳为四个字“广而告之”,其主要目的就是通过一定的表现形式,向特定的消费群传播信息,最终形成购买。能清楚的表达出自己需要传播的意思,从理论上应该就是一个优秀的广告。但是当资迅如雨后春笋,令人应接不暇时,光有王妈卖瓜的广告行为,是远远难以突破资迅的重围,顺利到达消费者的心智。于是乎,“出师未捷身先死”的惨剧天天都在各大传媒上发生。广告早已由跨越“说了就有人听”到“多说几次就有人听”,快速进入“说得巧才有人听”。而传播也由一根筷子接一根筷子转变为一把筷子的传播方式,实现散沙式到整合式传播的脱变。传播中,策略的统帅地位更为强势,广告的表现,更多是竞争策略浮出水面的冰山一角。

而比较广告的出现,正是竞争策略越发尖锐的最显著表现。在很多国家,因为竞争的发展,比较广告的运用是非常的普遍。如著名的阿司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。泰诺在广告中说:“有千百万人本不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡,或者患有气喘、过敏或因缺乏铁质而血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。因为阿司匹林能侵蚀血管壁,引发气喘或者过敏反映,并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林,成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。而两乐在世界范围内的口感比较广告,更是极为抢眼的;还有CEFIRO非常尊敬丰田CAMRY,因为有了它的存在,才显出CEFIRO有多好!”……

不过,比较广告在我国是明令禁止的,因此许多比较广告都曾因此而被击落下马。远在1995年,巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素,造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉,最终法院判定巨人集团向娃哈哈赔款200万元,并在杭州召开新闻发布会,向娃哈哈公开道歉;在上海,申城保健品同样因比较广告引起过法律诉讼:师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战,互相起诉,成为当时媒体的报道热点;而养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水时,就是运用比较广告,在水仙篇电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值……

既然比较广告在目前中国还是一条电力十足的高压线,那为什么在遍地伤员的情况下,仍然会有许多品牌前仆后继的勇往直前,一次又一次的以身试法?难道他们真的是“神风敢死队”?明知山有虎,偏向虎山行,这只能说明比较广告太有诱惑力了,正如马克思说的:当有百分之十的利润,资本就开始蠢蠢欲动;有百分之五十的利润,它就铤而走险…… 

即然如此,比较广告到底比的是什么,以何德何能得以如此深受青眯?

比的就是。

一、核心竞争力打击对手策略;

二、“比翼双飞”双赢策略; 

三、“鸡犬升天” 跟随领导品牌策略。

03年的广告真的不平静,比较广告此起彼伏,。为了让大家更感性的理解和更准确的运用比较广告,下面彭小东老师就将结合03年一些出彩的比较广告,阐述运用比较广告三种的主要策略:

我的地盘我做主——比的就是核心竞争力

运用比较广告的第一种策略:用核心竞争力打击对手。在面对对手强硬的挑战时,找出自身的核心竞争力,针对对手主诉点准确的比较,以达到打击对手,提升自已的战略目的。

策略背景:中国通信业无疑是一个竞争相对成熟的行业,参与角逐竞技的对手们,在竞争中获得成长,在竞争中找到了自己的方向。都懂得用自身最强的优势来向对手挑战以及打击对手,以此来巩固自己的阵地,同时也抓紧时间,掠夺对手模糊的阵地。由于大家的竞争是一种良性的竞争,所以竞争的整个蛋糕随之也扩大,而非象某些行业的非理性竞争,最终导致整个行业的委缩!

竞争描述:03年的通信行业竞争无疑是极为激烈的,因为这一年有太多的因为了:CDMA推广的势在必夺;小灵通的火线入党,行业的竞争顿时狼烟四起。而行业的竞争规则往往是:老大就是最好的镖靶。“向我开火”这是行业老大最不得不说的话。特别是对于行业领导者优势并不是十分明显时,这一点尤其突出。中国移动在移动通信领域无疑是最有优势的。但这种优势并非是具有绝对性的。特别是在面对中国联通在政策优势时。而中国联通及后起者小灵通,都将便宜作为竞争最强势的武器来运用,希望能通过它攻城掠地的打击中国移动,而实际其取得的效果是明显的。

比较广告表现:在面对中国联通和中国电信咄咄逼人的攻下,中国移动再也无法保持沉默,推出其历史以来最大胆的一系列以“便宜有什么用”为主题的广告战。在广告表现中,其针对对手的便宜很明确的提出“一用户手持手机到处找信号的旁白:找什么,找信号;掉什么,掉钱;打一个电话掉五六次线,一点不省钱”,通过强化其核心竞争力“网络好”,极为有力的回应对手的进攻,而在上海市场,中国移动甚至启用中国联通广告的原班人物,让父亲教训在中国联通广告片要换手机的年轻人:“换什么换?!即使在环保标准最为严格的欧洲,GSM仍然是绝大多数人的选择,咱就不换!

