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广告媒介行销之深度拓展新兴媒介产业

2010-09-26   彭小东
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彭小东老师在很多地方做广告媒介行销培训时,经常会讲到:当今广告的特点之一就是媒介泛化,除了传统的四大媒介,众多的小众、中众传媒突起,似乎一切受人关注之处皆堪称为广告载体,但在众多新生载体中,大多却因缺乏强大的辐射力度而使得广告传播的能力有限,其中哪些具备成为强大力量的伟大广告载体?

人们普遍认为互联网是继四大传统媒介的最有力的广告承载体,但人们在认识互联网广告潜力的同时往往目光太过局限,目前网络广告开发大多手段低级、效果有限且招人烦,但不可否认的是 互联网确实拥有广阔的广告空间。事实上除了互联网络之外,还有一个伟大的广告载体正在浮出水面,尽管它的价值被大多数人忽略,但是它却代表着一种新的广告媒介的诞生,它的诞生不仅意味着巨大的商业财富,更大的价值在于它的诞生将会改变当今广告界的秩序,意味着广告及广告经营的革命。

彭小东老师认为是广告和游戏的血肉结合,即游戏广告的诞生。游戏广告不是指的在游戏的包装上或者在游戏的片头或结尾加入广告。充其量,这样的广告只是游戏广告的低能表现形式。彭小东老师支持的是游戏和广告的融合,游戏广告是将广告融合进游戏中,使游戏的玩家在玩游戏的过程中能够体验着广告,为广告所影响。将广告巧妙的设置与游戏中,作为游戏的一部分潜移默化的影响着游戏者是游戏广告的最高境界。而将游戏情节作为广告的载体本身不仅是广告媒介的拓展,同时也是广告拓展的必然,是广告行业重新洗牌,落后弱小广告公司重新洗牌广告市场,大破跨国广告公司垄断的良机。

(一)游戏与广告结合的可能性和必然性

当今广告市场有如下几个现实及其发展趋势:

1、媒介泛化。

2、国际广告业务的集中,跨国公司日益垄断,中小公司生存环境恶化,广告版土日益成型。

3、而我国游戏产业的发展快速,尤其是网络游戏。我国已经形成了庞大的游戏消费人群而且游戏消费者的数量不断增多。游戏的魅力无人能敌。以上三条使得二者又结合的迫切需求。

游戏有着天生的无穷魅力以及市场力量十分强大。它轻而易举便俘虏了如此众多的忠诚消费者。伴随着我国电脑普及和宽带网络的进一步完善,我国的网民数量在飞速增长,而作为精神文化消费的游戏市场必将随之而进一步强力扩张。在可以预见的未来,游戏市场成为最有价值的市场空间。

凭借其自身的独特魅力游戏吸引并征服着消费者,成为消费者无法割舍的日常生活的组成部分;游戏成功地吸引着消费者沉迷其中,牢牢地吸引着他们的关注,犹如巨大的磁场,游戏愉悦并改变着游戏消费大众。

关注性是一款成功游戏天生的性格特征,一款成功的游戏是游戏消费者的聚焦点,而关注性是21世纪的稀缺资源。它蕴含着无比巨大的商业财富价值。21世纪是极大丰富的世纪,从物质到精神都充斥着太多的诱惑。而能否引起消费者的关注是企业商家能否成功说服消费者达到目的的首要条件。

所谓关注性,不是只得被眼睛看到,而是被你的大脑选择和理解。在21世纪,外部丰富的诱惑会使你的感官迟钝,对商品熟视无睹。商家为了企业的产品所做的太多雷同的广告往往会被你厌烦。有限的传统媒介会使你的感觉麻木,新的传播媒介会使出浑身解数追求你的关注。关注性,会越来越稀缺,因而,关注性,最终成为了一种资源,成为商家必争的资源。而游戏的独特魅力特点恰恰是需要太多的人关注期间,难以自拔。关注性是一款成功游戏天生的性格特征。因此,游戏才为成为广告媒介的角色提供了展示自己的条件。

我们知道广告讲究吸引,讲究潜移默化的影响。我们也知道,游戏的玩家多是年轻人,而年轻人还没有确定的品牌忠诚。我们还知道,游戏能成功的吸引游戏者的一切,从精神到肉体。所以我们希望游戏和广告能够结合,将广告合理嵌入游戏中,使其在潜移默化中影响着游戏的消费者,在玩耍游戏的时候,能在轻松的刺激休息中不知不觉被广告影响,改变,征服。

索尼公司在1997年投入一个游戏的广告费用约为两万美元,相比在电视或网络上投放广告的费用要便宜得多。如果把时间因素也算进去,当初推出的这款游戏现在还有人玩,这样的广告可以说是一本万利。而且玩家玩一款游戏少则几天多则数月,在这样长的时间内,多数广告都可以让游戏者熟记并接受。如果是那种最费时的网络游戏,广告效果就更加厉害了。一则网友评论说:“如果在CS游戏里的A门画上广告,那它一定是全球出镜率最高的一款产品。

