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传媒经营之交通广播电台运营模式

2010-01-20   彭小东
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据尼尔森公司媒体市场调查显示,中国已经成为全球第二大广播市场。广播广告的市场潜力巨大,有着诱人的前景。有专业研究机构预测,我国广播广告的经营额还将持续增加,在广告市场中所占的比重也将继续提高。可以相信,广播广告只要把握好目前良好的发展机遇,趁势而为,锐意创新,必将迎来更加繁荣的明天。

彭小东老师在全国很多地方做广告媒介行销培训时,也特别提到广播电台今后发展的重要性;让我们先来看一组数据;1991年9月30日,上海人民广播电台在全国首创开办交通信息台,开启了中国广播史新的一页。紧接着,广东羊城交通台和北京交通广播台相继开办。作为新型的专业广播电台,都以车上的人群作为目标听众群体,以交通信息服务为重点,以交通类专题节目为主框架,以报道交通新闻、传播交通信息、疏导交通、提供服务和娱乐为宗旨,全天24小时播音。10多年来,私家车的迅速增加,为交通台带来了大量稳定的听众。目前,全国交通广播台已发展到70多家,尽管各地情况有所差异,但在当地都极有影响力,收听率和广告收入基本都是最高的。如浙江电台交通之声,2008年广告达到8300万元,是10年前的37.7倍,成为“中国广播前5强”。考察交通广播媒体及广告不断繁荣的现象,分析交通广播媒体广告的营销模式,有助于探寻其中的规律,更好地推进交通广播媒体的发展。

交通广播广告的独特个性

交通广播广告,首先具有一般广播广告的共性,主要表现为收听的方便性、受众的广泛性、覆盖的全面性、成本的低廉性、播出的快捷性、意境的丰富性、内容的通俗性、广告的易逝性与可达性等。但是,交通广播媒体的广告还有它的特性:

1、广告效益的优质性。交通类广播的听众对象,主要是行动中的人群,文化水平和经济收入相对较高,大多属于白领阶层,有较强的消费欲望和消费能力,广告的反馈效益较好。

2、广告模式的多样性。由于交通广播的听众市场相对比较稳定,所以广告客户的投放热情较高,呈现一般广播媒体较少的卖方市场现象,形成广告营销和播出形态的多种选择。

3、广告内容的生动性。由于目标听众群体的流动性大,所以交通广播广告要求比一般广告更简单明了,形象生动,便于瞬间接受,留下较深的印象。

4、广告品种的宽泛性。交通广播广告起家于与汽车相关的一些行业,如汽配、交通用品等,但近年来随着广告效益的提升,越来越多的行业都把广告投向交通广播,所以范围越来越广。

交通广播广告的营销模式

交通广播,由于它自身与众不同的媒体个性和市场优势,受到较多广告客户的欢迎,成为大家投放广告的首选。交通广播广告,呈现出与其他广播媒体明显不同的特征,主要是广告播出形态的多样化和营销模式的多样化。

交通广播媒体,对节目与广告有一定的比例要求。广告并不是越多越好,广告过多会伤害到节目质量,损害媒体自身的形象。所以一些经营效益良好的电台,都注意严格限定广告与节目时段的比例,注重提高单位广告时段的含金量,提高广告的品位和价格。为此,他们采取多样性的广告营销策略,比如广告时段竞标、时段组合、价格浮动等。目前交通广播媒体的广告经营,主要有两类一是媒体自主营销,二是委托广告公司代理。具体的广告营销模式主要有以下几种:

一、黄金时段竞标拍卖的广告

在广播媒体中,除了交通广播,很少有其他专业广播,能够敢于拿出一定的广告时段来公开拍卖竞标的。竞标,是卖方市场特有的现象,可以通过多家广告客户的竞争刺激,实现一定时段广告效益的最大化。浙江电台交通之声2002年12月对整点报时、特约路况等三个时段的标牌广告进行拍卖,结果由底价106万元拍到226万元,增幅达213%。2009年,竞拍的品牌栏目和整点报时时段增加到11个,还带动联营的汽车调頻(FM104.5)5个时段广告的竞拍,总成交达到1465万元。

