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站在巨人的肩上:广告大师创意哲学精髓版之与生俱来的戏剧性

2009-12-17   穆峰
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与生俱来的戏剧性——李奥·贝纳的创意哲学

李奥·贝纳(1891—1971)出生于美国密执安州圣约翰城,毕业于密执安大学新闻专业,当过小工,教过书,做过刊物编辑、广告经理。1935年8月,他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司。

李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪,被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一,芝加哥广告学派的创始人及领袖,著作有《写广告的艺术》。

创意策略

“你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响?”

这是李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案的第一句话。尽管李奥·贝纳有“万宝路”香烟广告、“绿巨人”罐装豌豆广告等惊世骇俗之作,但是,他却把这则标题为“肉”的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。

何以如此?因为这则广告充分地体现了李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”。他说:

“每件商品,都有戏剧化的一面。我们的当务之急,就是要替商品挖掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

李奥·贝纳强调,广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”,“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力。”他之所以如此看重“肉”广告,用他自己的话来说,“这是最纯粹的‘与生俱来的戏剧性’,这也就是我们努力去寻找的而不会使你太乖巧、太聪明、太幽默,或者使任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”

创意手法

真诚、自然、温情,是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法,也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断;我们力求热情而不感情用事。他认为,“受信任”、“使人感到温暖”的因素,对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。

当丹·海金斯问李奥·贝纳是否有遵守的典范或者特殊方法时,他说:

“如果说我真有一个的话,就是我把自己浸透在商品的知识中。我深信,我应该去面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问。我设法在我的心中把他们是哪一类的人构成一幅图画——他们怎样使用这种商品,以及这种商品是什么——他们虽然不常常告诉你这么多的话,但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。”

可见“受信任”和“使人感到温暖”的因素,都来自于对商品的信心和深切的了解,来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。

创意警惕

功夫下足了,就能发现“与生俱来的戏剧性”并自然而然地把它表现出来,而不必依靠投机取巧、刻意雕饰、牵强的联想之类的乖张伎俩。

“我不认为你一定要做得像他们所谓‘不合规则’才有趣味。一个真正有趣味的广告或播词及广告影片是因为它自己本身的非常珍罕难得一见才‘不合常规’,不落俗套。”

李奥·贝纳说得好——

“好广告悬空高挂,不会被撕下。”

悬挂在高空的,是广告人戏剧性地创造出的欲求、梦想和现代商品的神话。

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