在当今这个社会,虚拟真真切切更是现实。虚拟影响着现实,改变着现实,一切取决于我们的努力。一款成功的游戏蕴涵着巨大的商业价值,因为游戏本身被吸引,被关注。 重复性是一款成功游戏的又一大特性,而重复性又是广告媒介的必然要求属性。较高的重复出现次数对广告更有利,能更大程度的保证广告的成功,而重复所产生的效果就是重复性。 广告游戏虽然以诱人的游戏形式为外衣,但很明显传递广告信息才是广告游戏的核心所在。因此游戏设计者不仅要挖空心思让游戏好玩,还要绞尽脑汁通过游戏有效地向消费者传递广告信息。

我们知道陕西的羊肉泡馍很棒,但这种影响只是局限在省内,它是一个地方性品牌,如何运用低成本来宣传这种产品呢?网络游戏就是一个很好的工具。假如我们把陕西**品牌羊肉泡嵌入某一款成功的游戏中,随着游戏的成功扩张而扩张,让万里之外的玩家潜移默化的认识到**牌羊肉泡是精品,留下深刻而美好的印象,那么这就是一个成功的广告宣传,即使他三十年后偶然碰到这个品牌的**羊肉泡,他很可能有一种尝尝**牌羊肉泡的冲动。较之传统媒介上的广告,游戏广告的重复曝光率和吸引行动远占上风。广告就是一种潜意识的说服和影响,当你有条件时,当你需要时,你会想起我。当然,游戏中广告具体的操作手段远远不止这么简单和简陋。彭老师只是在陈述一个事实,网络游戏是一个聚焦的平台,而这个平台可以被充分的挖掘为广告所用。

广告的两大特性就是吸引性和讲究潜移默化的影响,所以游戏中虽然成功地吸引了玩家的注意力,但却没有做任何事情,这是商家乃至软件编程人员的损失。21世纪你能成功地吸引消费者的眼睛和兴趣,你的企业就成功了一半。游戏为广告提供了一个前所未有的巨大平台。电脑技术的迅速发展使得游戏中虚拟世界模拟的现实惟妙惟肖,在这个虚拟的世界里,你可以做与现时一样的事情,只是更多了自由。在这里你必须挣钱、花钱、吃饭穿衣。虚拟越来越真实,虚拟与现实越来越难以分辨,虚拟中的事情同样可以改变现实。在这个什么都成为稀缺的时代,虚拟世界中的资源也是资源,事实上,虚拟本身就是一种宝贵的资源。而资源,就意味着市场和财富。这个虚拟的现实才刚刚起步,远没有完善,但已经凸显威力。

当然游戏和广告的结合需要遵循一些必然的法则,否则便是不成功。但成功的游戏广告似乎所要求的并不多。首先,游戏中的广告要精致和精细。要精雕细琢,顺理成章,与游戏的角色和进程很和谐,而不是牵强附会和突兀,招人厌烦和痛恨。所以游戏开发商确定在游戏中的某些地方添加广告的时候,它应该深思熟虑,不是所有的地方都适合广告的介入。其次,游戏中精品广告的成功与否与相关游戏的受欢迎程度和普及程度成正比,也只有成功的游戏才能将这款游戏中的广告成功宣传,一款糟糕的游戏会使得游戏中的广告宣传备受束缚,效能归于失败。同样的,即使是一款景点游戏,很可能会由于游戏中的蹩脚而不适合的广告走向失败。如何在游戏中做广告也是一门仔细对待的学问,广告和游戏相辅相成,休戚相关。特别是,随着游戏广告的进一步认同,游戏有沦为纯粹广告的平台的危险,而这会导致游戏娱乐性的降低和丧失,而游戏娱乐性的丧失会导致消费者的失望和放弃,最终促使游戏的失败,而游戏的失败,则同时意味着游戏广告的失败。

游戏和游戏中的广告并非结合得越多越好,而是融合得越密切越好。二者的契合程度我们称之为融合度,只有契合程度越高的游戏与游戏广告,才可能是越成功的作品,游戏和广告荣辱与共。游戏与广告的结合,对于游戏的开发商和企业商家而言意义重大。开发一款游戏要付出巨大的人力、物力尤其是财力的代价。开放游戏平台,使其能为广告所用对于游戏开发商而言的一个巨大的意义就是降低了成本,通过成本分担,四两拨千斤,运用较之以前低得多的成本付出开发出一样好的游戏软件,从而可以运用相同的资本开发出更懂得更好的软件来,实现更快的运转和扩张;

