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广告销售效果的高效分类

2010-09-26   彭小东
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彭小东老师在做广告媒介行销培训时,就广告销售效果的高效分类做了以下分析和精彩阐述:彭小东老师的观点广告的有效计划与控制,主要基于广告效果的测量。测量广告效果所用的研究技术,随着企业想要达到的目的不同而有所差异。在西方国家,一般来讲,对广告的销售效果的研究较受重视。实际上,销售效果的研究比沟通效果的研究还少。一般而言,广告效果有以下几种:

1.宣传活动效果

宣传活动效果一般是指广告活动本身的效果说的,从古时候开始一般都认为销售额是测量效果的唯一尺度。但是,1961年R.H.科晨发表的达格玛(DAGMAR=提倡广告目标管理方式)模式以来,根据接受广告报道的人们的心理变化作为广告效果的依据,销售额或者销售效果是通过广告活动这一个因素,包含在销售活动总的效果中来认识,现在持这种看法的人占多数。

达格玛模式的广告报道效果的指标,科里亲自命名为报道系列,具体如下表表示的那样,如对广告和商标,从不知广告主的名字阶段开始,到询问,以至到店铺里去确认阶段为止的接受人心理状况,用直接、逐步推移的模式表达出来。

此外,还有与这个类似的,广告界很早就被称作为AIDMA或者AID (C)A效果尺度模式,这个模式始终没有成为人们使用的标准,就消失了。因为它没有从广告报道的效果观点出发,不能构成各阶段效果的报道系列,所以它没有说服力。

在广告报道中,接触广告的人们心理变化基本上按认知→(感情上)接受→行动这种发展阶段,对具体的详细的推移过程,除前边已说过的达格玛模式以外,还有其他很多见解。但是,可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直接的逐渐的推移,而且是螺旋的迂回的推移模式。例如,行动→接受→认知这种逆方向的推移过程,事先不知道商品的情况而购买了其使用的结果知道这种商品的质量好,以后对该产品的广告就比较重视了,这种形式在现实中是承认的。

对支持广告报道效果的另一种批语是在现实广告活动中,广告活动的效果引起被做广告的商品和服务销售额增加了,换句话说,广告活动推进了商品和服务的销售,这种情况确实存在。在达格玛模式中科里所主张的在销售的各种因素中,只是广告活动完成报道机能的这种见解与现实情况相矛盾,同样这种说法,用来认为广告活动没有完成一切销售机能,这种说法同样是非现实的。

表5.8.2 对于报道效果阶段的各种见解

理论家的名字

学习(根据认知)

感情

行动(根据能动)

不明

注目

兴趣、欲望

行动

拉比基、斯达依那(1961)

知名、知识

好意、选好

确信、购买

科里(1961)

知名、理解

确信

行动

罗杰斯(1962)

知名

兴趣、评价

试用、选择

曼德鲁斯逊(1962)

萌芽的反应(想起)

感情的反应

活动的反应

伍鲁夫和其他人(1962)

知名、接受

选好、兴趣

销售行动

阿斯宾喔鲁(1964)

接受

选好

要求

ARF

登出、知觉、报道(知识)

报道(态度)

销售行动

MSI(1968)

知名、知识

好意、选好

确信、购买

修娃鲁赤(1969)

登出、注目、记忆、把持

态度、改观

购买

理论家的名字

学习(根据认知)

感情

行动(根据能动)

哈娃都·谢斯(1969)

注目、理解

态度

决意、购买

哈娃都

事实登出、事实

态度

决意、购买

马惠(1971)

成为信号

意义、识别

开始、行动

泰依拉,比达宋

态度、理解

兴趣、欲望

理解、行动

强古(1972)

注目,报道

说服

 

伙鲁布鲁库(1975)

注目、知觉、记忆

态度

决意

 

