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媒体购买谈判技巧

2010-01-11   彭小东
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对于我们的企业尤其是大型广告企业,如何做好媒体购买工作,其中最关键的是媒体谈判;但其基础是要相互了解;媒体的购买和其他产品的购买是有区别的,所以我们要是做好做好媒体购买谈判工作,其实是有很多技巧的。

往往在新的一年,对不少企业和各大广告公司而言,大都已经或将要面对新一轮各种媒体的价格上涨和谈判问题。媒体投放在不少企业的运营成本中是一项极大的投资,一般而言,拍一条广告片只需几十万至百万以上不等,但广告投放却动辄过千万,有时为求迅速打开市场或抵御竞争对手狂轰猛炸的广告,一年过亿的投放也不为过。反之,在同等预算下,更低的折扣也意味着更多的投放次数、版面和更好的效果。因此争取到最低的媒体价格,常被企业视为关乎企业的成本节流和保证广告效果的极重要一环。

媒体价格谈判是公司与媒体的行为,更是人与人之间的谈判游戏,而通常所谓“量大价低”的规则只是冰山一角,个中巧妙重重,又讳莫如深,在冰山底下更隐藏着种种潜规则。在实际操作中,存在着各种相差极远的价格,按价格高低,大致分为国际公司和4A广告公司价、本土广告公司价、本土企业直接价、内部扶持价和特殊时期价。

一)国际企业和国际4A广告公司价

对一般人而言,国际企业和广告公司财大气粗,一掷万金,浩浩荡荡高姿态而来,表达着双赢的美好愿望,按照量大者价必低的常理,拿的必然是最低的折扣。而事实正好相反,他们拿的通常是高价,尤其是电视媒体,在一般电视台能拿个6-7折就不错了,而高价的原因恰是因为量大!

国际公司的投放金额大,占了媒体收入的最大头,所以历来都最受媒体广告部主任重视。在广告价格和任务每年不断上调的情况下,广告部主任鉴于下岗压力,可以对一个年投量200万的企业松口10个百分点,也就是20万,却不可以对一个投量过亿的国际广告公司减低1个百分点即100万!况且一旦被某个国际公司打开了缺口,其它公司必然有同样要求,而高价格是连年累积下来的结果,一般尚有10-30个百分点的下调空间,但这对媒体又是何等损失!所以国际大企业和广告公司历来是广告部主任亲自小心翼翼地服务,不让普通业务员接手,通常在时段、位置安排、年终赠播上给予最大的优惠,却不会对价格有许多让步。

二)本土广告公司价

本土广告公司或通过承包特定栏目、版面巩固合作,或采用预付款的形式解决媒体的现金流问题,或与媒体有着较好的私人关系,从而换来更好的优惠。其中某些规模大的本土公司,由于在当地媒体的折扣极佳,不少国际大广告公司也要通过其下单,成为大的媒体掮客(broker)。但这一来或多或少都要看媒体的脸色做人了,所以某种程度上,本土广告公司是赔了笑脸,赚了实惠。而国际广告公司的负责人是做了大爷,但也花了大钱。

然而,通过本土广告公司投放相对风险亦大,由于资本实力毕竟有限,再加上某些公司操作和诚信很不规范,有时广告投放的质量非常难保证。某些公司为赚差价故意把更短的广告片错播、指定时间的加收价播在随意播的时段。更有甚者,有的公司干脆采用部分漏播的方法来骗取企业的广告费。因此企业必须审慎评估本土广告代理的资信,而采用第三方监测后才付款的策略是较保险的方法。

三)本土企业价

一般而言,本土企业独家投放,投量最少,理应拿到最高价,实际上却相反,价格是相当的低。正由于其独家投放,媒体给的低价就控制在一家的范围,不会波及到其它大公司企业的投放。

另外,很多本土企业都是直接跟业务员谈,对各个业务员而言,国际公司的一大块饼在主任领导手里不让碰,剩下的大客户已不多了。为了创收和完成任务,各个业务员又有互相竞争,对单个企业就可以能松则松了,只要双方接受,企业成本下去了,而业务员也能完成任务。

同时,不少媒体认为企业是最终的广告主,而企业与代理广告公司的关系却不稳定,一年一换的事不足为奇,所以媒体对企业的关系才是长久的,牺牲一些折扣来维持长远关系,无论对广告部主任或是业务员个人都是值得的。

