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有效突破电视广告媒介销售瓶颈的技巧

2010-01-11   彭小东
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去年上半年的数据显示,电视媒体的广告增长同比出现下滑的趋势,尤其是一些排名比较靠前的省级卫视,甚至出现了收视大幅提升,广告销售反而增长乏力的局面。是不是电视媒体的广告价值在减弱呢?数据同样显示,电视媒体仍然是目前中国市场最强势的媒体。那么问题究竟出在哪、我们如何突破电视媒体广告销售的瓶颈?

彭小东老师认为从理论上说,电视媒体广告营销的增长点在于积极开发媒体自身的广告平台、创新广告形式,实现媒体、观众与广告客户三赢。卫星频道无论是省级台还是央视,他们在范围传播上的确有着其他媒体无法比拟的优势,但是中国的市场由于受到地域文化、地域政治、地域经济等的影响,差异是非常大的。

05年风光的是“超女”,06年风光的是“好男儿”,广告主如果都把目光转移到活动营销上,对电视媒体来说将不是一件好事。因此,如何有效传递电视媒体广告产品的价值,规避广告商对活动营销的依赖,将是电视媒体获得良好收益的一个新的思路。

一、突破——广告销售要突破广告商深度营销的思路

1、突破电视媒体传统的市场区隔

省级电视媒体的经营要针对不同的频道区隔,挖掘频道内涵,结合市场需求提炼传播概念。频道所要传达出来的概念对经营来说就是频道独特的销售主张,概念如果没有个性,至少说明频道在销售主张上没有清晰的理念,对观众缺乏清晰的内容定位,对传播模式缺乏准确的市场界定。频道概念的明晰就是频道市场营销定位是否清晰的问题,应该说概念不清的定位是失败的。概念营销的主要支撑点不是为了让观众通过节目去接受频道,主要的目的还在于提供一个为广告商认可的传播平台。好的概念是具有很强的广告承载能力的,比如电视剧大卖场、快乐中国、女性卫视、活力中国等。这种明确的市场区隔,对观众和广告商双向的需求都要有承载力。

频道传播模式定位的第一步是必须有效提炼频道特性,分析竞争对手以及目标观众的收视行为和心理特征,然后依据频道所要针对的目标人群,寻找精确定位,才能创造出有价值的传播概念。有传播价值的概念必须具有与众不同的个性。频道有了个性的营销概念才能确立传播的方向,这种方向至少保证了频道生产不会有太多失误,方向正确就保证了所做的事是正确的,不至于误打误撞。然而这个问题并没有引起省级卫视的普遍重视。

随着深度营销模式越来越为客户看好,媒体营销概念与广告商的传播理念的接轨就成为媒体与广告商之间沟通的关键。深度营销最大的特点就是从过去关注产品的销售,转向关注客户的系统的解决方案。深度营销不仅让产品实现卖货,更是通过深度营销的组合策略,打造客户的忠诚度,保持市场的可控性和竞争的最大化。在这一点上,电视媒体在观众市场上的精耕细作,可以实现客户深度营销的各种需求。现在的问题是,我们的电视媒体有没有能力发现广告商的需求,以及在多大程度上承载这种需求。

采取什么样的传播概念来体现电视媒体的传播价值就显得十分重要。概念传播能帮助电视媒体进行有效的市场区隔,树立自己的品牌形象,从而瓜分更多的市场份额。概念推广的形式很多:学术论坛、研讨会;推介会、招标会、巡回路演、节目推广;行业峰会、客户联谊会、行业交流会等。这就要突破电视媒体传统的市场区隔,主动发现商机。

如重庆电视台近几年连续推出“摩托车越野赛”等一系列活动,将这个概念与重庆电视台的核心产品联系起来,为的是打造广告商易于接受,而且具有竞争力的传播平台。只有突出电视媒体的区域优势,才能很好地树立电视媒体在区域市场的中心话语权,电视媒体就可以有效地利用传播的渠道、传播的强度以及连续性来改变广告商的观念。这是省级卫视广告销售突破的一个出路所在。

2、确立电视媒体个性化的传播方向

频道有了差异化的传播主张之后,还需要正确的执行。这就需要有一套合乎市场规则的游戏方法,对频道进行感官化诉求让广告商信服。广告商关心的是频道能为产品销售和服务解决什么,这种利益性诉求在电视广告传播中至关重要。广告传播模式既不是完全依赖于广告商的需求、主次频道的传播功能等,也不是完全依赖电视自身的传播需求决定的。广告传播模式在很大程度上依赖电视媒体自身的传播模式,同时与频道利益点的诉求密切相关。因此,要学会舍弃一些次要特征,选择主要诉求点以个性化的方式将频道个性释放出来,才能让观众、广告商怦然心动。

当然,电视媒体个性化的传播模式,直接影响到媒体广告产品的价格问题,价格实际上也是影响广告商广告投放的一个重要因素。电视媒体的个性化传播方向决定了媒体的价格政策是一个媒体市场认可度和媒体自身参与竞争的信息体系。既要体现媒体应有的个性化传播价值,还要展示媒体独特的战略眼光。对省级电视媒体的广告经营来说,思路十分明确:以卫视与中央台的广告经营抗衡,以地面频道抢占城市电视媒体广告经营的市场份额。所以对电视媒体来说,如何打造个性化的传播模式,是一个有效的竞争思路。

