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广告大创意应具备的五大“素质”

2010-01-06   穆峰
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从06年开始,北京每年投入5个亿扶持创意产业。具体来讲,从中国制造到中国创造再到创意产业,最关键的一点是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的,而且这是一个人人都想当主角的时代,因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择,也就是要求你更有创意地去理解消费者,你才能读懂消费者的心思。如果你连消费者的心思都不明白,连一个好创意都不能提出的话,你脚下就是一片红海。同样,你的广告没有创意,没有仔细琢磨消费者,也只能淹没在一片广告汪洋中。

那么广告大创意应具备什么“素质”呢?

一、简单性

的确消费者一见广告,就避而远之,他根本不会琢磨你的广告说得是什么意思?为什么那么说?因此广告,这个针对消费者记忆的营销活动必须简单,让他接触的一瞬间就有感知。

怎么简单呢?

1.只说一件事。每个广告就那么点时间或空间,你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总统就职演说时长篇大论,可多年后,人们只记住了其中一句话,“我们唯一要恐惧的是恐惧本身”。

获得97年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力:在城市小街道上停了辆惹目的奔驰SKL跑车,它刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确无误地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极棒。倘若你罗列了一大堆奔驰SKL的优势,则会分散消费者的注意力,效果反而不好。

2.要用形象、生动的载体。虽然你的广告做到了“只说一件事”,但若干干巴巴地说,也会影响消费者的记忆。

VOLVO(富豪)素以“安全”为广告诉求,数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO的广告如何形象、生动地表达“安全”?1996年,它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形,大标题是“你可信赖的汽车”。1997年,又见VOLVO戛纳获奖的力作:一位面露微笑,神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间。“安全感”油然而生。

 

二、独创性

著名的DDB公司有一套实用的广告创意指南——ROI,其中O代表独创性,要求你的广告要能跳出窠臼,不落俗套。

著名广告人大卫·奥格威对此的认识是:“大部分广告人的结论是:向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的,于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的“微不足道”的提法,看似平凡,却体现了广告创意的独创性。

这一“素质”对大创意来说是必须的,别人都用过的形式或题材,你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉,广告效果可想而知。

当然不是说别人用过的形式或题材你绝不能再用了,用也行,但要创新。像“条形码”形式的广告就较多,力作也不少:麦肯为台湾94年时报金像奖的甄选活动设计的海报是几只鸟穿梭在极“严明”的条形码间,怡然自得,喻为呼唤创意自由、“创意无条码”的评选宗旨;电通96年获奖的公益广告作品以实际的森林形象为画面,每棵树上贴满了黑白相间的条形码,视觉感受“触目惊心”;在全国第五届(1997年)广告展中获奖的一则公益广告也强调珍惜有限的森林资源,画面是由一根根木头组成的条形码形象,广告标题:每年、每月、每日它们以极快的速度被出售……

三、关联性

广告创意要和产品之间建立自然而然的联系,不能风马牛不相及;要以产品和目标顾客之间为轴,以其利益为基。

创意与产品关联:这要求创意必须能说清楚产品给予消费者的利益,而消费者一看就能明白。比如网球明星美少女库尔尼科娃为某文胸做的广告是她指着自己的胸部说:“Thisballisthespringest。”(这个球有弹性。)本身代言人与球有关联,这样幽默一说目标受众不仅记得牢,而且很自然就明白该文胸给她的利益点就是“弹性十足”。

创意与品牌理念关联:由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为朝韩两国首脑举杯的照片,广告词为“邦迪——没有愈合不了的伤口”,人们大都惊叹作者的创意,然而这样创意的背后,恐怕只有对邦迪多年以来在全球推行的“创伤可以愈合”的理念相当准确的理解上。广告人都知道,一个品牌下面都会有一个产品,而每一个产品却不一定都会有品牌,广告的作用就是帮助产品建立、强化、深化它的品牌。邦迪广告的创意者巧妙地把2000年夏季,朝韩峰会这一引起全世界关注的话题引申为“再深、再久的创伤也终会愈合”的品牌理念,使得创意与品牌相得益彰。

