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广告猛人必备的“四大内功”

2009-12-15   穆峰
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说起“广告猛人”一词几乎成了叶茂中的代名词。的确叶大侠在广告界摸爬滚打十多年,虽是老人却越战越勇,荣誉不断,创意叠出,实为业界楷模,更是后辈们的领路人。

叶茂中火了,非议也来了。各种争议纷扰,叶大侠自岿然不动,毅然“坐如钟,站如松”任他“雨打风吹去”,仍在“丛中笑”。

当然作为广告人要正确看待“叶茂中现象”:他的众多优点,是我们应汲取的营养成分;他的短视之处,又是我们应回避的美丽陷阱。

那么叶茂中身上有什么值得我们这些后辈们学习的?请看叶茂中似的“广告猛人”必备的“四大内功”。

玩命:广告人就要对自己狠一点

“生活就像一场战斗,谁都可能暂时失去勇气,要改变自己,先改变自己,男人就要对自己狠一点。”

这是叶茂中公司拍摄的,由李连杰演绎的柒牌男装广告。说实在的,这种感染力极强的广告语是他发自内心的人生独白。

去过叶公司的人估计都会被刷在墙上的他的人生格言所震撼——人生总有几个关键时刻,对生命负责的态度就是玩命。

叶大侠一直在拼命,这是业内共知的事实。许多好友形象地称他是“睡在行军床上的广告人”,走到哪儿睡在哪儿。要是不出差的话,他就扎营在办公室:不是专心看书,就是拼命写作;不是熬夜思考,就是挠头创意,累了就在行军床上小憩一会儿,据说两张行军床都被他睡坏了。

的确广告业是高速奔跑的行业,往往是企业的货卖不动或出现问题时才想起你,让你赶紧去救火。这时已十万火急了,企业急,广告人也急,急着出创意,急着赶活儿,要不拼命,怎么可能让客户放心,让自己满意。

偏执:只有偏执狂才能生存

前英特尔主席和CEO安迪·格鲁夫有个著名的黄金法则——只有偏执狂才能生存。

这句话说的很好,广告人就需要这种偏执的精神:疯狂的执着,不屈不挠的斗志和“我能”的自信。

广告人之于广告,就像牛郎之于织女,除了爱恋还是爱恋。若是想着在这个行业捞点油水就开溜,那还是趁早少打广告的注意,小心被玩死。

还得说叶茂中,要不找谁要有力的“证明”呢?他的偏执已修炼到“自恋”的地步。对某个创意要是不满意的话,他会大发雷霆,摔资料掀桌子,偶尔还用头撞墙来发泄心中的“愤怒”,然后重头来过。他有时坐在办公室里想不出好的创意就不吃不喝,时不时的还扬言“想不出来,我就坐死在这里”,一次竟从中午坐到了第二天早上。

叶大侠从来不用找客户,都是企业提着大捆的钱来找他,这是叶茂中另一个神秘地方。他也从来不参与比稿,要是那家企业想破个例,他会干脆利落地“拜拜”。对他来说这不是狂妄,而是偏执的自信。一次,某厂家没看上他的创意,他就蹲在厂里的花园,扬言要绝食。过了好长时间,书记厂长等领导过来,怕闹出人命,就劝他回去……最后还是书记说了,“人家那么自信,要不咱们再商量商量,权当救他一命吧”。就这样,叶争取到了一次宝贵的机会,终于把他们说服了。后来这个创意真打开了消费者的心智大门,市场反应还不错。

总之广告人要对自己偏执,要对广告创意偏执,还要对自己的信念偏执。当然叶的“自残”行为不可取,但他偏执的追求和执着的信念是同仁们效仿的模板。

推销:要卖商品,先卖自己

广告界流行着一句话,“谁要是不能把自己弄出名,就甭指望他把企业捧红”。因此不少广告人都屁颠屁颠地忙着推销自己,至少也得让企业知道还有这么个人不是。

我估计这话是从叶茂中那厮口中传出来的,应该说他推销自己是业界出了名的,也是无人能及的。那我们还是谦虚些,学习茂中好榜样才对。

打造个人品牌符号

叶茂中的符号就是在公共场所永远摘不下来的帽子。有个笑话说是叶去某大学演讲,午休后赶时间竟忘了戴帽子,台下一哥们当场质疑地问他是不是叶茂中。的确帽子成了叶个人品牌的符号,能显示出他的与众不同和个性。连他的好友曾朝晖也受感染蓄起了胡子,作为自己的个人符号。

现在如果那位广告人还没有自己的个人品牌符号,是不是得找一个了。毕竟将营销融入骨髓的广告人是很难超越的。你看穆华林这顽童只接触了几个广告,就迫不及待地给自己来个“阴阳策划穆先生”的定位,将少白头这个先天优势发挥得淋漓尽致。

知道多少,得色多少

叶茂中是写成名的,现在已经出了12本书,本本畅销,本本被初学广告的人奉为圣经,反复学习,甚至精彩之处都能背诵出来。

在书中,其行云流水的文笔,活泼生动的语言还有一针见血的论点无不让人有流连忘返的诱惑。

其实这种传播对广告人来说是必须的:一则写东西是对自己实践及认识的总结,也是一种学习;二则可以将观点呈现出来,若有反响,日积月累就能成名。有了名气还愁没有客户吗?

学会“卖弄”自己

叶茂中的口才好,说话还有包袱,有时让人捧腹不已。他经常云游各地讲学,“卖弄”自己的才华,展示自己的形象。几乎每次演讲都反应强烈,听完后,许多赤诚的老板争着抢着请之签名或合影留念。

这是传播的魅力。老板听后感觉讲得太OK了,就请做策划,生意不就来了。

责任:拿人钱财,替人消灾

广告人和医生类似,都是治病,不同的一个是治人,一个是治企业。

医生吗,都称之为“白衣天使”,救死扶伤是他的责任;广告人拿人钱财,肯定得替人消灾。

有些广告人不讲信用,竟骗了企业的钱。这是什么?这是广告界那锅汤里的老鼠,竟给广告人抹黑。

行有行规,道有道义,广告人得承担自己的责任。叶茂中在这点上也是值得大家学习的。他刚出道时,在上海某广告公司工作。公司派他到扬州谈客户,他去了一尝那家企业生产的饮料就劝老板别做了,因为直觉告诉他那个没市场。老板后来反复论证了一下,果然停了那个产品。叶回去后,公司的人骂的不少,“叫你去谈客户,你倒好,别人要做广告你竟让人家别做了”。那老板对叶印象深刻,而叶公司的第一个客户就是那家企业,是老板主动找上门的。这是好人有好报吧!

还有一个故事也值得回味一下。说是叶给柒牌拍“李连杰篇”广告时,企业为了省成本,想把一支广告片剪成三个。这可难为叶大侠了,他只好将广告脚本反复修改把三个创意揉合在一支广告片里,还不能让李连杰发现。那天拍了一下午,李看出了蹊跷从叶的身后走过来给了他一掌,甩了句“我看这个广告片能剪成三个吧”就扭头跑了。叶事后风趣地说:“挨了李连杰一掌挺幸运的,因为全国能被他打的没几个。”

不管你承不承认叶茂中都是中国营销里程的一段传奇,是中国本土营销实战的集大成者。如此英雄人物,大侠风范的广告猛人能不能复制呢?那不管怎样还是从叶大侠身上总结的这四大内功修炼起。

哥们,都加把劲!叶茂中,我们来了!

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