让广告进入游戏的情节,在不知不觉中影响着改变着游戏消费者。从市场商业价值上将是多赢的选择,对于企业来讲,在传统广告费用如此高昂的时代,游戏广告是物美价廉的另辟蹊径的绝好媒介。从重复率和吸引力上讲,游戏广告都远远优越和领先于传统广告。尽管游戏广告影响的只是游戏的玩家,但在目前的中国,游戏的玩家非常集中而且异常庞大,其主要特点为:男性,20—25岁,学生居多。这样的群体,是一个易于被诱惑的群体,他们正处于一场品牌忠诚度的形成阶段。他们年轻,喜欢刺激,挑战和诱惑,数量庞大。这样一个群体的消费量就足以庞大的令你无法想象。

鉴于这个消费群体的自身个性,我们可以看出,游戏广告更适合于那些依次为产品定位的商品。随着电脑及网络宽带的进一步普及与发展,以及时间的发展,游戏的对象将会扩展,也就是说不仅仅限于年轻人。这个市场将会扩容。除此之外,游戏的开发也越来越多样化,适合各个年龄以及心理层次的游戏将更加细分。而这意味着游戏的日渐成熟,伴随着这种成熟,游戏广告也会得到成熟的发展。

(二)游戏和广告的结合的双方利益分析

对于商家来讲,游戏广告的制作成本要比现实中的制作成本低得多,虚拟的广告制作不仅丰富而且廉价。可以看出,这是个巨大的市场。只要游戏是个精品,保证有忠实地消费者,广告也是优良的广告,那么,游戏广告的市场广阔无垠。

对于软件开发商来说,游戏中广告平台的开放,为软件开发带来了低成本,使其可以凭借很低的费用开发出更多的游戏软件。

2002底,电子艺界与麦当劳、英特尔公司签了合同,按照合同规定,玩家将可以在模拟人生在线游戏中买到虚拟版本的两公司产品,玩家可以买到麦当劳汉堡,还可以买到P4计算机。而这项协议价值数百万美元。

事实上,更重要的是这种改变必然会使得现存游戏运营模式发生改变。首先,这种四两拨千斤模式的成功会导致游戏变成市场的激烈竞争。他会使得游戏开发商的利益来源从单纯的发行和游戏币增加到现在的发行,代理费,游戏币和广告利润。从而为本就是高利润行业的游戏开发带来更高的利润,进而引发更激烈的竞争,虽然竞争会使得游戏市场更丰富,但在激烈竞争,甚至是过度竞争的压力下游戏商会逐渐的降低发行售价和玩家玩游戏的花费提升游戏广告的费用直到一个适当的平衡点。游戏开发商,之所以会降低发行售价和玩家玩游戏的花费是因为他们的降低会使得游戏的开拓和普及更加广阔快捷。提升游戏广告的费用,是因为,在刚开始游戏广告的价值尚未被认识到,所以他的广告费用会相当低廉。最终可以预测,游戏因为物美价廉将得到强力拓展,游戏开发商的利润来源将主要从以前的发售,游戏币,代理费向广告商家转移。

比如,游戏开发公司与某企业签订协议已相当可观的代价保证其产品在某款游戏中以什么特点出现等。要知道,一款游戏中可以配置的适当的广告位置非常之多,所以开放游戏平台就意味着游戏开发上获得了降低成本获取利润的新途径。而这个新途径,似乎意味着游戏开发商盈利的新模式,应该从出售游戏而到赢取广告费。

游戏价格的降低,必定会使游戏市场扩张,游戏市场的扩张,会促进游戏开发商广告利润的增长,从而开发出更多更好的游戏。这是个良性互动。而伴随着这个良性互动,游戏广告正在向传统的广告传播媒介挑战。

案例(1)近日,世界上第一家游戏广告公司(in-game advertising )Massive Inc宣布其获得了NeoCarta的风险基金提供的1000万美金。Massive自2004年成立以来,取得了长足的进步,其开创的交互式网络广告获得了业内的普遍认可。2004年12月,Massive获得了美国最主要的电视广告评级公司尼尔森(Nielsen)认可。公司成立后与包括Ubisoft、Vivendi Universa和 Legacy Interactive在内的8家游戏公司合作了40个相关的广告业务。

Massive表示到今年年底,将有400以上18-34的玩家看到他们的广告,而这些人正是消费的主力人群。NeoCarta风险基金的总经理Thomas W。 Naughton认为为随着游戏行业的不断发展,游戏广告业务有着巨大的利润,Naughton甚至预测到2008 游戏广告的市场可以达到20亿美元,因此他们决定投资Massive公司。