策略点评:中国移动这一系列的比较广告,从表象上看,是因为竞争日渐激烈的市场需要。而其本质却是中国移动在竞争已清楚的找到自身的竞争核心力,一改以前在中国联通价格战面前的不知所措,同时也在某种程度上表明,中国移动希望通过对你核心竞争力的更具象的诉求,来争取一些对价格相对敏感些的客户群的企图!

运用条件:行业的竞争正由不成熟进入成熟期;竞争对手的诉求点极为清晰明确;品牌自身确实存在优势点,当这三个条件成存立时,做为行业的反击者,适当的运用核心竞争力进行比较广告,这是反击的最佳方式。

谁也不想打发谁——比的就是热闹

运用比较广告的第二种策略就是希望通过双方的炒作,在看似你死我活的比拼中皆大欢喜!远如当年的百事与可口的口感之争,近的如农夫果园和娃哈哈果汁

策略背景:中国的饮料市场发展可谓日新越益,品种繁多。但按简单的划分可分为碳酸性饮料和非碳酸性饮料,非碳酸性饮料的发展迅速远远高于碳酸性饮料的发展,其中果汁饮料更是倍受消费者的青眯。成功的品牌如:酷儿、鲜橙多、汇源、娃哈哈等,而对这一果汁风,一向以敏锐的市场触角称著的养生堂自然不会放弃,03年顺势推出以“三种水果在里面,喝前摇一摇”的诉求的农夫果园。不同的是,农夫果园以30%产品浓度拉开与现存的众多10%浓度的竞争对手。主打的是以“果汁先生”为代表的高端果汁市场,在这一市场中,竞争相对不太激烈。所以农夫果园想凭借其独特的饮用口感“三种水果”同时佐加摇一摇的时尚元素动作,以此切入市场。

竞争描述:而作为国内最具竞争潜力的饮料大鳄——娃哈哈,自然也不会默视果汁高端市场,更重要的是,在中低市场,娃哈哈果汁越来越感到竞争的压力,如能适当的切入高端市场,这不仅仅是可以抢占新市场,更可以以此来辐射中低市场,带动中低市场的销售。弹药早已准备,可关键的是靶子在哪里?打谁才最具炒作性,能一飞冲天?农夫果园的出现,在某种程度上无疑是一种天意,三种水果的提法,首先就已给娃哈哈建立了一个目标巨大的靶心,同时养生堂一贯的新闻炒作能力,当初养生堂在推广“农夫山泉”矿泉水時,就曾运用比较广告,在其水仙篇的电视广告中直接对比纯净水和矿泉水的营养价值,一时间,纯净水、矿泉水之争迅速成为媒体热点,结果“农夫山泉”在水市场中,异军突起成为水业新贵。说不定还能狠狠的出一把力!

广告表现:与农夫果园几乎是完全相同的场景,相似的人物和音乐,加上露骨的旁白:三种水果就想打发我?三种不够味,四种才甜蜜!四种水果还高钙!而在媒介投放时,娃哈哈的广告也采用是紧随着农夫果园之后的投放策略。

策略点评:娃哈哈广告投放之后,正如意料之中,极大的引起消费者的关注,并形成大家交谈的热门话题,勾起大家的好奇,形成试用。这对一个新品上市来说,效果是明显的。美是不足的是,养生堂的反映出奇的冷静,但这都不重要,重要的是它让娃哈哈用最少的投入达到“形成关注,勾起试用欲望”。

运用前提:当一个新品想快速进入市场时,如果以下情况成立:现有市场中存在一个可比较的对手,它对于你的挑战会采用较理性的方式应对,而不至于两败俱伤;锁定的对手存在开放式的比较可能,或是产品的品质,或是品牌形象;锁定的比较对手正处于推广的上升期,而非衰退期。那么,你就可以考虑采用比较广告!

