行销网首页
文档中心
名家专栏
行业
资源中心
中国媒体
世界名企
办公工具箱

宗教:世界上最伟大的广告主

2009-12-31   穆峰
评论:0

“不当总统,就做广告人”的美国前总统柯立芝把广告与宗教相提并论。巴顿则断言,如果20世纪20年代耶稣基督还健在的话,那么,他无疑是一位“全国性的广告主”。

巴顿的话,不是故作惊人之举,而是对广告与宗教的相似性的一种深刻理解。

最大的欲望制造者

宗教,创造了一个天国的神话;广告,则创造了一个商品世界的神话。在这个神话中,广告人扮演着商品世界的“牧师”角色。

广告人认为,能够生活在这样奢华的世界里,原因在于大规模生产。生产规模越大,单位成本就越低,就有更多的人能够买它。广告人制造了让更多人去购买更多东西的欲望。如果没有广告,仓库里就会堆满卖不掉的货物,工厂就会倒闭,人们就会失业,社会就会倒退。多亏广告促成了大规模生产,从而使几年前仅有一部汽车的家庭,现在买得起两三部汽车。计算机原本是昂贵而神秘的怪物,现在却涌进了千家万户。

那么照此推理耶稣基督、释迦牟尼、穆罕默德就是最伟大的欲望制造家。

你想一辈子平平安安,过得舒舒服服吗?那就去信教吧;你想修炼身心,超凡脱俗吗?那么参加我们教吧;那你还要死后有好的归宿,不来基督教还犹豫什么呢?我们是“天国”,死后你能上“天堂”……

这么多勾人的“好处”寄托了不少教徒的美好愿望。倘若你入教后,愿望还没实现,那说明你还有待教主进一步的考察,你的赤诚还没打动他。因此你还得“信”下去。这就是耶稣基督们的高明之处——满足你“欲望”的前提是对他忠心不二和绝对的信仰。

最伟大地说服

广告是什么?尽管这个问题有几十上百种答案,但归根结蒂,做广告就是为了唤起人们的欲望与梦想。

1992年,美国总统布什御驾亲征,到日本强行推销美国的汽车和大米之后,又一鸣惊人地粉墨登场拍摄电视广告片,向日本人和英国人推销美国的山光水色。

广告画面是这样的:在加州南部的一个高尔夫球场上,布什身穿蓝色运动衣,一边悠然漫步,一边唠叨着:“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色:交叠起伏的绿色田野、平坦的白沙海滩和迪斯尼狂热的爵士乐。”布什抑扬顿挫地说:美国是历史悠久的自由之帮,人民友善,美景无限……最后问道:“你还等什么,等美国总统的邀请吗?”果然,广告播出后效果甚佳,老布什通过描绘美国如何如何,勾起了不少人的欲望和梦想。这也验证了广告大师伯恩巴克的话,“广告本质上是一种说服的艺术。”

基督教其实也是为了唤起人们欲求或梦想——死后灵魂进入“天国”。本质上,它也是一种“说服的艺术”。而且这种说服功夫,比广告还要厉害,是伟大的说服。你想,广告说的是活生生存在着的东西,而基督教的“天国”则纯属子虚乌有;广告给与消费者的欲求是能够满足的,而基督教是用“善意的谎言”给教徒们提供“精神寄托”。没有的东西,要说得那么多人,甚至包括大科学家牛顿去信奉,不容易呀!

最精明的广告策略

世界上的三大宗教——佛教、伊斯兰教、基督教,之所以能三分天下,历千年而不衰,这与它们有极高明的传播沟通技巧分不开。就说佛教吧,对饱学之士,它有无比深奥的经典,使那些有追根究底癖的书呆子,即使皓首也难于穷经;对不识字的升斗小民,只要天天念叨“阿弥佗佛”,便可死后入西天极乐世界;对那些巨商富贾,只要“随喜”,即往“功德箱”里扔钱,随便多少都欢喜(当然是越多越欢喜),也同样能升天,即便在世上为富不仁的人也可免下地狱。这与现代广告术的细分市场——针对不同的消费者采取不同的广告策略,大有异曲同工之妙!

宗教传播,有许多值得广告传播借鉴的地方。最深刻之处,在于进入人性的深处,唤起文化上的认同和共鸣。这方面,万宝路的“万宝路男人”来自“万宝路世界”,耐克的“只管去做”(Justdoit),诺基亚的“科技以人为本”,百事的“新一代的选择”等都做了较好的诠释,有缘的话大家再慢慢切磋之。

】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部
我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
表 情:
内  容:

相关栏目

作者介绍

相关作品