另一种情况就象当年的哈六、哈三的方法,预付数百万、千万的广告款,不求固定的时段,只要有时间、版位空余则插播其广告。由于各大国际广告公司有一套专业投放方法,精确计算各时段的收视点、到达率贡献等因素,对最好的时段、广告段中位置是志在必得,竞争激烈,所以通常好的时段时间供不应求,次一些的却问者寥寥。由于电视台经营卖的就是时间,卖不出则一钱不值,所以哈六等的方法使电视台对其广告时间资源最大限度地利用起来,减少浪费,当然大受媒体欢迎,企业就拿到相应极低的折扣。

四)内部扶持价

故名思议,取得此超低价者非媒体负责人的亲友莫属。事实上,不少大的掮客或本土广告公司都与媒体有各种特殊关系。找到这些公司或人员,则可为企业省下一大笔媒体费用。

另有一些扶持价则较为正面:某些媒体为了自身发展的需要,会对某些新崛起的企业和客户采取特优惠的合作,在预付款的情况下,给予极低折扣,扶持企业在当地发展,取得长期的伙伴关系。

五)特殊时期价

最特殊时期就是年底将近,某些广告部主任或栏目承包者回款不力,面临重新竞选甚至下岗危险的时候。雪中送炭远胜锦上添花,此时,只要企业能够摸清虚实和信用,抓住时机,关心地询问媒体负责人回款情况,在资金许可情况下大胆地通过预付解决其燃眉之急,使之安然渡过难关,自然就培养起双方的友情和特殊关系,如此,下一年取得低价格就完全是易如反掌了。

再牛的媒体也会面临回款压力,有时只会暗地主动降价找买主要一些稍次的时段和版面。这时,企业只要有耐心和平时建立好关系,就算没有太多的预付款可大力援助,但要以超低价拿到一、两个月的物美价廉的东西也是没问题的。

综上所述,媒体价格各异,存在着种种的意想不到却又在情理之中的潜规则和变通,企业只有做到知己知彼,对各个媒体的经营情况,负责人的情况,不同广告公司的情况充分了解,运用不同的策略,才能为企业取得最低的折扣,从而降低成本。

二、谈判时的技巧

1、一定要请对方到本公司来谈

到本公司来谈的好处一在可以在谈判中较好的掌握主动,二在可以发挥公司的人员优势。

2、向对方明确一个目标——双赢

现在公司提出的公司采购物资降价的要求是为了公司和供应商一起跳跃,是为了实现双赢,是为了建立长期的合作关系,所以才会请各位供应商到公司来,一起商讨共同发展大计!

3、敢于坚持,尽量避免讨价还价

任何供应商,在谈到价格时,都会说现在成本高了,毛利低了,没有钱赚了,哭穷,这时我们一定不能为之所动,一定要把公司采购降成本的大势传递给供应商。同时,在供应商坚持的情况下,一定坚持不降低质量要求,坚持不逾越公司的底线。

4、抛砖引玉

有时可以将其他供应商的价格下降的信息传递给他人,可将部分供应商成本下降的有效经验共享,也可以根据我方对供应商的了解,给他们提一些从工艺上、管理上进行改进来降低成本的建议,指出价格降低是可行的,以期达到抛砖引玉之效。

5、蒙哄兼用

向供应商传递一个信息,你这样的产品在市场上很多企业在做,他们的价格可是比你的低(可能是不正确的),现在公司可是在准备进行新的供应商选择(蒙),但因为我们是多年的合作伙伴了,也希望我们继续合作下去,希望你们抱着和我们一个共同的目标,把成本降下来(哄)。

6、“白脸”“黑脸”

在谈判时会不可避免的碰到一些“强硬派”,当谈判陷于僵局时,这时我方的人员不妨出现“白脸”和“黑脸”,一唱一和,让对方一惊一吓,难于摸清我方的底细,可能这时谈判就会有转机。

7、不要急于下结论

有时谈判可能很顺利,供应商一下就达到我方的要求,这时最好是说“这样的价格我们还要回去请示领导才能答复”,因为可能还有更大的降价空间。

有时谈判可能僵持不下,不要随便关闭继续谈判的大门,也不要激怒对方,可以采取暂停的策略,说“我们先把情况向领导汇报一下,明天再谈”。

8、领导作用

在整个谈判过程中,我们都应该贯彻谈判前领导的意图,在谈判过程中都应保持与领导的沟通,时不时请领导出来,一是给他们以震慑,二是体现公司的决心;…….(根据彭小东老师部分讲话内容整理;未完待续.版权归彭小东老师所有,违者必究;如需转载敬请注明出处及作者)

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