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大众传播时代的媒介新行销

2010-09-27   彭小东
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在大众传播的后时代如何做到媒介的新行销。彭小东老师做了以下精彩阐述:

我们先看看里斯的公关理论

定位理论的创始人阿尔•里斯的新作《广告第一,公关第二》;最近引发了营销传播领域的思想革命。他用平实的语言、客观的实例和严谨的逻辑论证了“公共关系塑造品牌,广告保卫品牌”的观点,他深刻揭露了当前广告界在营销传播领域中的误区:“传统广告的目的并不是要让产品变的出名,而是要让广告变的出名,传统广告是要试图创造谈论价值而不是创造销售价值”;他对广告发出最严厉的警告:“当一种交流方式失去它的功能性作用后,就变成恶劣一种艺术形式”,广告正慢慢的变成一种艺术;他创造性的提出公关将是后大众传播时代中营销的最佳媒介,他生动的把公关形象化为营销媒介的“太阳”。

里斯从营销传播的现实中广告效率低下的现象出发,试图去寻找新的营销媒介的旗帜,希望去发现一种新的高效的营销媒介。公关——就是他的发现。“公共关系是一个社会组织在运行中,为使自己与公众相互了解,相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范”,公关最大特点在其可信性、低成本和长期性。里斯通过大量的成功公关的案例,并通过与传统营销媒介的旗帜——广告的比较分析中,发现了它在营销现实中巨大实用性,由此他提出了“广告第一,公关第二”的公关理论。

里斯的观点击中了广告作为营销媒介与后大众传播时代营销特征相冲突的要害,自然的把人们的眼光引向了克服营销困境的公关上,线性的把公关作为了继承广告的营销工具霸主的新的权威,试图开辟营销传播领域的“公关时代”。后大众传播时代营销媒介的特征。

但是,公关真是就是后大众传播时代中营销媒介和营销工具的旗手吗?这得看公关是否符合后大众传播时代营销媒介的特征。实际上,里斯提出了一个更具现实的课题:后大众传播时代营销特征和营销媒介的思考:后大众传播时代的营销特征是什么?后大众传播时代营销媒介的特征是什么?公关是适应这一特征最佳媒介吗?还有其他的新的适应时代要求的媒介吗?里斯的出发点在于“印象是一切,唯一的问题是如何在顾客心中创造一个有利的印象,可是广告在这方面表现很差”。

这里的“印象”的问题实际上是一个信任的问题,一个认知的问题,是在后大众传播时代如何塑造一个令人信任的品牌的问题。后大众传播时代,营销传播关键就是如何塑造印象的问题,“真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中”,“认知的重要性远超过与事实”。这里要满足两个条件。

1、适应后大众传播时代的营销传播特征;

2、如何争取消费者的信任。这两个条件是紧密联系在一起的,新的传播特征引起新的行为特征和生活方式,新的行为特征和生活方式要求新的信任手段。

后大众传播时代的特征主要有三个:信息爆炸、交互沟通和群体细分。信息爆炸要求营销传播中信息的整合性,即策略一致性,保证信息的高度一致和相关;交互沟通是数字互联网带来的传播革命,它是后大众传播时代最关键的特征,在市场营销领域,这种交互性要求“产品和服务信息流在整个系统中无所不至,而不只是输出系统,仅向一个方面输出,信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”;群体细分是社会生产力发展的必然要求,是个人寻求个性发展的要求,群体细分要求营销传播的个性化和个人化。

信息爆炸、交互沟通和群体细分改变了人们的生活方式和认知方式,行为方式、行为方式的变化必然导致思维方式的变化,以建立和管理消费者认知的品牌技术也必然发生变化,个性化、互动性和体验性的品牌媒介将成为后大众传播时代中最强有力的营销工具。

信任就是寻求事实真相,就是消除不确定的风险性。寻求信任实际上是个寻找信任手段的问题。寻求信任的方法通常的方式有两种:亲身的体验和间接学习。“眼见为实,耳听为虚”,没有比自己亲身经历更能让人产生信任的手段了。在缺乏直接体验条件下,学习成为信任的唯一手段。学习必然有一个向谁学的问题,是一种对象性的活动,这种对象可以理解为“意见领袖”。专家、学者、权威报纸、亲密伙伴、父母等都是这种意见领袖。在营销传播中制造信任就要利用这种手段,利用亲身体验要求营销传播活动中能够设计体验活动,激发全部感官,加深体验的强度;利用间接学习,就要利用好“意见领袖”,口碑营销、公共关系都是常用的手段。

