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站在巨人的肩上:广告大师创意哲学精髓版之切勿相信广告是科学

2009-12-17   穆峰
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切勿相信广告是科学——伯恩巴克的创意观

伯恩巴克(1911—1982)毕业于纽约大学英国文学系,曾专为社会名流起草讲演稿,其优美的文笔颇获好评,后进入广告公司,曾在格雷广告公司任创意总监。1949年,他与道尔及戴恩创办DDB(即恒美广告公司),任总经理。1967年,接任董事长,后又任执行主席。

创意策略

伯恩巴克倡导精美巧妙,具有说服力和创意的广告文学,主张:

“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆,广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意,但这些噪音绝非无的放矢,毫无意义。”

伯恩巴克没有着意著书立说,他的创意哲学观点,大多散见于访谈录、讲演以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中,他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响,而且形成了一种颇具代表性的广告流派。

创意观

“我奉劝你一句,切勿相信广告是科学。”

“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”

“规则正是艺术家所突破的东西;值得记忆的东西从来不是从方程式中来的,并不是你的广告说什么感动了观众,而是你用什么方法去说,忘却与永存的区别是艺术技巧。”

“艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。为了达到沟通的目的,伯恩巴克及其领导的DDB广告公司,喜欢使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧,创作出了一批传世之作。

创作力

“艺术派”的方法依据,是感性的确定性。它对直觉思维、创作力倍加推崇。在伯恩巴克看来,“广告的最伟大工具”,就是创作力。他认为:

“所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动,都不过是最后执行(说服艺术)的前奏而已。适当地动用创作力,能够使你的“说辞”脱颖而出,使其能够被接受、被相信、有说服力、促成购买。”

这不是故作惊人之语。伯恩巴克策划的奥尔巴克百货公司的广告运动,就有以一当十的威力。这个公司所花的广告费,只及纽约最大的百货公司的1/30,而调查结果则表明:在消费者的印象中,奥尔巴克是纽约百货公司中广告做得最多、广告费花得最多的公司!

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