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亚洲最大的互联网广告市场---中国

2010-01-20   彭小东
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彭小东老师在出席最近一次媒体峰会上谈到随着1994年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www.hotwired.com),在其主页上有AT&T等14个客户的广告Banner,开创了网络广告的先河。网络广告以其传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化、实时、灵活、成本低等特点,逐渐受到广告主的青睐。“中国有潜力成为亚洲最大互联网广告市场!”

随着网络技术的发展,宽带网络的普及,信息的传输量越来越大,传输速度越来越快,网络广告迅速发展。在中国,网络用户规模急剧增大,最新的统计显示,中国网民数量已经突破一亿,仅次于美国,居世界第二。应当注意的是,中国现在20岁左右的青年人,大部分是伴随着网络成长起来的,他们对网络的依赖和忠诚度较之其他年龄层次的人更胜一筹,不久他们将成为实力最强的消费者,也为网络广告的增长带来了前所未有的商机。

随着互联网用户的不断增加,互联网广告将拥有日益广阔的市场前景。有专家预测,到2005年,全球广告业总收入的6%将来自互联网广告,互联网广告总值将达到280亿美元。中国的网络广告收入也从1999年的950万美元,猛增至2004年的2.4亿美元,充分显示出互联网广告的巨大潜力。由中国传媒大学广告研究所进行的一项调查显示,越来越多的企业认为,互联网将在企业广告和营销活动中将会扮演越来越重要的角色;相应的,认为“传统媒体广告地位下降”的广告主也较以往增多。有的研究机构认为,中国有潜力在未来两年发展成为亚洲最大的互联网广告市场。

网络广告的迅猛发展,使人们对其要求也日渐提高,网络广告的设计即要达到传播信息的目的,又要具备一定的互动性和艺术性以引起受众的兴趣。依托多媒体技术发展起来的网络广告,应用新的技术,把视频、音频、互动、游戏结合在一起,给广告设计者留下了很多想象的空间,也给受众更多选择的空间,是互动性与艺术性的融合,是传统广告所不可比拟的。不过,网络广告在具备许多特有优点以外,也有一些不足,影响其广告功能的发挥,如网络媒体传播范围较传统媒体而言仍有局限,网络广告策划、创意水平参差不齐,因缺乏相应监测体制而导致网络广告面临诚信危机等。

另一方面,由于越来越多的网民对强制性的网络广告深怀厌恶,如页面广告和弹出式广告等形式的传统广告在节节败退,成为网络世界内被追杀的对象,首先是微软发表申明,声称要封杀弹出式广告,并很快发布了带有弹出广告拦截程序的WindowsXPSP2,紧接着,国内各大门户也开始了规模浩大的页面广告自清运动。事实证明,那些引起强迫视觉注意的网络广告,不仅传播效果有限,而且影响网民浏览网页的速度,浪费网民的时间,他们彻底退出互联网是迟早的事情。

网民的选择迫使网络媒体创新广告形式。将广告引入游戏就是一个创新,麦当劳在台湾和一款名为“椰子罐头”的游戏结合。在游戏中,麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器,并且在用该汉堡打斗的时候,也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐,更多欢笑,尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据显示,这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用,也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万次。这种网络广告形式正在得到越来越多的认可,据高科技市场研究机构STAT/MDR的最新报告,在网络游戏中引入广告模式能够大大促进网络产业的发展,网络广告游戏市场有望从2003年的10亿美元增长到2008年的40亿美元。

而在日渐走红的网络搜索广告方面,先行者google最先推出了容量达1G的Gmail免费邮箱,该电邮除了将为用户提供比竞争对手大得多的储存空间外,还引入了另一项服务,即用户在读电邮时还能看到广告,而且看到的广告将与他们收到的电邮中提到的主题有关。中国的天下互联公司提出了“窄而告之”的概念,利用其个性化信息技术,使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配,使传统的“广告”象精确制导的导弹一样,能够直接“命中”目标的客户群体,使网络广告的有效性极大地提高。

新技术的应用和宽带网络的普及给网络广告的创新带来了更大机会。首先,流媒体的出现使网络广告信息可以大量的传输,减少了因技术原因对网络广告设计的限制。流媒体简单来说就是应用流技术在网络上传输的多媒体文件,而流技术就是把连续的影像声音信息经过压缩处理后放上网站服务器,让用户一边下载一边观看、收听,而不需要等整个压缩文件下载到自己机器后才可以观看的网络传输技术,使网络广告像电视广告一样播放较长时间的视频画面,破除了网络广告的瓶颈。

其次,宽带网络的使用加快了信息传输速度,加强了广告的趣味性与实用性,是传统媒体所不能比拟的。通过链接,用户只需地点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到自己需要的、更详尽的信息。另外,用户可以通过广告页面直接填写并提交在线表单信息,进行在线交易,网上支付、通过邮寄得到商品,广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息,进一步减少了用户和广告主之间的距离。同时,网络广告还可以提供进一步的产品查询需求,给受众和厂商之间架起一座快捷、方便的桥梁。

随着人们对于网络广告的认识越来越深入,网络技术的不断革新,网络广告必将迅速增长,将成为企业市场推广必不可少的高效途径…..。(未完待续.根据彭小东老师部分授课内容整理)

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