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颜如玉手机广告犯了常识错误

2010-01-20   穆峰
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岁末年初,颜如玉手机广告在湖南卫视播出,反响很大。

在唐诗宋词里,“颜如玉”经常用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子。云是她的衣裳,玉做的肌肤,冰为骨,自清凉而无汗。她笑的时候巧笑倩兮,美目盼兮;她哭的时候梨花一枝春带雨。在无数个夜晚,她就这样从千年的古书中从容地走进无数个读书人的梦里。

如今,那个梦从古代走到现在,延伸开来,被深圳高新奇公司融入手机,然后通过 “寻找颜如玉广告女主角活动”找到了那个“梦”,并通过广告复原,让湖南卫视天天回放。

这个广告让人看得有些犯傻,笔者看了好几遍才明白,原来广告中的那3个男生是在书中寻找“颜如玉”,却真的看到一位美女,这位美女随即打电话说:“喂,我是颜如玉。”这样的情节,笔者觉得很雷人。虽说占了名字易记、易传播的优势,达到了记忆的目的,但是购买冲动难以实现,因为没有诉求点。此外,该广告还存在4个常识性错误。

双品牌一起推,能养活谁?

笔者注意到,“颜如玉”只是产品品牌,在推广告中,还要肩负提升母品牌“高新奇”知名度的责任,本来是婴儿,还要照顾老子,这说不过去。即使企业有钱,这么推也不合理,企业应该先集中优势资源,一点爆破,做好产品品牌后,再推“高新奇”品牌。否则会分散受众的记忆力,也会弱化品牌资产的累积。

品牌名:一厢情愿的审美趋向

“颜如玉”是古代男子对女子的审美期望,这与现代人的审美观还是有一定差别的,此其一;其二,现代女子对自我审美的追求是什么?是 “面如美玉”吗?窈窕淑女塑身饮料卖得不错,是因为受众认同那种价值观,窈窕身材和淑女气质哪个女生不想要?这是利益诉求。“颜如玉”的审美趋向和消费群体有一定出入,这是一个错误。

形象广告看不出形象

笔者不知道这个形象广告要传达品牌的什么形象?他们对外宣传“颜如玉”是一款古韵十足、华丽出众的时尚手机,以中国风元素为点睛妙笔,纯白的机身、高贵优雅的蓝色中国风花纹造型、浓浓的中华传统韵味。这样的话,品牌形象应该是古韵、时尚、华丽。显然广告只是在做一个噱头,让人摸不着头脑,也没有传达出品牌形象。没有品牌形象,又何谈品牌核心价值,没有核心价值,消费者认同什么?

中国元素没有放大

“颜如玉”品牌名称就是地地道道的中国元素,机身下面的“中国风蓝色花纹处理”也是可取的,这是产品本身的中国元素。但是在传播过程中,笔者没有看到对中国元素的延伸、放大。其实,以中国元素为基调进行创新,反而能取得意想不到的惊喜。比如奥运福娃、“中国印”里面含有非常丰富的中国元素,它们的时尚饰品都很流行。中国元素是个宝藏,蕴藏着中华民族博大精深的文化,文化的传承是必须的,也是应该提倡的。

广告最根本的功能在于传播信息。颜如玉手机广告只是告诉了它叫“颜如玉”,而颜如玉是谁?美与丑,胖与瘦,大家都不知道,没有品牌核心价值,又没有利益诉求,广告说了什么,大家都是一头雾水。

原文刊于1月20日《经济导报》

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