案例(2)2005年4月纽约时报报导,芯片巨人Intel已经跟一个广告代理达成了协议,将在视频游戏中插入广告。根据报导,Coca Cola,Dunkin' Donuts也将采取同样的做法。可以看出,这是一个启蒙同时也昭示了一个伟大的趋势。

案例(3)在《CrazyTaxi》系列游戏中,玩家扮演一名出租汽车司机来完成各种任务。路边会经常出现必胜客或肯德基的快餐店,游戏中很多任务就是把乘客送到必胜客去吃比萨饼或送去肯德基吃鸡腿汉堡。司机自己也可以到这两个地方去吃午餐,而且还可以得到优惠券。新上市的《模拟人生网络版》,玩家扮演一个角色在游戏世界里生存、上学、上班、甚至娶妻生子。麦当劳餐厅和英特尔的广告招牌穿插在游戏当中;麦当劳餐厅的“更多选择更多欢笑”和“Inteinside”的标志性音乐不时传出;玩家有很多机会去麦当劳吃快餐或在那里打工挣钱,还可以去购买英特尔的各种产品来升级自己的电脑。类似的游戏还有以真实的中国香港街道和知名商店作为场景的经营类游戏《莎木》。

2003年的网络游戏调查报告显示,中国武侠风格凭借27。95%的高票当选为中国大陆网络游戏用户最喜爱的游戏风格。让我们以武侠闯关游戏举一个最简单的例子。

在这样的游戏中,游戏主人公往往背负使命,修炼武功连闯难关最后取得胜利。在整个游戏中,主人公要挣钱,要买武器装备,、买衣服、买药,而且依据价钱的多寡获得性能不一样的物品。

游戏中每当游戏的角色负伤,玩家会选择购买物品来使其康复,物品可以是药品或食品,假若游戏设定包子是可以使得负伤角色康复的食物之一:第一个没贴标签的肉包子价值3个金币,可以使得负伤的角色恢复二分之一的体力;第二个贴标签的包子5个金币,可以使得负伤的角色恢复全部的体力。如果让玩家购买,正常的情况下,无论他选择购买怎样的包子,他至少知道贴标签的包子是区别一般包子的高级包子。那么,贴标签的包子对于软件开发商和包子店的企业就是广告的资源。

 当上面游戏的负伤角色购买精品包子恢复体力的时候,“狗不理”的经理应该迅速的作出决定,在这个标签上面写下狗不理的品牌名字或商标,当然,我只是拿一个包子作为游戏中嵌入广告的例子。

(三)游戏广告的出现对我国广告业的意义

我国广告公司,规模小,竞争力弱,与国际跨国公司相比尚属中小企业,强势广告公司数量稀少,能与外资企业抗衡的本土广告集团更是凤毛麟角。2003年在内地的外资广告公司平均经营额为4000万元,而本土广告公司经营额平均只有67万元,相差近60倍。

这一切都表明,不发达国家的中小广告公司,在传统领域的竞争中已没有了生存空间。中国广告市场力量薄弱、资源浪费、不规范,而中国本土广告公司力量薄弱,与国外诸强的竞争中处于下风,中国民族广告要想做大做强按照传统发展套路行不通。但凭借中国广告市场空间巨大,游戏广告则为后发展的民族广告业后发制人提供了机遇,尽管国产优秀游戏的开发也是困难重重。而我国网络游戏产业的快速发展,得到全球关注,欧美日等游戏产业发达地区的厂商在惊羡韩国厂商从中国获得高额回报的同时,也在积极寻找进入中国市场的机会。中国信息产业持续、高速增长,拥有全球最大的通信网络、第二位的互联网用户和PC市场以及全球第三位的电子信息产业规模和蓬勃发展的软件产业,特别是由于我国拥有13亿人口,其中有3。7亿是18岁以下的未成年人,中国的网民已达8000万,还在与日俱增。所有这一切都预示着中国拥有全球最具潜力的网络游戏市场,也将造就出举世瞩目的游戏软件和网游产业。

(四)前景与结论

全球游戏行业尤其是网络游戏行业已成为与电影、电视、音乐等并驾齐驱的最为重要的娱乐产业之一,其年销售额已超过好莱坞的全年收入。据统计,2003年全球游戏市场的规模是165亿美元,而电影业则为160亿美元,热门电影的票房不敌游戏销售。游戏与广告自身的特性注定了二者的结合是一种必然,而二者的结合必然预示了一种新经济的崛起。尽管大多数的游戏开发商以及企业对此懵懂不知,但这是不可改变的历史的潮流。八个月前当我考虑成熟着手探究这一问题的时候,百度上关于她的索引一篇也没有,但在四个月前彭小东老师惊讶的发现在百度上对此所涉及的索引已经将近19万条之多,尽管多数仅仅涉及皮毛,但却使彭小东老师更坚定了对其趋势的认识……

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