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广告媒介行销之大公司的另类广告方式

2010-09-26   彭小东
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最近,全美最顶级的广告商和电视主管们又将挤满纽约市,为了迎接电视行业每年最值得庆祝的时刻———届时全美6大广播网(ABC、CBS、NBC、FOX、UPN和WB)将向广告商们公布2004至2005年度广告时段计划,几十亿的美金又将滚入电视台的囊中。尽管无线广播网的观众人数连年在下降,但6大广播网的广告总收入还是很可能超过去年的95亿的纪录,只是不会像去年那样有着15%的骄人增长率。无论如何,无线广播网还是可以十分骄傲地说,从来没有什么广告形式像30秒电视广告这样成功过。

但与此同时广播网也痛苦地意识到,需要争取时间的是他们自己。来自有线电视、影碟和互联网的冲击,已经使CBS、NBC和其他广播网失去了许多观众。尽管像《学徒》和《CSI:犯罪现场调查》这样的热门影片还能吸引几百万电视观众,但像TiVo这样的个人数字视频录像机也在后面虎视眈眈地想要挤跨这场传统的广告盛宴。有人说,TiVo可能会是传统广告模式的终结者,因为使用这种数字视频录像机的观众跳过了50%的电视广告。

露华浓:电影院放短片

而且大公司也越来越喜欢尝试不同的广告形式,不仅仅把巨额广告预算全部投入30秒电视广告中。

最近,化妆品巨头露华浓就在电影院中播放2分钟的迷你短片,由王牌模特哈里•贝里和其他美女主演;美国运通银行也在自己的网站上播放电影短片以吸引网民;而通用汽车的悍马H2型越野车在《CSI:犯罪现场调查》中露脸的时间甚至比那些犯罪专家还要长。据今年3月美国广告商联合会的一次调查显示,超过40%的被调查者说,他们计划将明年的部分广告预算投向其他途径:例如互联网、户外广告、商品布置、有线电视和特别事件等。

可口可乐:修建休闲长廊

例如,曾经的商业广告之王可口可乐公司就把电视广告的费用从2001年的2.69亿美元削减到了去年的1.89亿美元,而把剩余的钱投向了互联网广告、户外广告和赛事赞助,其中最引人注目的是该公司新推出的红色休闲长廊计划。

目前为止,可口可乐公司已经在全美两个大型购物中心修建了这种长廊,这里是一个到处都充满了可乐罐的地方,但年轻人还可以在这里免费打游戏、上网,或者在宽大的红色沙发里休息,当然几乎所有人都会同时喝上瓶可乐。除了自动售卖机的销售额外,很难准确计算出可口可乐到底会从中得到多少利润,但可口可乐似乎也并不在意。可口可乐市场部主管凯蒂•贝恩说:“我们希望成为消费者日常生活的一部分,我们希望与消费者进行交流。”

互联网去年在美国的广告额是65亿美元,比前年增长了16%,堪称强劲,而且今年还有希望达到6%的增长。在线广告不仅仅能提供交互性,还很容易以一种巧妙的方式将广告内容直接送达目标人群,而且价格只是电视媒体的一半不到。例如,当美国运通银行在自己的网站上播放由喜剧明星杰里•塞恩菲尔德主演的网络短剧时,运通卡在片中几乎没有被提及,这与传统的广告片很不一样。运通媒体主管彼得•托多里西说:“很多人问我们到底想达到什么目的,但谁知道呢?我们只是抓住了至关重要的受众,并将他们吸引到我们的网站来。”。

在今天这个每名消费者每天会接触到3000条广告信息的时代,简单的受众到达率已不足够。广告商们想要和消费者进行一对一的对话,尽管许多人还满足于让名人来代表自己与消费者交流,但宝洁公司已经直接转向年轻消费者。该公司一个绰号叫做“颤动帝国”的在线讨论组吸引了超过20 的年轻网民,他们可以对宝洁的几乎所有商品发表自己的意见,包括商品的名字、包装,口红的香味、颜色等……

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