二、寻找——广告销售要寻找契合广告商广告传播思路的方法

1、提升观众质量

我们通常认为频道的定位决定了频道的传播模式和渠道,渠道和模式又决定了媒体的影响范围以及影响深度。观众质量是电视媒体传播价值是否能够转化为市场价值的关键,广告价值是一个媒体承载广告的“有效性”和媒体“影响力”的综合体。这是一个问题的两个方面:对广告主来说广告的“有效性”是目的所在,过去那种花了钱没有效果的事,现在的广告商是不允许出现的。尤其是城市电视媒体,作为产品消化的终端市场,广告的目的就是“卖货”,没有销量上的保证,经销商是不会花冤枉钱的。现在的产品商都是依据产品在当地市场销售的走量来核算广告费用的,没有销量就等于没有广告。明白这一点就要求我们的电视媒体必须拿出有效的观众到达来支撑广告销售,否则广告滑坡的局面将无法挽回。

电视媒体广告销售的核心是电视媒体的传播价值,相当一部分电视台并不清楚自己的传播价值究竟在哪,所以很多电视媒体广告销售一直无法获得长足的发展,更不用说给广告商提供增值服务以及专业的媒体顾问支持。与中央电视台和安徽电视台、湖南电视台比较,这些媒体业务人员的专业素养,突出地表现在对自己媒体的传播价值和传播模式清晰的了解上,而这一点对于其他电视媒体来说就明显地不足,电视媒体业务推介的重点还停留在媒体的收视率和知名栏目上,实际上还是间接地在卖时段,缺乏整体的思路和对市场的全盘考虑。

从战略的角度分析,电视媒体的广告销售要获得可持续的发展,进入自我营销的良性循环,就必须确保广告的传播价值符合广告商的商业利益,成为广告商产品营销的首选媒体。过去我们研究电视媒体看到的只是节目、到达率和推广三个层次,首先是研究观众提出做最好的产品,吸引最多的人。其次是沟通观众做最有效益的到达,实现最大化的市场份额。第三是吸引客户做最成功的销售,获得最大化的经济效益。但是这个过程我们如果忽视了电视媒体的终极消费者是谁,以及电视媒体赢利模式的转变问题,往往就造成一次销售与广告销售衔接不上。

2、为节目便利地到达观众所付出的成本也应该是广告价值的生产环节

电视媒体最大的问题是到现在还没有意识到——为节目便利地到达观众所付出的成本也应该是广告价值的生产环节。因此电视媒体所能够到达观众的广度和深度应该和节目制作、播出一样重要,是消耗成本的主要部分。但是电视媒体显然没有足够重视在城市以外的周边农村和乡镇的覆盖问题,实际上就等于已经不自觉地放弃了农村和乡镇市场,而退缩到城市市区市场。电视媒体这种放弃实际上对电视媒体的广告价值来说是一种损害。

而电视媒体覆盖范围的收缩与扩大和电视媒体的收视到达率以及广告价值的大小密切相关。电视媒体营销的思路就是要考虑怎么综合利用好节目制作、广告编排、地域概念、品牌影响等这几个方面,实现传播价值的商业效益。事实上,由于电视媒体经营理念滞后,常常忽视自己最终消费者是观众,这是目前普遍存在的问题,只有转变经营观念,在注重电视节目传播价值的同时考虑市场价值,真正生产出观众喜爱,有市场潜力的“好”节目,才能最终实现媒体自身的品牌影响价值。

电视媒体过去总是抱着独家垄断的渠道资源当饭吃,把频道和节目当作资源,这是局限电视媒体发展关键因素之一。我们现在看到:很多节目生产了卖不掉,广告时间排不满,大量时段浪费,才发现频道的特性是不可存储的。就像酒店客房,如果没有及时销售出去就浪费掉了。广告空置的关键在哪?我们首先考虑的是区域的经济是不是承载力不够,市场购买力是不是无法支撑广告的投放?其次我们考虑的是如果经济发展十分景气,经济承载力还有足够的空间,那么我们就要研究是否媒体竞争环境有了变化,竞争对手究竟有哪些?第三是不是有了更好的投放模式,电视媒体提供的服务和价值是不是可以被忽略?在价值竞争的时代,电视媒体的优势发挥不出来,我们首先要研究是不是频道、节目没有形成足够的强势,不足以起到营销传播渠道的作用。这是电视媒体销售滞后的关键原因。

三、出路——确保广告产生实效

1、创新广告形式——植入式广告

电视媒体广告营销的增长来源于积极开发广告产品、创新广告形式,实现媒体、观众与广告客户的三赢。还是拿重庆卫视做例子,重庆卫视节目中插广告严格推行了读秒限时措施,保证广告的高到达率,又使得观众不至于因为广告大量流失。数据显示,广告时段长3分钟,就可能会流失50%的观众,广告时段达5—8分钟,则可能只留住20%的观众。所以,不科学的广告时段编排,不仅会损害节目质量,而且对广告商也是极不负责的。