今天送礼送中脉——比就是鸡犬升天。

中国有两个成语其实是蛮有意思的:“狐假虎威”“攀龙附凤”,撇开以前的误识,它无疑是四两拨斤的典范之作。而比较广告的第三种策略,就是“鸡犬升天” 跟随领导品牌策略,用较少的投入,共享领导品牌辛苦打造的市场。

策略背景:中国保健品是一个爆发富式的市场,其发展的速度是惊人的,但滚滚长江保健品,浪花淘尽多少英雄,脑白金的坚挺是令人羡慕的。更令人羡慕的是其在送礼市场的成功,雄居送礼市场的首位。巨大的市场吸引随者如云,但最终还是未能憾动脑白金市场,反而白送了许多送礼市场的建设费。

竞争分析:中脉远红也想在礼品市场的高潮即将来临时挤身而入,分享分享这令人眼红的送礼市场。而中脉远红的实力与品牌号召力与脑白金相比,那是小葱拌豆腐。一不小心,又会重蹈前尘,再次上演肉包子打狗的悲剧。所以,中脉远红要想占脑白金的光,顺便蹭点便宜。仅仅依靠常规手段是无法奏效,只有——出绝招!

广告表现:在接近年关时,中脉远红的一条广告宛如幽灵的出现在各大电视台,更出现在央视。这条堪称至今为止,最象脑白金的广告:无论是在画面、情节、旁白还是在音乐上,让人乍一眼“咦?怎么今天的脑白金好象感冒了,有点点不太相同啊”,这就对了,不相同的是旁白中的产品名“送礼更要送中脉”和广告中轻舞飞扬的产品。

效果点评:在脑白金的成功运作基础上,中脉采用的“鸡犬升天” 跟随领导品牌的混淆策略,无疑是在现有条件下的最佳选择。因为大部分保健品的购买是非理性的,脸熟和众说纷纭是购买的前提。而中脉的这一比较广告策略,无疑是能达到这一目的。

运用前提:当行业存在绝对性的领导者;企业本身存在一定的品牌基础;产品与领导者同属于同一个行业,但在产品功用上有一定的区分。这时品牌可以适时的运用比较广告,受众对领导者的广告记性度移嫁到自身!但要特别注意的是要见好就收,以及引起领导者的反感,最终得不偿失!

比较广告,还是比较着用才好!

比较广告毕竟是一种另类的广告,其强烈的攻击力使得在运用中更应三思而行。但如果仅仅把它作为吸引一下眼球的目的,这无疑是极为失败得不偿失。因为,要想吸引眼球其实并不是一件难事,比如你可以叫人拿着你的产品上街裸奔,这也是很能吸引眼球的,关键是要使这一行为能达到品牌战略目的。

那么在实际运用中,以下原则一定要考虑:

有效的游走在广告法的边缘:法则是刚性的,在运用时一定要先仔细分析诉求点与广告法的尺度,一定要让自己的广告诉求打成功的擦边球,而不是触网球。

自身的比较优势定位:比较广告就是用自己的优势打击对手,所以一定要给自己的优势作一个定位,它是否真的是具有绝对性的优势;是否是受众所需要的。比如你用价格便宜来与对手比较,可实际上你自身在价格上并没有什么优势,说不定还比对手贵;再如你是药品,你用包装时尚,药丸设计符合流行美学来比较,这可行吗?所以在运用比较广告时,一定要给自身优势一个清晰的定位。

找准比较的对象:要比较,就一定要有比较对象。在选择对手时,一定要选选准对象,如你是一个新生的,潜力巨大的市场挑战者,你却选择一个即将退出市场的对手比,这有意义吗?所以在运用比较广告时,一定要根据市场竞争的现状和品牌自身发展阶段,选准对手。

把握比较的尺度:比较广告具有攻击性,所以在进行比较广告的内容上,一定要分析对手可能作出的反映,对危机一定要有预先的评估,别到头惹火对手,反击时打得自己毫无回手之力,或是两败俱伤,这都是不明智的。此外比较广告运用的时间一定不能太长,太长第一会没有新闻性,第二都形成不良的品牌影响。所以在运用比较广告时,前期的种种情况预测工作一定在考虑周全,把握好尺度。

鲁迅先生说得好:真的勇士,敢于直面惨淡的人生,敢于正视淋漓的鲜血。在品牌的竞争之路上,适合的运用比较广告,来直面惨淡的市场,赢得前进的快速道,无疑,是智者之选,但悠着点用还是比较好……

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