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站在巨人的肩上:广告大师创意哲学精髓版之神灯

2009-12-17   穆峰
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神灯——大卫·奥格威的创意哲学

被称为“现代广告之父”的奥格威1911年出生于英国,毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫,后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司,任业务经理。其间曾去美国学习广告术一年。第二次世界大战期间,在英国情报机关任职。1947年,奥格威与安德森·休伊特创办了奥美广告公司,创作出大量成功的广告。

创意目的

奥格威极力主张从销售的效果来看广告,他声称自己的座右铭是:

“我们的目的是销售,否则便不是做广告。”

奥格威认为,他的推销员出身和对销售的重视是他“比大多数创意人员占优势之处”。如果他的公司新雇员不能接受什么是好广告的这个严格的定义,“就请他们回到老地方去干他们的老本行,度他们的那种愚蠢无知的日子。”

真是够横的!他以演讲为例论证他的“实效”哲学:古希腊的雄辩家埃斯基涅斯演讲之后,听众说:“他讲得多好呀!”而古希腊的另一位雄辩家德谟斯梯尼演讲完后,听众说:“走,我们打腓力(即腓力二世)去”!后者唤起行动,比前者哗众取宠高明得多。

创意原则

奥格威1963年出版《一个广告人的自白》是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验,成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了《奥格威谈广告》。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则,并将他自己的基本法则称之为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。

“我对什么事务能构成好的文案的构想,几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”

在漫长的广告生涯中,他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行,折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。

创意精神

奥格威宣称:

“我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。”

他为“林素清洁剂”所作的一则广告,内容是向家庭妇女传授清除污渍的方法。广告照片上表现了几种不同的污渍——口红的、咖啡的和血渍。为使血渍表现得逼真,他竟然用了自己的鲜血!

血,意味着真诚。真诚,是奥格威创意哲学的灵魂,是他的“神灯”最耀眼的光芒。

为广告流血,为一个文案写19个草稿、37个标题,“我所作的就是把我的东西写出来,然后就编该,编该,再编该,一直编该到合理地通过。”——这既是对客户的真诚,更是对广告事业的真诚,一种令人肃然起敬的敬业精神。

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