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广告人的“八荣八耻”

2009-12-15   穆峰
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以死咬市场为荣 以凭空创意为耻

市场就是广告人的血液,若脱离了市场谈创意,谈广告,谈品牌,无异于缘木求鱼,再好的创意也没有价值。

以心智沟通为荣 以皮肉不笑为耻

没有人拒绝我像亲人那样和他交流,因为我是那样的了解他,又是那样的理解他。广告就要做目标受众的朋友或亲人,只有潜入他心智的沟通才能降解他对广告的免疫力。而一些没有细细琢磨消费者的不痛不痒的广告只能是效果不佳,白花钞票。

以看家守院为荣 以摇尾乞怜为耻

现代广告之父奥格威说得好,广告人就是看门狗。你的天职是看家守院而非讨好主人要点肥肉脆骨。看好门守好院来把鸡鸣狗盗防,这是看门狗能否生存的前提;学乖巧学机灵来讨男女主人欢,这是宠物狗衣食无忧的法宝。

有盗贼来了,看门狗就得大叫,叫得让主人听见,让盗贼心慌,让家安全。请记住广告人就是看门狗的化身,要敢于叫,善于叫,精于叫,叫得所有目标顾客不但要听到,而且还得听到心里去。如此这般才算是奥格威说得好狗。

以预留管线为荣 以一次消费为耻

“预留管线”本是策划前辈王志纲的专有名词,这里借花献佛,还请诸位大方之家见谅,勿笑穆华林这顽童“词穷意尽”。

啥意思?就是说广告创意要能延伸,而非用一次就没法再用的一次性筷子。就像万宝路用西部牛仔作为品牌形象,一下子用了半个多世纪,无论它拍了多少不一样的广告片,但每个广告都传承了这个创意,日积月累,终成世界第一香烟品牌。

广告人一再强调创意,那么怎样的创意才是好创意?叶茂中那厮说:“能延伸的创意就是好创意,大创意;不能延伸的创意就是小创意,烂创意”。

以两腿走路为荣 以一瘸一拐为耻

广告的作用有两个:一是打知名度,促进产品销售;二是提升品牌形象,积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的,那至少浪费了一半的广告费。而不少在媒体上招摇的广告往往仅重视知名度,只想着“语不惊人死不休”,可伴随着知名度的节节攀高美誉度缺一片狼藉,应该算是臭名远扬吧!

其实广告人都知道,赛跑时腿脚倒腾得快些,总会比瘸子早到终点。他心里那样想,可有时不知哪儿抽了还是咋得了,脑子就犯晕。

以累积资产为荣 以信天乱游为耻

许多自以为是的广告人总有一套自己对客户品牌核心价值的定位,好像遵循前者似乎显得自己很无能似的。结果造成了客户广告很随意,诉求主题月月新,年年变,成了信天游。

这些广告人这样做就能耐了吗?狗屁,纯粹是不负责任。你应该累积客户品牌的核心价值,并且与以前广告诉求的品牌形象保持一致而非另辟蹊径。人家可口可乐一百年来广告语换了一百多条,广告公司也更换无数,但始终围绕“最美味,最欢乐”这个点展开。

以死缠烂打为荣 以投机取巧为耻

大学里有个规律,就是死缠烂打的男生泡到了美女。

其实广告又何尝不是呢?那些死缠烂打的广告往往能套到目标顾客。提起脑白金的广告,许多人就要骂,太俗气,太烦人了。整天老头老太太就在你耳边不断重复着,“收礼只收脑白金”,似乎都能把人憋气死。可反过来想想脑白金比起那些买2/3火车票的广告主不知要强多少。

作为广告人吃着人家的饭,拿着人家的钱,不好说三道四,但在立场上还得据理力争,毕竟自己比客户专业,知道广告的生效期从以前的三个周变成了现在的九个月。若广告人只是抱着产品买不动了才打广告,只能是枯叶落水——溅不起水花。这样的广告人该骂。

以恰到好处为荣 以不提品牌为耻

在广告中多提几次品牌似乎是件耻辱的事,这好像成了业内的潜规则。因为那样不国际,当然也就不可能拿奖。但是根据叶茂中那厮十多年的征战经验来看,30秒广告提三次品牌,15秒广告提两次品牌比较恰当,若是再加上字幕和旁白的话就更有保证了。

来源:行销网
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