那么,广告活动的效果认为是单纯的报道效果的延长,这种妥协的想法是否可以呢?答案是否定的。为什么呢?购买(行动)阶段以往作为报道系列“行为”方面延长线的补充,这是从接受广告人心理上发现的,到广告效果的行动为止。但是,以后作为销售效果的销售额,是广告主在企业经营中发现的,取得销售效果区域水平,不经过详细研究是不能承认的。关于这点,1969年为对抗达格玛关于广告活动的销售效果的测定方法,R.H.坎贝尔提出使用麦斯布罗(MESPRO=广告活动的销售效果的测定)实验的调查方法可以作到,但必须掌握和整理广告效果发生的区域和各个区域中销售活动的水平。

广告效果发生的区域有从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等,可以按这个顺序扩大。承认诸区域的水平,包括各种各样的广告活动的效果,各个区域的水平如表5.8.3那样构成。

 表5.8.3 广告效果发生的范围

广告效果的范围

广告效果的种类

个人(接受方)

集团

广告范围

销售范围

经营范围

区域社会

国民经济

国际环境

 

报道效果(包括购买行动)

 

 

媒介效果,媒介、表现效果,广告费乃至效率效果

 

促进流通效果(整顿销售环境=吸引力,制定销售计划等)

 

销售额乃至MS效果、利益、其他(非经济的)效果

 

经济、社会、文化的效果

 

经济、社会、文化的效果

 

经济、社会、文化的效果

 

2.广告媒介的效果

关于广告活动的报道效果,达格玛模式即报道系列这个效果指标的模式已经有了,下边再看一下有关测定广告媒介效果的情况。1961年ARF(美国广告调查财团)所发表的对媒介评价的模式,如下图:

 

广

广

广

图5.8.7 ARF的媒介评价模式 

这里说的“媒介普及”在电波媒介里指广播和电视总的普及台数,或者有收音机和电视机的总户数,在印刷媒介里指报纸杂志发行份数或者实际销出份数,这两部分构成媒介普及总数。其次是“媒介登出”是指潜在的听众,观众的总数。具体来说,电波媒介的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数,或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒介的情况包括被传阅的读者总数。

“广告登出”是指按广告单位所接触的听众、观众总数,以及观众接触广告单位的频度总数。电波媒介的情况是正在收看播放广告通讯的总数。印刷媒介的情况包括报纸和杂志两个方面,报纸方面是指读者总数乘以特定版面的广告注目率的积数。杂志方面是指对特定号的广告读者总数。

ARF的媒介评价模式中,纯粹是媒介广告效果的三个方面——“媒介普及”、“媒介登出”、“广告登出”,比这个更高的效果指标——“广告认识”、“广告报道”及“销售效果”,这些成为接受人实际接触的基础,它不仅是广告媒介的效果,而且也是广告媒介和广告表现综合的效果。还有,ARF模式说的广告报道,指提高对广告商品的理解,形成好的印象以及决定购买意识,这点和达格玛模式并不完全一样。要认识到ARF模式的范围更广,这点是很必要的。 

3.广告原告的效果

广告物或者广告表现固有的效果是要达到预先制定的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣程度、形成印象等具体的目标。但是还没有制定出像广告活动效果的达格玛模式和像广告媒介效果的ARF模式那样的模式。人们认为在很多情况下有关广告表现的效果指标是包含在广告活动效果和广告媒介效果之中。这点要在“广告效果的测定方法”中进一步详述。 

表5.8.4 广告媒介的6个标准

1.jpg

4.广告费效果

关于广告活动所投入广告费的效果的问题,上面在广告活动、广告媒介、广告表现等有关效果指标和投入的广告费中已经讲过了。广告通讯宣传的对象以每1000人为单位,所花的广告费就是广告费效率的指标(CPT或者CPM)。另外,像商标知名率和广告费投入额之间的关系那样,可以设想成为由各种各样广告效果指标的组合。关于广告费效果中存在“延伸效果”的问题,D·S·塔尔等人对此是承认的。这个效果可以从图5.8.9的概念模式形式中看出……

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