广告商的需求这几年已经发生了许多变化,但是电视媒体广告经营人员还是老样子,缺乏针对广告商需求的创新服务。植入式广告可以有效传递广告信息,而且有效降低观众流失,但是媒体的广告销售没有跟上。

电视媒体广告经营已经由单纯的“卖时段”、“卖服务”转移到卖“创意”,经营思想也由过去的“以业务为中心、以客户为中心”发展到“以传播为中心”。因此,广告销售必须策划先行,策划的长处是可以提供全方位的营销服务,但策划部门的不足之处在于:对客户的投放计划和投放需求,缺乏点对点的沟通,对局部市场的变化把握的不及时,在需求的个性上了解不够。不过,策划可以在以下四个方面为媒体实现业务提升打开局面:1)提供高水准、高效能的广告植入解决方案,出色地满足客户的策划需求,提高客户服务附加值及客户忠诚度,最有效地促进公司业务的开拓与成长,这与媒体广告销售的上门推销是有着质的区别的。2)策划在与客户推广、媒体表现、创意制作等业务单元通力协作上,可以为客户提供专业的、高品质的传播服务,充分挖掘客户价值,促进销售业绩的稳定增长。3)策划还可以挖掘客户潜在需求,充分利用专业能力,开拓市场空间,完善自我生存和发展的机能,成为销售新型业务的增长点,促进销售的持续性发展。4)策划还会利用自己的资源对销售发展进程中的战略、营销、管理等课题,进行研究,提供可行性及对策性很强的参考及建议,促进媒体发展决策的科学性和有效性。

2、注重广告策略:使得广告成为节目的一部分

地域策略:你无法把上海的传播模式移植到南京,你更无法把重庆的思路嫁接到合肥。广告商企望通过在卫星频道的广告投放解决在某一个以省为单位的区域营销传播通道上的所有问题,是一种策略的失误。现在省级卫星频道在城市市场的收视份额,不是通过舆论监督和新闻服务来实现的,而是通过电视剧来达到的。对电视剧的偏好聚集的是哪些人群呢?广告商需要的是不是都是这样的目标观众呢?所以在这个问题上,电视媒体必须立场坚定,如果你认为广告效果不佳,是由其他几个因素关联的,那么你就直接给对方指出来,配合广告行动同步实施,让广告商看到效果。这是电视媒体比较优势最集中的体现。广告的目的无非在两个方面,一是作为传播产品或者服务的信息,二是促进产品销售和服务提升的重要手段。当然这两者的共同目的说到底是“卖货”。没有终端的卖货,任凭广告做的再花哨,投入的再多,结果只能是打了水漂。

编排策略:电视广告的趋势是做透媒体,持续轰炸,但是牺牲的是电视媒体自身的影响力和忠诚度,是得不偿失的。有没有其他更好的策略呢?随着收视仪逐步取代日记卡作为收视调查的工具,一到广告时间观众就换台的问题逐步被放大,电视媒体面对的最大问题已经出现——广告几乎没有收视,广告商投放广告还有价值吗?通过编排策略,提升广告的收视率是媒体必须面对的新课题。

3、降低沟通成本

1)必须放大电视媒体的比较优势。比较优势可以降低广告商所需要付出的成本并从中获得比较收益。电视媒体广告产品的比较优势越大,它在市场上被接受的速度就越快。只有那些可以感知到的比较优势才是有意义的比较优势,只有被传媒使用者认可的比较优势才是真正的比较优势。比如,湖南卫视主打“青春”与“快乐”,安徽台推出电视剧大卖场等都赋予了自身容易识别的比较优势,也获得了各自归属的广告群体的认可。

2)设置与广告商价值需求相一致的广告产品结构。这种一致性可以保证电视媒体广告产品与广告商的价值观、经验以及潜在广告客户的需求具有可沟通性。观众和广告商的选择行为受到其自身收视惯性的影响。这对于电视媒体广告产品来说显然十分不利,要想克服这种制约,电视媒体广告产品一方面要提供更优异的品质或者更有吸引力的价格;但另外一方面,我们还应该从制约中看到产品创新的机遇。实际上,观众和广告商的传媒接触行为不是随机的,而是有规律可循的。提升电视媒体广告产品于广告商价值需求的相容性,将有助于目标观众和广告商在已有的接触经验的基础上,更好地理解电视媒体的内容、风格与优势所在,有利于双方感情与信息的沟通,增加电视媒体的亲和力,更容易结成紧密的合作传播关系。关键是电视媒体广告产品与观众和广告商价值需求结构的一致性,目前还没有很好的经验,执行起来有很大的难度。

3)降低电视媒体广告产品被理解或被使用的相对难度。

4)增强电视媒体广告产品在有限的范围内可以被尝试的程度。这种可以被尝试的价值在于促成潜在广告商可以随机地接触到电视媒体的产品,并有效消除对电视媒体广告传播价值的疑虑。总之,有效传递电视媒体广告产品的优势价值必将有利于电视媒体获得良好的收益……:(根据彭小东老师部分讲话内容整理;未完待续;版权归彭小东老师所有,违者必究)

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