四、戏剧性

“牛仔之父”李奥·贝纳说:“每件商品,都有戏剧化的一面。我们的当务之急,就是要替商品挖掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”其实戏剧性寓于生活中,即能够引起观众感情反应的生活片断。戏剧型要巧妙地描述生活中的戏剧化冲突因素,以引起观众的情绪紧张,增强其对品牌的关注,加深广告印象。

广告要有戏剧性,有所谓“桥段”(戏剧中的冲突),以产生记忆点。戏剧理论认为,如果戏剧第一幕的墙上挂了一把剑,终场之前,剑一定要出鞘。广告亦同此理。

广告同样要舍弃一切不相关的因素,突出主题。富于戏剧性的广告传播力强,记忆度高。有两个戏剧性的广告佳作欲和诸位仁兄分享之——

一场命案,富商被谋杀,两个嫌疑犯,都是富商的情人,一位年轻,一位已经步入中年,惟一的证物是富商手中的一根头发。谁是凶手?就靠化验头发成分。由于头发的年龄非常年轻,不到30岁,于是“误导”了警方,把那位中年的魅惑女子给释放了……

这样一个“危险女人香”的广告杰作,剧情片的表现方式,引人好奇的悬疑推理,加上商品的消费利益在其中成为重要关键,莫不让人会心一笑,甚至拍案叫绝。这可以说是台湾2000年下半年度最受欢迎的广告之一。

宝洁家族推出的采妍洗发精,就是靠这一则《采妍——谋杀篇》广告,在很短的时间里打响了名号。据调查,播出6周即达72%的知名度。

另一个是章子怡2001年末为VISA信用卡拍摄的长达两分钟的《餐馆篇》电视广告,充满了紧张的戏剧性,就像《卧虎藏龙》的翻版。

广告由参与创作好莱坞科幻电影《二十一世纪杀人网络》的澳洲导演Bruce Hunt执导。

场景是章子怡到餐馆喝了一碗汤后皱起眉头,大声地说:“The soup is too salty!”(这汤太咸!)

由此激怒主厨及侍应生,结果双方展开大战。

章子怡以《卧虎藏龙》玉娇龙的好身手,《二十一世纪杀人网络》中的飞天动作,快刀满天飞,以一敌众,大获全胜,把餐馆打了个稀巴烂。最后,章子怡豪气地拿出写上她名字的VISA金卡买单,包赔一切。

餐馆侍者笑着连声说:“OK OK!”

五、延伸性

大创意要具有延伸性,可以发展成不同的形式,形成系列广告活动,达成品牌积累,具有持久性和成长性。

广告创意不是孤立的,必须以长远的品牌塑造为己任;广告创意必须可以延伸,可以持续,以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。

像柯达的广告,每一次创意都是围绕着“柯达快乐每一刻”进行,寻找生活中最快乐的一个场景作为创意表现;海王银得菲的策略则是“关键时刻,怎能感冒”,寻找生活中那些不能感冒的关键时刻——《生日篇》、《剃头篇》、《中奖篇》;万宝路始终坚持用西部牛仔做品牌形象,并在广告中不断诉求“万宝路男人”来自“万宝路世界”的牛仔精神。

许多企业片面追求某一创意的出彩,却忽视了策略的连续性,这样,每一次创意都是从0开始,主题年年变,月月新,成了信天游。

创意是广告的灵魂。卢泰宏教授将广告创意喻为“戴着枷锁起舞”,也难怪,穆峰这厮胡乱拼凑了5个“素质”,也够创意人受的,要想一一做到,也不容易。广告这行业充满了遗憾,没有十全十美,再难,我们也得“偏向虎山行”,谁让咱们踏上了这条不归路呢!仁兄,你认命吧!

来源:行销网
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