二、热点栏目特约播出的广告

交通广播的大部分节目都有企业特约播出。有的节目如《路况信息》、《动态气象直播室》《高速007》等,由于紧俏,甚至出现几家企业共挤一个位置。特约播出,反映了企业对某档节目、某个时段的特殊关注程度。

三、报点报时瞬间的特约广告

准点报时广告,是广播媒体最常见的一种播出形态。交通广播由于其市场效应良好,一天24小时的报点时段,成了极为紧缺的资源。为了尽可能地增加效益,不少交通广播台深度挖掘这一资源,几乎到了榨干用尽的地步。比如,除准点报时以外,还有半点报时,甚至15分钟的报时,报时还分报时前与报时后,使短短一个小时内有了更多的报时广告段。黄金时间同一个整点或半点报时前、报时后的广告,还分首条、二条、三条等,分别以不同的价格营销。上海交通广播台就是充分精打细算,把黄金时段的报时,与非黄金时段的报时分开,单整点与双整点分开,组合成若干套餐来分类营销。

四、多时段配套滚动播出的插播广告

广播广告,一般企业投放广告时往往会在一段时期里,每天在多个时段重复滚动播出。而交通广播电台为了充分有效地开发利用各个广告时段,尽可能地开发非黄金时段,将广告均衡分布,以达到效益最大化。比如凌晨0:00~6:00,一般都视为没有人听的广告时段,浙江电台交通之声通过综合开发,变“废”为宝,2002年起,有1000万元的广告就产生于这一时段。

五、商业专题节目形态的广告

几乎所有广播电台都曾举办过医药专题广告节目,它被戏称为“坐堂卖药”,引来业内外不少争议。近年来,国家有关部门加强对医药保健品行业广告的监管后,这类广告明显减少。如2005年初起,中国之声主动拒绝医疗广告,砍掉了曾有2000多万元收入的医疗讲座时段。这种“坐台卖药”的经营模式,正在逐渐“升级换代”,用更多行业的品牌广告来填补。

六、商业活动直播的配套广告

商业直播一直是交通广播媒体常有、也是受广告客户青睐的一种销售模式。一些汽车展销会、房产楼盘开盘等,都采用这种形式。此类活动看似投入较多,但由于前期有配送的时段广告,进行预温宣传,再有策划周密、演出阵容强大的现场活动,以及直播现场与场内外观众的直接互动,因此都有良好的效果,在创收总量中占可观的比例。

七、联办社会活动的配套广告

针对社会热点和专业频道的定位开展社会活动,是强化交通广播影响的“造势手段”,也是拉动广告的有效形式。将广告与活动节目相配套运作,由单纯的拉广告,转化为融服务为一体的广播整合营销,影响更大,效果更好。浙江电台交通之声据此提出:“电波覆盖到哪里,节目和活动做到那里,广告创收延伸到那里”。这使“只闻其声,不见其影”的广播的活动,达到“有声有色”的效果,给受众留下更深刻的印象。为此,不少交通广播电台内部都专门设置活动部,配备专职人员策划、组织一系列的社会活动。每年二三月份是广播媒体的广告淡季,不少交通广播台通过举办社会活动做到了“淡季不淡”。

八、对大客户先期销售的广告

每年第四季度举办大客户、重点客户年会,对来年的广告进行先期销售,让大客户买断主要广告时段,最大限度地降低因日常零星销售比重过大带来的广告经营不稳定性。浙江电台交通之声从2002年起,这类先期销售的广告额已占全年广告的一半以上。有了这样的广告储备量,就有了抗御风险的能力,减少了因广告市场变化对广告投放的影响,或由媒介广告提价而引发的风险。浙江电台交通之声采用该销售方式,广告价格每年提高了15%~20%。

但是,就广告的节目形态和文化品位来说,质量上好的作品还不多,能作为经典留存的更少。其主要原因是,创意水平还不高。如何提高交通广播广告的创意水平,提升这类广告的整体质量,是今后应该着重考虑的……。(未完待续.根据彭小东老师部分授课内容整理)

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