结合后大众传播特征和信任技术的营销媒介才是后大众传播时代真正有效的营销媒介和营销工具。互动性、体验性、整合性和学习性是这些营销媒介的基本特点,完全复合这四个基本特性的媒介称为全方位沟通的体验性媒介。哪种营销媒介和营销工具更多的覆盖这个四个基本特征,谁最为接近全方位沟通的体验性媒介,谁就将成为后大众传播时代最具活力的旗手。

放眼当前的营销技术与营销媒介,人员推销、媒介广告、公共关系、体育营销、会议和展览、文化娱乐营销、网络广告、游戏营销、户外广告、口碑营销和事件营销等都或多或少的涉及到这四个基本特性。同时更为关键的是在后大众传播时代,传播技术特别是网络技术和数字技术的运动性和开放性,使营销媒介技术更新速度加快,任何一个营销媒介不可能在短时间内建立领导地位,但这也创造了新的机遇,暂时落后的营销媒介如果利用先进的技术手段,融合其他媒介的优秀特性,最大能力的复合四个基本特性,将在竞争中抢占先机。

再看公关理论

里斯的公关理论把公关视为后大众传播时代的旗手,结合后大众传播时代全方位沟通的体验性媒介的要求,彭小东老师认为我们可以重新客观的看待这一全新的理论。公关具有全方位沟通的体验性媒介要求学习性的特征。公关的这种学习性特征属于间接学习。公关强调利用第三方的客观权威,传递有利于企业的信息,塑造产品和服务的品牌。公关最常利用的是大众媒介和专家级的意见领袖,通过大众媒介和专家级的权威客观的评价传递企业产品和服务的信息,增加企业的可信性。

公关的学习性在后大众传播时代也有减弱的趋势。媒介作为经济活动的支持系统,随着经济发展而改变,后大众传播时代消费者群体细分,经济形态呈现群体化、个性化的趋势,相应的媒介也出现小众化的趋势,传播技术特别是网络技术的运用,媒介数量扩张具备了技术上的可能性,在后大众传播时代,大众媒介零碎化,媒介不断细分,影响力下降。公关因媒介影响力的下降,信任技术也相应水平下降。

公关在互动性、体验性和整合性上能力缺乏。公关主要是利用大众媒介的主动报道来传递品牌信息,由于大众传媒的单向性,公关也具有单向性的特征;大众媒介的单向性也限制了公关的体验性,消费者只能依靠媒介的报道来获取信息,作为2手的信息体验性差;公共关系的可控制能力差,无法控制媒介报道的取向性,尽管在策划前期能采取一些控制技术,但是关键内容和信息控制能力弱,不能整合信息,受媒介制约大。

以全方位沟通的体验性媒介要求来评判公关,公关在互动性、体验性和整合性能力较欠缺,在学习性上能力较好,但效率因媒介零碎化而下降。综合而言,公关全方位体验性沟通的能力弱,作为后大众传播时代的旗手能力不强。

彭小东老师认为理论的实现与实际的情况有些出入,正如《公关第一,广告第二》所涉及的众多成功公关案例所显示,公关在塑造品牌上能力强大。对于这种情况需要后大众传播时代的背景下来看待,首先,案例所显示的大多数发生在大众传播时代,公关的强项突出,品牌塑造能力强。其次当前所处的一个由大众传播时代向后大众传播时代过渡的时期,这个时期内,新的生活方式和评价方式还没确立统治地位,大众传播媒介和后大众传播媒介互相强占地盘,相互发生作用,传播效果很难判断,过渡期间大众传播媒介的传播效果将会存在很长一段时间。

彭老师的观点后传播时代必然到来,信息社会的传播特征是互动性、体验性、整合性和学习性,全方位沟通的体验性媒介将会成为后大众传播时代的主要媒介。公关作为营销媒介和营销工具只有利用信息技术和网络技术,结合互动性、体验性、整合性的才能真正成为后大众传播时代的媒介旗手……

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