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鹏润:撇开“国美文化”,走“独立”之路

2010-01-06   穆峰
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2005年,国美打出鹏润电器,一个面向高端消费人群的高端家电连锁品牌。然而一年来,时不时地传出经营困境,那么鹏润到底怎么了?国美去年一举并购了永乐,成了“中国家电零售王”。为什么面向大众的国美家电所向披靡,却不能以一个新的品牌在高端消费群里延续“国美神话”?

我看是国美的“集贸型市场连锁模式”的经营观念根深蒂固所致。在卖场里,销售人员是各企业的,国美只提供收帐和交易的场所。因此你一进卖场,还没到柜台前,销售员就热情的招呼,叫过去看一看,问你要啥?啥价位?本来就没打算买的人实在不好意思再看了——只要你不走,销售员就没完没了地唠叨着。

国美的撒手锏就是低价和规模。低成本、低售价吸引顾客,提高销售;规模扩张,凭借自身网络的覆盖率和市场占有率较大等优势,向供货商压价,并延期支付供应商的货款,还征收各种“苛捐杂税”。浮存现金增加了,就可以再开更多的店。依此滚动,国美不断壮大。

显然这种模式不可能杀入高端,首先国美的“低价”优势没有了,取而代之的是“高价位”;其次,“集贸型市场”本来就是面向中低端的模式,高端人士嗤之以鼻;再次,国美文化代表的就是“百姓文化”,鹏润是高端品牌,品牌文化肯定不一样。

不少人认为高端就是把价格定高些。的确,价格是高了,但品牌文化、品牌附加值必须得向目标顾客看齐——高出来的钱买的是一种文化,一种体验。

业内常说,三流的企业卖产品,二流的企业卖品牌,一流的企业卖生活体验。看看国际著名的高端品牌都是如此:路易威登卖的不是女性手包而是风格、时尚、社会地位及未实现的梦想;佐丹奴卖的不是休闲服装而是休闲文化、休闲体验;星巴克卖的不是咖啡,而是独特的消费体验与生活品位。

而国美文化代表的是“百姓文化”。鹏润在没有形成自己的品牌文化时,消费者始终会把国美文化嫁接到它身上。因此在消费者看来,目前鹏润和国美没有什么大的区别,只是前者卖的商品贵些而已。因此对鹏润而言,需要塑造自己的“高端品牌文化”,要让消费者感到多掏的钱的确值,才行!

前段时间看叶桂楠写的一篇文章《20岁,国美亟需“文化复兴”》(发表在《成功营销》07年第一期),感觉不错,但是对国美进行“文化复兴”却不敢苟同。前面说过,国美家电面向的就是大众,因此国美文化应是“大众文化”、“百姓文化”。只要国美依然秉持低价、薄利多销,让利给顾客,提高服务质量,就是在发扬“百姓文化”,打造“百姓品牌”。需要文化重塑的是鹏润电器,它需要打造自己的高端文化,消除国美文化的辐射,提高自己的品牌附加值。

如何打造鹏润文化?笔者愚见,提出三点,与大家交流。

向宜家学习——强化顾客消费体验

1998年,进入中国市场的宜家,一直都特别强调顾客消费体验。每一位走进宜家的顾客都会为每间样板房布置得高雅脱俗,装饰得华丽不奢而惊叹。顾客对服务员总是说,把我的房子装饰得和你们的样板房一摸一样。而且宜家的每一件家具都非常人性化,就一把椅子在主人闭目养神、伏案看书或与人聊天都有不同的调节,适应他不同的坐姿。

建议鹏润从以下几个方面强化顾客的消费体验:

1、建立顾客消费体验区:如果顾客看好某件商品后,服务员可请他去体验区先感受一下产品的性能、设计及感官冲击。体验区以每个商品的单间陈列为好,同时免费给顾客提供果盘和饮料。

2、提供顾客常用的信息:在商场大厅安装一堵3米高的巨型互动墙,显示航班、股票及新闻资讯等。

3、建立休闲娱乐吧:提供咖啡、点心、书刊及娱乐。

向星巴克学习——投资于员工

许多时候,你的服务的好坏,取决于员工的素质和他的敬业程度。只有员工满意了,顾客才可能满意。若是员工干得不顺心,给顾客使脸色或服务态度不好,都会导致顾客的不满意。

星巴克不打广告,将广告费用放到员工福利和培训上。它的经营理念就是“员工第一”。

“一是培训,即员工对工作情况的了解;二是传达咖啡文化;三是到其他市场上的参观学习,从中得到启示;四是福利、待遇的加强与提升。五是为员工创造好的服务,从管理上加强引导他们的工作态度、方式、技能等,了解顾客的需求和想法。”星巴克中国总裁王朝龙说。

为此,鹏润应从业务培训、福利待遇、晋升考评、奖励机制等方面强化之。

向诺顿学习——口碑营销

请记住,服务好不好,不是你说了算,是顾客说了算。当顾客消费体验很满意,他会告诉亲戚朋友,这样的传播是极具杀伤力的。

在美国商界有句名言:百货店唯一的差别在于对待顾客的方式。成立于1963年的诺顿百货最先崛起于太平洋西北岸,后席卷整个加州最繁华的地区。公司一直奉行对顾客说一不二的退货制,只要顾客提出退货要求,就给与全额退钱或换货。

该公司有位兼职员工在网球俱乐部听到一位妇女抱怨两年前购买的一件毛衣,这位兼职店员走过去打断他的话,并坚决请她到店里退货,即使这位妇女已把毛衣送给了一位朋友。

诺顿的服务是无微不至的:他会替顾客到别家购买他们找不到的商品,然后打七折买给顾客;会拿各种可供选择的衣服或皮鞋到懒得出门或不能抽身到店里购买的顾客那里;替准备赴宴的顾客紧急送去衣服;他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚单。

当然实现口碑营销的前提是顾客很满意。这就要鹏润强化顾客体验,提高服务水平,做到员工满意。

Tags:鹏润 国美
来源:行销网
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